德克士有未来吗?

作者 |电饭煲

来源 | 格隆汇新股

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要说美国最民风彪悍的一个州,当非德克萨斯莫属。

在德克萨斯独立战争中,阿拉莫200民兵大战3000墨西哥军队,杀伤敌军600多人的故事,着实可歌可泣。

加入美国后,多年来,始终不乏试图把枪从德州人民手中拿走的联邦政客,但结局总是碰一鼻子灰。白宫当然不敢对这个第二大州来硬的,毕竟,德州想要从合众国独立出去很久了。

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从这块坚硬的土地上生发出的一切事物,都带有鲜明的地域特征。但它们之间,却拥有不尽相同的命运轨迹:

德州扑克从小镇酒吧传至拉斯维加斯,成了赌徒们的最爱;德克士炸鸡却远渡重洋,来到了半个地球外的中国大陆。

然而,上有麦当劳、肯德基两尊大神泰山压顶;四周还有必胜客、华莱士、汉堡王鹰视狼顾。

十面埋伏之下,德克士的未来,能像德克萨斯夏日的晴空一般明朗吗?

魏氏兄弟传奇

如果有什么理由能让人对德克士的未来抱有信心,很大可能是台湾的魏氏家族,和他们手下真正的“全国驰名商标”康师傅。

3月2日,彭博社报道,台湾食品公司顶新国际集团正考虑在香港进行其内地餐饮业务德克士,和康师傅私房牛肉面的首次公开募股。此次IPO可能筹集约8亿美元。

康师傅牛肉面大家再熟悉不过了,“好吃看得见”。但是得擦亮眼睛看看清楚,这次准备上市的,是康师傅私房牛肉面和德克士“连锁餐厅”等餐饮业务,而非零售业务。

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至于顶新国际集团旗下,作为方便面巨头的那位康师傅,则早在1996年便已于香港联交所上市。

康师傅没啥好说的,大家应该都吃过。但康师傅与德克士背后的顶新国际,和控制着这个庞大食品帝国的台湾魏氏四兄弟,着实是有着不少传奇故事的角色。

说起台湾首富,很容易让人想到富士康的郭台铭。但去年福布斯发布中国台湾富豪榜,卸任董事长的郭台铭跌出了前三。取而代之的,是掌管顶新国际的魏氏家族。

魏家四兄弟以合计72亿美元的身家豪夺台湾富豪榜首。换算成人民币,四兄弟每人的资产都超过百亿元。

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魏氏四杰齐齐上榜,离不开兄弟四人多年来的紧密合作:大哥长臂过膝,二哥忠义无双,三弟胡腮满脸,四弟一杆长枪。

不好意思走错片场了,这里不是刘备的荆州,也不是俄克拉荷马城雷霆。

在顶新,众人皆知大董魏应州是工作狂,负责管理康师傅控股;二董魏应交业务能力强,擅长交际筹资,目前经营地产与电信事业;三董魏应充学财务出身,掌管“台湾味全”。

四董魏应行则善于交际,几乎一手开发了顶新集团的新事业。本次要上市的德克士等内地餐饮连锁品牌,就是他手下的业务。

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兄弟同心对外开疆拓土,家族内部始终执行着标准的“共产制”——多年来,四兄弟在公司平分股权,赚来的薪资和分红则交到家族基金,每家按月固定领取生活费。

看多了兄弟反目、亲人成仇的故事,魏家如此兄友弟恭的和睦关系,反倒让人觉得有点奇特。魏家兄弟之所以感情好,很大的原因,是兄弟们打小就是一起拼过来的。

1958年,魏和德在台中彰化永靖乡的小油坊开工,起名“鼎新油脂厂”。20年后,兄弟四人接手父亲的产业,改名为“顶新”。

然而,食用油生意在台湾的台湾发展至瓶颈期。魏家兄弟一番思量,带着1.5亿新台币越过海峡,北上大陆寻找机遇。

1989年到1991年,他们先后在北京、济南、秦皇岛、通辽开了4家合资企业,但“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”和蓖麻油等产品,均以失败告终。

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1.5亿损失过半,前途仍然未卜。失意的魏应行关掉了内蒙古工厂,在回北京的火车上,打开了一包从台湾老家带来的方便面。

没想到,方便面一开,好运自然来。

泡面帝国的阴影

没有康师傅,就没有今天的德克士。

在分析德克士之前,回顾魏氏兄弟的发家史是必要的。因为顶新国际如今的几大业务线:顶新的饮品业务、顶圆的糕饼业务和顶益的方便食品业务,都建立在这碗泡面之上。

长途旅行中,台湾泡面的香味传遍了整节车厢,饥肠辘辘的人们纷纷来到魏应行身边围观。四弟在受宠若惊的同时,敏锐地嗅到了巨大商机。

魏氏兄弟果断叫停了即将动工的天津饼干厂,第二年,天津开发区800万美元投资的方便面生产线开始运营。

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这就是康师傅的故事。

1992年,第一碗康师傅泡面诞生之后,迅速火遍大江南北。

之前,方便面市场上还是百花齐放的格局。四川麻辣面、华丰三鲜和红蓝包冠生园,都是8090一代的童年记忆。但高油脂、加肉粒,附送高端泡面碗的康师傅一出,立刻横扫天下。

短短3年时间,康师傅为顶新带来了超过20亿的营业额。四年后,便将魏氏四兄弟送到了香港证券交易所敲钟。

康师傅在资本市场上融到的钱,为顶新大手笔的开疆拓土提供了充足的弹药。

1996年,顶新集团收购了源自美国的德克士快餐连锁和“有乐和食”拉面;随后,顶新在上海创建乐购超市,进军乳品市场;1998年,斥巨资并购了台湾第二大食品企业味全集团。

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牵手顶新25年后,如今的德克士,已经在中国拥有了2600家店面。在国内,有西式快餐品牌“万年老三”的称号。然而,盛名之下,其实难副。

起初,一开始,顶新想要在德克士身上,复制肯德基、麦当劳的成功模式,于是大举进军一线城市。在选址上,往往紧邻肯德基而建,并且规模更大、更气派。

可惜,已经在中国市场耕耘10年之久的肯德基,已经在顾客心中先入为主。

在做康师傅方便面的时候,顶新几乎天下无敌。但流水线工厂、食品零售和餐饮经营并不是一个体系,康师傅和德克士无法共享经验。

因此在前期竞争者,德克士毫无悬念地败下阵来。一线城市房价飙升的苗头已经初露峥嵘,惨淡经营的德克士亏损巨大。无奈之下,只得认输投降。

1998年,德克士爆发大规模关店潮,从此撤出了一线城市。

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如果能走好本土化差异化路线,在深耕二三线城市的基础上,把食品、服务的口碑做起来,未偿不是一种成功。君不见,抓住下沉市场的拼多多和蜜雪冰城如何聚集了海量的忠实客户。

可惜,德克士最终还是没有对得起魏家兄弟的期待。反而成了泡面帝国之下,最大的一片阴影。

德克士有未来吗?

只要涉及到餐饮企业,无论卖的是中餐还是西餐,在分析公司的财务报表、客流量和翻台率等等指标之前。我们不管三七二十一,上来先要问这家店三个问题:

老百姓吃得好不好?吃得爽不爽?吃得贵不贵?

很遗憾,这家店是德克士。从顾客们的反馈来看,大家吃得既不好、也不爽,贵倒是相当贵。

首先是食品方面的问题。

德克士最出名的,应该是它的手枪腿、米汉堡和脆皮炸鸡,但除此之外乏善可陈。另外在食物口感、分量乃至新鲜度上,德克士也没少被诟病。所谓“一线快餐的价格、三线快餐的质量”,并非空穴来风。

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反观麦当劳和肯德基,从“新奥尔良烤翅”到“嫩牛五方”,从“墨西哥鸡肉卷”到“四川木兰酱”,可以说花样翻新。肯德基一年有300多种新品,活该人家火遍全世界。

其次是服务态度。服务做得好也能火,海底捞的火爆有目共睹。

但德克士,几乎是遭到最多投诉问题的餐饮连锁品牌。单单在2019年,在投诉网站上关于德克士的投诉就高达647起,多集中为产品质量、店面环境、产品种类、服务态度上。

德克士之所以存在这么多问题,首先要归咎于战略层面。退出一线城市后,德克士进军广大人口15万以上、居民年收在4500以上的地级市和年均收入6000以上的县级市。

海阔凭鱼跃、天高任鸟飞,但德克士显然在巨大的市场面前过于激进。与麦当劳200万加盟费,10个月全职培训、不得代运营的苛刻条件相比,德克士只需要20万加盟费就能落地。

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宽松的加盟门槛,带来的结果势必是服务和运营水平的良莠不齐。

其次,是顶新国际在餐饮运营方面的经验不足。在方便面领域,康师傅依靠先发优势,和迅速建立起的全国七大生产基地,牢牢占据了方便面市场霸主的地位。

但一家合格的餐饮品牌,需要的是与时俱进的管理经验,和靠时间沉淀下来的先进服务理念。关于这一点,半路出家的顶新显得有些局促。更何况,天高皇帝远,远在台湾的魏家四兄弟显然鞭长莫及。

有网友评论,德克士明明卖的是西式快餐,但管理和经营却像个老旧国企,可谓一针见血。至于康师傅私房牛肉面,和德克士风格相差无几,都是以“贵,但并不好吃”闻名。

近几年,德克士在二三线城市站稳脚跟的基础上,有反攻一线城市的势头。找来贾玲代言,和薇娅多次合作直播,都是为进军北上广乃至港股IPO的营销造势。

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但是,如果食品质量和服务问题难以解决。继续维持目前糟糕的口碑,德克士要想超越麦、肯,或者与之并驾齐驱,恐怕没那么容易。

结语

当年,顶新由于投资太过激进,不得不先后向日本三洋食品和朝日啤酒卖出部分股权。

后来,顶新又卷入“黑心油”事件,这对于一家食品企业来说是致命的。魏家名誉扫地,“灭顶行动”,几乎使顶新帝国毁于一旦,不得不从台湾大撤退。

全力经营大陆事业后,顶新渐渐恢复元气,但新的危机又摆在眼前:外卖行业对方便面产生巨大冲击;行业里,统一始终虎视眈眈,随时欲取其地位而代之。

图片来源:富途

巅峰时期,康师傅股价为23.9港元,市值高达1400亿港元,如今跌余917亿港元。魏氏四兄弟即将退出舞台,二代全面接棒之后,是否能力挽狂澜尚未可知。

今年,受“南下”资金驱动,港股市场持续活跃,水涨船高,恒生指数创过去12个月的新高。中概股掀起回港潮,港股行情火热是很大因素之一。

在这种背景下,顶新急于将德克士等餐饮业务打包上市,似乎也能理解。但融到资金之后,能否在服务质量上有所改善,是德克士上市之后面临的更大挑战。

无论如何,相比麦当劳、肯德基等洋快餐。德克士作为台企,无疑更让人觉得亲切。我们还是期待,这家快餐能在资本市场上有好的表现。

毕竟,咱们都吃着康师傅长大,还是有感情在的。