三姐妹集体关闭,ZARA离撤出中国市场还会远吗?

文丨松果财经,作者丨叶小安

快时尚市场红利已殆尽,Zara家族终究落得个“仓皇逃出”的结局?

近日,有媒体报道称,ZARA三姐妹要集体与中国市场“say byebye”,预计Bershka、Pull&Bear和Stradivariu所有门店将在2021年年中前关闭。

然而,作为“快时尚之王”的ZARA岂能甘心?家族大撤退背后是否另有隐情?未来ZARA又该如何硬挺在中国市场?线上转型是出路吗?

节节败退的ZARA家族

快时尚寒潮来临,ZARA家族终究与中国市场无缘。据外媒报道,西班牙快时尚品牌Zara母公司Inditex集团旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius将关闭所有中国门店,且预计所有关店工作将在2021年年中前完成。

其实,ZARA家族撤退的消息也早有苗头。ZARA母公司Inditex集团去年就提出全球关店计划,其将于2021年关闭至多1200家门店,主要针对盈利能力小于26万欧元的门店,包括ZARA、Massimo Dutti和Pull&Bear等品牌在内的小型门店。

而导致ZARA家族集体撤退的元凶,其实是快时尚行业的衰败与Inditex集团的销量下滑与亏损问题。2020年Q1,Inditex集团销售额为33亿欧元,同比减少44%;净亏损达到4.09 亿欧元,这也是其史上首次季度亏损,而去年同期净利润为7.34亿欧元。因此,三姐妹退出中国市场似乎是一个必然的结果。

另外,网上关于ZARA的负面评价也层出不穷。大家认为国内ZARA与欧洲ZARA相差太大,衣物款式与种类太少;另外,对于ZARA的抄袭之风也嗤之以鼻,认为ZARA现在款式相似与少,如今是“抄无可抄”。

可见,ZARA近年来的日子并不好过。然而,快时尚品牌在国内的日子早就不好过了,行业内早就掀起了关店潮,除了Zara的三姐妹品牌,近年来就有众多快时尚品牌退出了中国市场,包括,NEW LOOK、Topshop、Forever 21等等。

那么,曾经红极一时的快时尚行业究竟怎么了?到底是什么原因导致行业热潮褪去,撤退潮涌现的?

快时尚:来也快、去也快

快时尚起步“快”,兴旺“快”,但衰落也“快”。

2002年,日本的优衣库率先进入中国市场,在上海南京路开出第一间店铺。这也为国外快时尚品牌进入中国市场开创了先河,随后2006年ZARA与H&M同时进军中国市场。之后,ZARA凭借“上新快、潮流、价格优”,迅速登上了快时尚之王的宝座。

再到2010年,中国市场已成为各路兵家的香饽饽,快时尚品牌遍地开花。但到2016年后,快时尚行业开始走下坡路,当年马莎百货宣布退出了中国市场,紧接着行业内快时尚品牌的“关店潮”涌来。

2002年的起步,2010年兴旺,2016年走向衰败。一个行业从起始到高潮再到低谷都是有迹可循的,然而快时尚行业是如何走向衰败的呢?

总结快时尚潮流逝去的几大理由,可分为以下几点:

其一,快时尚可称之为抄袭出来的千亿帝国,同质化现象严重下加速行业走向衰败。快时尚,之所以兴起主要因为上货时间快、平价与紧跟时尚潮流这三要素。而这却决定了快时尚品牌间以“快”作为争夺市场的不二法则,产品推出“快”、加盟扩张“快”、倒闭也“快”。

因此,行业竞争激烈间同质化现象严重、抄袭风波也不断。其中,快时尚之王ZARA背负着“抄袭发家”的称号,其三姐妹品牌的同质化现象也严重,衣物款式大致相同且姐妹间竞争也激烈。

其二,正因为“快”与“抄”,导致快时尚行业臭名昭著走向衰败。快时尚品牌间大多不具备自己的工厂与加工线,但也因为快时尚商业模式采取的一般是克扣人力保证速度的模式,加剧了产能过剩问题。

由此,快时尚“血汗工厂”问题,产能过剩所造成的环境污染等问题一度全球市场舆论的焦点。而在推崇绿色消费的年代下,快时尚或只能退出时代的舞台。

其三,快时尚不再流行与时尚。在中国市场,消费主义浪潮正退却,实用、环保主义逐渐成为市场主流。加上国潮、代工品牌、奢侈品联名款等百花齐放之际,快时尚品牌竞争力显然不明显,被取代也只是时间问题。

其四,去年的疫情加速快时尚走向衰败,同样推动了快时尚行业涌现关店潮。不论是国内市场,还是全球市场,快时尚遭受疫情的冲击不可小觑。据观测,2020年Q1,H&M关闭了54个市场的3778家门店,导致一季度营业收入大幅下滑;另外,优衣库在2020年4月,因疫情暂时关闭了311家门店。

综合来看,导致快时尚走向衰败的,正是因为它的“快”,所以快时尚本就该“慢”下来。但是,作为快时尚之王的ZARA怎会轻易将“王冠”摘下?而在三姐妹退出中国市场之际,ZARA又该如何硬挺在中国市场呢?

不想退出中国市场的ZARA,要怎么做?

一直被市场公认为教科书般存在的ZARA,不可能轻易地摘下“王冠”。

总结ZARA的成功秘诀,在于其掌握的三大法宝:1、小批量生产服装,擅用饥饿营销手段;2、搭建完善的供应链,上新快于同行;3、不投入广告,但将门店品牌logo效应放到最大。

Zara采用的是产品小批量上架,快速上新的手段。其中,Zara的上新速度是创了行业记录,一周上新2次,15天内完成从产品到设计再到店铺上新的流程,每年设计新品2.5万款。再加上每件服饰产品的售卖数量上的限制,放大了饥饿营销的效果。

所以,这也激发了消费者购衣的紧迫感,款式新、还少且价格便宜,消费者剁手是分分钟的事情。而要做到上架速度快、款式新与少,那得靠完善的供应链与设计师体系。有报道称,Zara在全球的设计师有近2000人,而其供应链遍及亚洲、欧洲、南美、非洲等地。

另一方面,Zara的营销投入是行业内最低的。据观测,ZARA的营销每年只占投入总成本的0.3%,而行业在营销投入普遍在3%-4%左右。由此,ZARA从不做广告,但它做门店logo广告。在商业街你可以发现,Zara会将店铺开在奢侈品类店铺旁边或者将品牌logo做到最大,这同样让消费者误认为Zara是一个时尚的品牌,门店logo从而起到一个“不做广告但吸引客流的效用”。

然而,节节败退的ZARA还能靠上面的秘诀保住自己的“王冠”吗?在快时尚红利逝去之际,ZARA又面临什么危机?

随着快时尚行业内的红利消失,ZARA增速放缓已成事实。整个趋势图显示出,ZARA的亚洲业务增速和总营收增速都在下滑,其中从2012年后无向上趋势。

与此同时,ZARA出现首个亏损财年后,亏损的加大也同样透露出公司衰败迹象明显。财报数据显示,2019年上半年,Inditex集团净亏损达1.95亿欧元;2020年Q1,净亏损达4.09亿欧元;2020年Q2,净亏损达1.95亿欧元。

然而,三姐妹集体撤出中国市场,不是ZARA放弃了中国市场,而是ZARA的战略手段。为的是“关小店、开大店”,专注于打响品牌以更加稳固自身的市场地位。

近年来,ZARA早就意识到了市场红利逝去危机。所以在2016年,其就开始将业务向线上拓展,同时放缓店面扩展计划。2016年就有报道称,Inditex 的线下零售增长速度是放缓的,6%-8%的增速不及预期的8%-10%。

而ZARA线上渠道的拓展如今也小有成效。财报数据显示,2020年Q3,Inditex集团电商业务保持了强劲的增长势头,线上销售额增幅高达76%。所以,“关小店、开大店”同样也作为ZARA开支节流的手段,为保留资金与实力给企业转型寻找增量市场提供坚实的后盾。

综合来看,ZRAR的危机是快时尚红利的消失,而在电商成为ZARA另一求生通道下,之前的三大法宝或也不受用。那么,未来ZARA又该如何做好电商呢?

救命稻草是电商,ZARA能做好电商吗?

对于现今的快时尚品牌而言,有两种选择:其一,撤出中国市场;其二,品牌转型或向线上转移。

目前而言,ZARA能做的只是砍掉线下门店渠道,然后多增设电商渠道,开支节流下先保障母公司利益。进而通过翻新门店与做大店的措施将品牌形象提升,以获得更佳的品牌效应收割消费者。

由此可见,ZARA未来践行的是品牌战略,而在电商赛道下ZARA如何做好品牌,收割消费者呢?

对于服装产业而言,转型电商有七大模式,分为平台电商、垂直电商、O2O电商、淘品牌、品牌商、B2B电商、C2M电商。

而ZARA作为国外品牌,考虑的一般是平台电商模式,即加入平台电商内,例如加入淘宝、天猫、唯品会、京东等电商平台,再开设官方旗舰店。

然而,在传统电商平台下,竞争格外激烈。不单有新潮流的明星与体育服装品牌,还有众多奢侈品大牌。而在快时尚不再时尚与流行的当下,ZARA的快时尚标签也难以洗去,所以在电商修罗场下,ZARA行走艰难。

另一方面,快时尚品牌的产品大多没有考虑到C端用户的需求,例如快时尚产品一般都是根据国外流行制作的衣物,然而外国人的身高与体型与国内人群大不相同。因此,国内消费者想买到合适的流行衣物很难。

与此同时,ZARA采用的小批量上架产品的玩法无法满足消费者的需求,市场上也经常出现同款服饰缺货、断货的情况。而在电商平台内,衣物的供应充足与款式多才能有一个很好的口碑与销量。

所以,可预见的是ZARA要想做好电商赛道,先要做的是考虑C端用户实质需求,为大家提供量够与样式繁多的产品。

第二种情况是,ZARA采用垂直电商模式或更加利于品牌的打造,即做自己的官网平台。但是,观测ZARA的官网界面,页面框架、产品展示区以及功能属性都太欠缺。而对于服装品牌而言,搭建好自己的官网能大幅度提升自家的品牌价值。例如,邦特网、梦芭莎等服装品牌在行业内都小有名气。

其实,笔者认为国外快时尚品牌走电商,一般采用的是“门店+官网+旗舰店+手机APP”的模式,这种多元化的模式即可扩大品牌影响力,又可全渠道覆盖消费者。目前而言,ZARA的APP使用操作性与功能也不够便捷。

由此可见,ZARA做电商采用的模式可以有很多,但要做好电商还得花费不少心思与投入。

因此,近年来Inditex集团在加大线上平台的投入力度。有报道称,Inditex集团曾投入10亿欧元,用来支持在线平台业务。与此同时,还投入了17亿欧元用于升级整合的店铺平台。另外,Inditex集团还预计,在线销售占比将从2019年14%上升到2022年的25%。

总结而言,ZARA电商要走好这步路,不单考虑自身产品多与上架快的问题,还得考虑消费者实质的需求。未来,ZARA在正式打响品牌与考虑中国市场需求下,或才能线上化转型成功。如若转型不成功,又不能找到新的突破口,待到快时尚市场红利全部殆尽之际,Zara或也被这个新式潮流不断涌起的年代给遗忘。