坪效高于百强均值超2倍，“民生服务”第一股新希望服务正式冲刺IPO！

作者：唐卓&魏丽琴&奥斯卡

2021年伊始，物业行业的上市热情依然炽热如火。2021年1月13日，新希望服务正式向港交所递交招股书，为2021年第一家提交招股书的物业企业。至此，整个物业行业的资本阵营已形成“40（已上市）＋5（待上市）”的全新局面。

依托于母公司强大的民生产业资源，新希望服务注定和其他物业公司不同。基于“民生”这一关键词进行业务延展，定位“民生服务运营商”，新希望服务有望成为物业股“民生服务”第一股。

据我们监测，2019年，百强物企的平均单坪创收为26.03元/平方米。从招股书中我们看到，基于“民生服务”的广阔服务蓝图，新希望服务在2019年的单坪创收高达58.23元/平方米，高于行业均值超2倍，位于物业行业前例。

基于母公司新希望集团在乳业、食品、金融、健康、文旅等民生领域深厚的产业资源，新希望服务这一次给资本市场带来的商业价值不仅仅是物业服务，更有基于民生服务所延展出来的一系列全新业务组合。

今天，让我们从新希望服务公布的超500页招股书中，去深度理解“民生服务”这一物业新物种的商业逻辑。

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我们如何衡量一家物业公司的经营效率？物业行业的衡量标准叫“单坪创收”，即每平方米每年创造的收入。物业行业的商业本质是基于对社区空间的服务和管理。因此，在固定的空间里，单坪创收做的越高，企业的经营效率也就越高，盈利能力也就越好。

用一个公式来表示，就是：坪效=企业总收入÷在管总面积

这个公式非常简单。但不同物业公司，由于在管理思路和服务内容有所不同，坪效的差异也会巨大。我们对聚焦住宅物业的头部物企研究发现，2019年仅有绿城服务的坪效超40.40元/平方米，世茂服务、中海物业、碧桂园服务以及恒大物业超30元/平方米，彩生活在2019年的坪效仅为6.99元/平方米。

数据来源：企业年报、嘉和家业整理

但是，2019年，新希望服务营业收入为3.81亿元，坪效已经达到58.23元/平方米。作为聚焦于住宅物业的成长型物企，新希望服务在2019年的单坪创收能力已经超越一大批头部物企，领先行业发展。

2019年，百强物企的坪效均值为26.03元/平方米，新希望服务的单坪创收能力是百强物企坪效均值2倍多，高出头部物企绿城服务近18元/平方米。

数据来源：嘉和家业

行业内的头部物企，无论在资金实力还是资源实力上，都具有很大的优势，但是坪效差距也如此之大也就说明，由于每家物业公司在服务业态布局、服务内容的战略选择不同，其坪效极限也不相同。

新希望服务基于母公司新希望集团强大的民生产业基因，定位“民生服务运营商”，与行业内其他物业公司相比，注定会形成一套差异化的战略打法。

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从行业发展的角度看，目前物业行业正步入资本快速涌入、行业集中度快速提升的重要阶段，行业竞争愈演愈烈。物业企业想要占据一席之地，就必须找到自身独特的发展优势，以形成差异化竞争。

在这个层面，新希望服务作为国内少有的具有产业基因的物业公司，就显示出巨大的商业价值。

首先，在产品端：依托新希望集团强大的产业基因，新希望服务在为业主提升生活服务层面，可以快速构建一个有效完整的社区生态圈。2020年，新希望服务联动新希望食品、新希望乳业、万城时代家居等产业链，为社区业主提供全生命周期的服务体系。

其次，在供应端：新希望集团内部已经建立完整的供应链体系，包括新希望服务较早进行内部新零售平台的搭建，使得新希望服务天生就具备触达C端的能力。

为此，新希望服务对高坪效的理解是：以产业赋能服务，纵横延伸服务价值链。

物业公司本来是基于对社区空间的运营和管理，并由此产生“物业服务收入”。但是，如果物业公司围绕业主社区3公里的生活需求，将业主的各项生活需求服务揽到自家公司的服务生态里面去，将会产生一块完全不受在管面积制约的“增值服务收入”。那么，物业公司的坪效将会获得质的突破。

这种思维范式的改变叫做“顶层设计”。早前，新希望服务管理层在接受嘉和家业采访时表示：“新希望服务其实是一家做产业的公司，无论从组织架构还是组织基因，其实都是用做产业的心态来做服务，很多服务内容，都是公司化、产业化在运作。”

可以看出，在整个物业行业生态体系里，新希望服务找到了自己的增长路径，即依靠产业赋能形成一条无可撼动的企业发展护城河，并通过高坪效优势向资本市场展示自己的高增长空间。

回归到战略实现的具体策略上，新希望服务总结了三句话：做大市场规模、做透服务内容和做实智慧服务。

做大市场规模：新希望服务需要找到深耕的城市群与都市圈。新希望服务起源于成渝，未来的发展重点是长三角、华东地区，并锁定消费能力较好的，密度较大的中高端住宅、学校、医疗、TOD等业态。

做透服内容：新希望服务在做大市场规模牵引下，基于民生服务的几大项业务，用公司化的方式做透服务内容，把质量、服务做好，形成一体化的解决方案。

做实智慧服务：新希望服务以众创的理念和智慧科技的能力做业务之间的连接，让所有的服务都能通过在线的方式投放给锁定的客户。

为此，我们清晰地看到：新希望服务的本质，其实是一个以民生消费为核心的服务运营平台，是一家被产业武装的新型物业公司。

当下，大消费领域一直在资本市场保有较高估值，且高频的复购次数也让诸多投资机构对其相当看好。新希望服务目前所放大的优势是：用“民生服务消费”来帮助企业突破基础服务的坪效极限，以产业赋能讲述企业新的高增长空间。

毫无疑问，新希望服务极有可能成为离大消费最近的物业股。

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有了顶层设计，接下来要做的，就是怎样实现顶层设计所需要的要素。

既然从顶层设计来看，新希望服务是一家用产业武装的民生服务运营商，那么它接下来要做的就是重新定义服务的价值，这其实是一个战略选择问题。

传统物业公司认为公司主要做的就是管好社区安防、保洁，顺便做一些社区增值服务，以提高企业营业收入来源，但物业公司的本质没有变。

在新希望服务的眼中，服务的定义非常不同。

早前企业管理层在公开场合提到，基于“民生服务运营商”的战略定位，新希望服务的业务模块与“民生”息息相关。其中，基础物业服务只是民生服务领域中的一个重要部分，新希望服务还构建了一个包含餐食、文化娱乐、消费、购物、医教等多元需求的民生服务蓝图。

这一点在招股书中也得到了验证：新希望服务目前在做的不仅仅是物业服务，还包含商业运营、餐食、零售及到家类服务以及文化娱乐、资产管理等相关服务。这些服务内容投放到新希望服务所涉及的客户后，就构成了一个小小的微生态。

这是新希望服务现在正在做的事情，更是新希望服务走向资本市场后不断复制、做大的业务内核。

图片来源：新希望服务招股书

服务的终点应该是服务内容的延伸。如果仅仅聚焦于基础物业服务，物业公司的坪效极限就会受到制约；从另一个角度来讲，如果物业公司加强对业主各项服务需求进行盘活，打造一个完整的服务生态闭环，未来才有可能突破坪效极限。

所以，物业公司的任务就是盘活社区流量，通过极致的服务体验，让业主和租户对物业公司产生依赖，然后将他们转化为各项民生服务内容的消费者。

纵向来看，业主每年或者每月会定时缴纳物业费；横向来看，业主基于各项民生服务需求，会采购物业公司提供的各项民生类产品。

这种崭新的“社区化消费”是对传统物业“固定物业费”的巨大升级，大消费领域的坪效本来就比传统基础物业服务坪效高出一大截，整合之后企业整体坪效比较高自然也就在情理之中了。

那么新希望服务是如何开展“民生服务”的呢？我们从招股书中总结出新希望服务的“服务三部曲”。

和传统住宅物业相比，非住宅物业拥有较高的物业费和收缴率。也就是说，在相同服务面积里面，非住宅物业能获得更高的总收入。从我们对行业的监测来看，2019年，在各业态物业费的分布中，住宅业态的物业费最低，仅为2.14元/平/月；办公类业态的物业费最高，达到7.12元/平/月；其次商业和医院的物业费也较高，分别为6.84元/平/月和6.79元/平/月。

数据来源：嘉和家业

据知，在物业服务里面，新希望服务锁定消费天花板比较高的业态，如中高端的住宅、医疗、TOD等，未来可能会进入学校业态。在招股书里我们也看到，新希望服务在布局住宅物业的业态以外，还战略性管理购物中心、购物街、专业市场、写字楼及产业园在内的商务物业，以及其他类别非住宅物业，例如公共设施、企业楼宇、文化及旅游场所和医疗设施。

这能从基础服务层面为新希望服务在整体坪效提升带来一个很好的拉升作用。

在服务母公司新希望地产开发的项目之外，新希望服务还为其他开发商提供房屋的全周期物业管理服务，以提高服务总收入。例如，通过前期介入、分户查验、设备管理，在房屋的开发、交付、装修、居住全周期内，为客户和业主提供专业且周到的服务。

2020年9月份，我们对当时12家待上市物企的单位坪效进行研究发现，布局商业运营服务的物业公司的单坪创收普遍较高。（上市观察 | 12家待上市物企中透露着哪些发展“新密码”？）例如，华润万象生活、合景悠活、世茂服务以及融创服务等物企的单位创收能力普遍比较强，在2019年均超越了40元/平方米。这主要是由于这几家企业对商业物业相对重视，并大力进行运营管理。

新希望服务也看到物业公司在商业运营上的机会。在企业招股书中提到，新希望服务提到目前公司已经向商务物业提供商业运营服务，包括购物中心、步行街、写字楼、特色市场及产业园。截至2020年9月30日，新希望服务在商业运营上的收入达到7701.3万元，占总收入的20.9%。

数据来源：企业招股书

同时，新希望服务还与新希望房地产集团建立长期稳定的合作关系，并为新希望房地产集团开发的所有商务物业提供商业运营服务。通过商业运营板块的高效经营，新希望服务能做到业绩的稳定增长，为整体坪效的提升提供稳定的支撑。

对于物业公司而言，基础服务是“基本盘”，满足客户各项民生需求的增值服务是在市场上形成差异化，并促进企业内生增长的关键所在。

为此，新希望集团庞大的产业体系，给予新希望服务足够的底气，从而在构建社区生态中，能迅速聚拢农牧、食品、乳业、金融、环保、健康等多个产业的资源；并不断引入装修、零售等外部资源；以及以社区为圆心，周边3公里为半径的商家资源，将其与社区业主、商企客户的日常需求充分融合，为客户提供更多便捷、高效、省心的增值服务。

在民生领域，新希望服务提供了覆盖多维度的服务内容：

从社区民生方面，包括了家居装修、拎包入住、维修保养、便利民生、公共管理服务，充分满足业主和住户的需求；

从社区资产管理方面，提供停车场相关及物业代理服务；

通过开展线上及线下零售服务及餐饮服务、营销活动组织服务及社区空间运营服务，新希望服务打造出了差异化的“民生服务微生态”。

图片来源：企业官微

每一项延伸服务背后，都是至少一个产业及多方资源的整合，在这个过程中，调动所有人服务每个人，形成互惠、共生、共成长的服务生态。

此外，在社区消费服务过程中，新希望服务还通过线上生态服务平台，打通物业、居民、商家的壁垒，围绕不同场景，形成一个线上服务生态圈。

依托于母公司新希望集团的这种高效资源嫁接，让新希望服务拥有高于同行业的服务能力和服务效率，也在一定程度上为企业的高坪效的实现提供了可能。

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在物业企业刚开始拥抱资本的时候，资本对物业的估值更多是基于规模和净利润等简单粗暴的指标。例如，彩生活作为物业行业第一股，2014年刚上市的时候，创造了物业的资本神话，其在管规模至今一直位于前例，但其聚焦于基础服务的战略定位却导致其资本估值一直在走下坡路。

当下，随着资本市场物业股数量的不断增加，资本对物业行业认识的逐渐清晰和理性，其对物业企业的估值逻辑正在由1.0的粗放版往更精细化的2.0版本进化。

逻辑1.0：以结果为导向，资本更看重物业企业在规模和利润层面的基数和增长情况；

逻辑2.0：以未来发展为导向，资本更看重物业企业的业务结构和基本面，相较于逻辑1.0版本，要求更高。

数据来源：嘉和家业

未来，能让资本市场对物业股坚定信心的，或许像新希望服务这类拥有坚固产业发展护城河、积极寻找“内生增长”机会点的物业企业，更能突出竞争重围？

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