行业研究|千亿揭秘|企业动态|市场热点|年度盘点
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引
言
雅居乐2月业绩表现优异,2月单月环比增速超四成,同比更是实现超400%的迅猛增长,这直接得益于雅居乐在春节期间举办的多项营销活动引爆春节置业潮。实际上,雅居乐销售业绩一直保持较高增长态势,不俗业绩表现的背后是雅居乐近几年在营销举措创新升级、组织架构调整及渠道完善等方面的坚持。
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巧借趋势
创新营销吸引客流量
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1、雅居乐2月销售业绩表现优异
3月5日,雅居乐(03383.HK)发布2021年2月业绩公告。公告显示,雅居乐2月份预售金额合计155.0亿元(人民币,下同),环比增长超四成,同比增长达419.9%,环比、同比增幅远超TOP100房企平均水平,表现抢眼。2月预售面积82.3万㎡, 同比上升344.0%。
此番销售业绩大幅提升其实是雅居乐一直以来高增长态势的延续。2020年,雅居乐销售额达1381.9亿元,超额完成1200亿元的销售目标,同比增长17.1%,实现在疫情之下销售业绩的持续高速增长。
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2、“来雅居乐 趣中国年”助力业绩增长
2021年春节,国家大力倡导就地过年,众多房企着力春节,营销动作频频,营销活动成为春节期间房企促进销售的重要举措。雅居乐2月的亮丽销售业绩在很大程度上归功于春节期间线上线下相融合的营销活动。
图表:雅居乐地产春节营销活动
资料来源:亿翰智库、雅居乐
营销活动覆盖面广
全国九个区域近百个项目联动举办营销活动,各项目大显身手、亮点频频。
线上线下相结合
以“来雅居乐 趣中国年”为主题,线上携手多个直播平台,通过第三方媒体推广,线上带动线下,增加客流量。线下结合就地过年的形势,举办特色活动营造过年氛围,再加上派发礼包,吸引消费者到访形成良性互动。
图表:雅居乐地产春节期间线下营销活动
资料来源:亿翰智库、雅居乐
图表:雅居乐地产春节期间探访老业主活动
资料来源:亿翰智库、雅居乐
在价格方面让利
活动期间,雅居乐地产全国项目联动,给每位客户新春置业五重大礼包,并额外精选千套特价好房限时钜惠,降低消费者购房成本,促进成交。
维系老业主,吸引新客户
通过线上线下的各项创新举措吸引新客户的同时,雅居乐地产还通过“老业主带新业主,享雅居宝双倍佣金”的亲朋礼礼包提高老业主的积极推荐,全方位吸引新老客户。
图表:雅居乐地产春节期间线下营销活动
清远雅郡奇幻灯光节活动
荔湾华大艺术年味活动
河源新春游园会
粤东新春包装
资料来源:亿翰智库、雅居乐
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3、洞察客户需求
雅居乐地产持续创新营销举措
据了解,“来雅居乐 趣中国年”新春置业活动已超额完成新春业绩目标,预售金额达80亿元,同比去年实现显著增长。而这也表现出雅居乐地产紧跟社会热点,从客户需求出发在不断完善、不断创新营销。
地产行业逐渐进入存量时代,市场的转变使得房企间竞争愈加激烈。随着互联网技术的发展和普及,房企纷纷开启线上营销,疫情作为催化剂更是推动了二者的整合,线上看房、售房及直播成为地产行业的新风向。
雅居乐地产亦是如此。自2020年春节开始,各项创新营销活动接连不断,为业绩的稳步攀升奠定了基础。不管是去年举办的“能Tan会Kan 轻松安家”幸福置业季,还是今年的线上购房服务平台“雅居乐e乐购”小程序升级,海南·雅居乐清水湾的“云上第二人生”直播、“2021,不负暖阳”暖阳行动等,都开启了全方位的、多线并行的营销创新动作,引爆了购房者的置业热潮。
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营销架构调整,放权增效
另一方面,2020年雅居乐地产顺应市场新形势,推行“大区+平台”管理模式,使得营销团队能对指令更快速反应,提高营销作战效率与作战能力。
此次雅居乐架构调整的一个重要特点就是权力下放。将权力下放给各个区域,使得决策者更贴近客户,能够对客户的需求实现较好掌握,以消费者需求为出发点,进行营销。各区域间还能互相学习、互相帮扶,共同提升。集团总部做精做简,区域做强做实,有助于提高营销工作效率,加强决策落实力度。
另一重要特点是对人才资源的合理利用。一方面,大区直属团队全部从雅居乐地产内部选拔抽调,晋升通道打通的同时,也为企业内部贡献了更多人才。另一方面,雅居乐地产营销在区域层面组建了精英汇,精英汇人才会不定时组建成飞虎队,接受集团调配进行项目支援,优秀人才在区域内甚至全国内实现流动,提高了区域营销战斗力。
图表:雅居乐地产大区+平台管理模式
资料来源:亿翰智库、雅居乐
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自建渠道3.0创新优化
持续发力
雅居乐地产是首批组建自渠的开发商之一,自2019年自渠1.0正式成立落地,2020年自渠2.0探索优化,2021年计划创新发展自渠3.0模式,雅居乐地产一直在不断进行自渠的探索和优化。在刚刚过去的2020年,雅居乐地产自渠团队覆盖近一半主力项目,实现环比2019年自渠业绩增长超100%,节省营销费用约1个亿;2021年春节期间,雅居乐地产自渠业绩环比2020年增长超300%,超额完成春节期间指标。
图表:雅居乐地产自渠架构
资料来源:亿翰智库、雅居乐
2021雅居乐地产正进一步升级打造自渠3.0模式:均衡发展各渠道模式,提高人均效能,降低营销费用,2021实现自渠业绩增长超300%。
2021年雅居乐地产自渠团队计划覆盖所有主力项目,实现翻三倍的业绩目标;雅居乐地产在自渠人才梯队建设、管理制度提升、自渠模式探索、自渠管理工具优化方面进行重点升级;
人才梯队建设及管理方面,雅居乐自渠制定了一系列工作管理办法及标准化管控,以结果为导向,针对自渠团队的激励和考核力度进行强化,同时加大内部良性竞争,优胜劣汰,提升自渠人员战斗力,提效增质,培育一支高素质、高绩效、高产能、强有力的自渠营销铁军;
自渠模式方面,传统自渠模式的强化+创新探索双线发展,巩固加强大客户拓展、外拓、外展、呼叫等渠道模式,对自渠各拓展模式进行标准化打法的更新及优化;同时在互联网线上及资源整合方面进行探索新自渠模式,保证自渠业绩的增量及费用成本的降低。
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营销的本质是以消费者需求为出发点,根本在于产品的竞争力。雅居乐地产在此抓住营销的核心要素,致力于自上而下的创新,构建完整的营销体系;同时,不断完善、创新营销举措,带动业绩增长;此外,还根据新时期消费者人居需求,推出多元化产品。以上举措共同助力雅居乐地产销售业绩的攀升,推动企业长远健康快速发展。
●年度盘点●
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