为什么如今彩妆品牌越来越爱找食品做跨界了?

记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

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美妆跨界并不是行业内的新鲜事,不过最近你会发现,美妆品牌与食物的跨界却越来越多了。

最近,彩妆品牌e.l.f.推出了一系列以墨西哥菜连锁Chipotle的菜单为灵感的彩妆产品。这套彩妆系列中的眼影盘配色采用了墨西哥菜中常见的牛油果、番茄、豆子等灵感,乍一看像一盘已经搭配好荤素的墨西哥杂粮碗。整套彩妆的外包装也模拟了在Chipotle打包外卖时用的塑料保鲜袋,在社交媒体中引起了不少讨论。

Chipotle与e.l.f的联名彩妆产品。

美妆与美食这两个看似毫无关联的品类之间其实渊源由来已久。业内有个专用词汇叫“Foodmetic”,指的就是那些以食物为灵感的化妆品和护肤品。

这个趋势最早起源于韩国市场——最早韩国诸如SkinFood、W.Lab等品牌打出了护肤品中加入食品的概念,比如鸡蛋面膜、蜂蜜面膜、大米爽肤水等等,在当时受到不少消费者追捧,此后不少市场的品牌都做过类似的尝试,比如日本一度风靡的酒糟面膜、豆腐面霜,跨国品牌悦木之源的菌菇水,馥蕾诗旗下的黄糖、红茶系列产品等等。

最早的Foodmetic趋势以护肤品为主,而与之产生关联的食物也大多是那些与养生、美颜、健康挂钩的原始食材。

抛开功效本身不谈,从营销角度看,这么做的最大好处是在人们对品牌还没有强烈忠诚度时,通过与食物挂钩,强化人们对于产品效果的认知——比如当品牌在某款面膜的包装和营销中强调“鸡蛋”的概念,消费者便自然地会将剥壳鸡蛋的光滑表面和化妆品联系起来。

各种以食物为灵感的护肤品。

不过如今,“Foodmetic”愈发成为一个营销概念,也流行到了彩妆圈。

美国著名彩妆品牌Too Faced最早的卖点就是巧克力味的彩妆盘,彩妆盘的外包装也做成了巧克力的形状,一度在年轻女性中拥有相当高的人气,此后品牌还曾推出过类似的蜜桃彩妆盘、花生酱彩妆盘等限量产品。

Too Faced巧克力眼影盘。

而彩妆品牌也愈发热衷于和食品饮料、餐饮品牌做跨界。

韩国美妆品牌The Face Shop曾与可口可乐联名推出一套彩妆产品,包括口红、气垫、眼影盘等等,包装和产品配色都采用了可口可乐颇有辨识度的大红色。在中国市场,不少国产品牌也有过累次的创意营销——比如大白兔与美加净联名推出过奶糖味唇膏,旺旺与自然堂推出了外形与旺仔雪饼相似的气垫粉底。

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通常而言,热衷于做食物联名的大多是平价、面向年轻客群的彩妆开架品牌。这背后的趋势是当下的Z世代在购买彩妆产品时,包装与概念本身,愈发成为影响其决策的重要因素。

化妆品供应商Toly Group执行董事Samuel Xuereb曾在采访中表示

,由于如今彩妆行业有很大一部分是线上交易,因此与众不同变得非常重要——特别是包装和设计上。彩妆品牌的新颖联名,从产品本身出发大多是“换汤不换药”,仅仅是配色有轻微差别,但它与食物结合的包装和营销概念本身却能吸引人购买。

另一方面,在彩妆领域,价位相近的平价品牌们其实并无明显体验感差异。为了避免同质化竞争,寻找更多新鲜的跨界联名也成了这些品牌寻求增长的关键。