短短几天，杨笠代言英特尔引发的舆情风潮让英特尔扛不住了。除了删除微博上杨笠代言的内容，撤下与杨笠相关的宣传海报，还回应道：注意到与杨笠相关推广内容引发了广泛争议，这种情况并非我们的预期。多元、包容是英特尔文化的重要部分。我们充分认识并珍视我们所处的多元化世界，并致力于与各界伙伴一起创造一个包容的工作场所和社会环境。
一则声明，似乎将尴尬、后悔与无可奈何写满了纸面。
诚如英特尔所言，预期不到一次出圈代言引发的风波能如此之大，点燃了网络话题对立。虽然英特尔及时止损撤下广告，但一些网友之间的争吵仍在进行。
这一波宣传，英特尔显然是玩脱了。从品牌的角度看，那么英特尔犯了哪些忌？踩了哪些坑？
品牌代言“爱屋及乌易，恨屋及乌也易”
品牌代言的首要原则是，目标消费者中喜欢品牌代言人的人可以少，但最好不要有人不喜欢，尤其严重到引发争议。和气生财才是现代商业的本源，商业品牌在争议性话题上并非拥有天然的强势地位，那怕再大的品牌即使只被一部分人抵制，也难以整合资源扛住压力与非议。
杨笠本身就是因争议性才出圈的。在《脱口秀大会》上，杨笠以一句“你为什么看起来那么普通，却那么自信？”吐槽男性的段子而走红。之后面对热议，杨笠再次将话题聚焦于男性：“你们男的也太难讨好了吧！我说你是个垃圾，你肯定不愿意；我说你是个好人，你肯定觉得我在侮辱你；我说你是个普通人，你也不高兴；你到底是什么人？见仁见智吧。”
一时间，杨笠就拥有了“性别对立”的标签。不少男生觉得受到冒犯，认为杨笠是以故意挑起男女对立话题来蹭流量，而不少女性则站在男女平权的角度赞同支持杨笠。
英特尔选择杨笠作为代言人，显然忽视了杨笠两极化特征的不可控性，并没有意识到对于代言人“爱屋及乌易，恨屋及乌也易”的矛盾心理。杨笠有知名度，更有话题争议度，反而容易引起一部分目标消费者的抵触。品牌代言人的受欢迎程度是和代言品牌的受欢迎程度成正比的。如果有一部分目标消费者讨厌这个品牌代言人，就会“城门失火，殃及池鱼”，进而放大对立，品牌代言的效果就会大打折扣，甚至适得其反。
由此可见，要获取品牌代言人价值最大化，必须要充分考虑品牌代言人的社会接受程度，特别是品牌代言人的形象个性要与品牌个性相近，与目标消费者的心智相符，这样才能最大限度地使消费者“爱屋及乌”。
找品牌代言人要符合品牌的调性
找明星代言的最根本目的在于促进产品销售，塑造品牌形象。能够促进销售、提升品牌价值的代言人才是最合适的人选。
一般而言，男性选购电子产品更为务实，注重配置性能，更乐意向女性朋友讲解产品知识；而女性选购电子产品相对更为知性，在意品牌的调性颜值，同时也乐意听取男性朋友对于产品性能的建议。男生选英特尔芯片版的CPU装机来博女孩子欢心，本来也是多年前的一个浪漫梗。被誉为全球最大的芯片制造商，英特尔更是电子品牌中的中间件品牌，核心消费群体以男性为主。
英特尔选择杨笠作为代言人，本意或许是想博得部分女性的青睐，在“她经济”中分得更大的蛋糕，却得罪了部分男性消费者。一些激进的网友甚至视杨笠代言英特尔为动了自己的“禁脔”，认为杨笠作为一个曾经在脱口秀中挑拨“性别对立”还“侮辱男性群体”的人，没资格担任“以男性用户为主”的英特尔产品宣传者，英特尔这样做就是为了讨好女性，而不惜冒犯男性。于是讨伐与抵制情绪愈演愈烈。
英特尔的教训告诉我们，规避代言人风险的上策是保证品牌与产品的定位要与代言人本身的特质相契合，必须综合考虑代言人的形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素，视情况需求而筛选出适当的人选。我们甚至可以首先调查产品与品牌的“使用者形象”，即目标消费者心目中所认为的一个品牌使用者的形象，然后再依据统计结果来确定选用与品牌最相关的亲和性指数最大的“使用者形象”作为品牌代言人。
反性别代言未尝不可，但Z世代的“双标”梗碰不得
性别差异是人类永恒的话题，自然也会影响渗透到公关、广告与营销的方方面面。男性特质中有女性特征或女性特质中有男性特征的性别广告，甚至以性别差异为梗来自黑或调侃，都可以是精妙创意的源泉与普遍现象，但再大的玩笑也不能超越善意的底线。
正所谓，性别差异可以花式调侃，性别对立则不能刻意放大。
英特尔这次找杨笠代言，虽然没预期到实际效果会彻底翻车，但其想借性别对立挑起话题从而引发热度的初衷很明显。英特尔的公关营销部门或许以为能巧妙地运用反性别代言策略，从广告文案、广告设计上精心打磨，有意为之来贴靠杨笠本身的特性，却不知反性别代言策略的运用之妙存乎一心。反性别代言策略运用得好，的确能吸引受众注意并加深印象，起到事半功倍的效果，但品牌代言要与品牌自身的调性相符，就算反性别营销，也要遵循反向证明的原则。比如为婴儿奶粉找一个男性代言人，必须得是一位有责任心、有爱心的奶爸人设，不能仅为热度而找一位别的什么人来博话题。
“Z世代”已成为消费群体的新生主力，这些95后、00后是受到互联网、即时通讯、智能手机、平板电脑和社交媒体等科技产物影响最大的一代人。他们不容易被身边的亲人或者同事、朋友的意见左右，过去长辈总是说，“我走过的桥比你走过的路还多，我吃过的盐比你吃过的饭还多”。但是在这个万物互联、信息爆炸的时代，这个情况实际上已经反过来了，很多方面成年人可能真没年轻人知道的多，也因为年轻人眼界开阔、受教育程度普遍较高，并且成长在快速变化的时代当中，他们接受新鲜事物的能力非常强，辨别信息的能力也非常强。
虽然近年来在互联网语境上，性别对立已成为一个敏感话题，愈演愈烈。公认公有理，婆认婆有理，偏见、偏激、偏执的互攻性现象层出不穷，但性别话题的严肃性与公正性并没有被根本性的偏离突破，尊重理解与人文情怀还是两性关系最坚实的底层支撑。家暴的男明星一旦被坐实，社死的结果几乎难以逃脱，没有商家敢再用其为代言人。更令人寒心与悲愤的是夫妻关系甚至亲子关系，被一些商家与单位当梗来无底线地玩。比如3月20日，深圳地铁16号线工程施工总承包某工区项目部的一安全广告在网上引发争议。网友提供的安全广告图显示，广告牌上以一组漫画图文的形式写着：“孩子因为爸爸在工地不注意安全导致事故，他的妈妈和别的男人结婚，那个男人打他。还花他爸爸的抚恤金，并且嘴里还骂他的爸爸挣钱不要命。”
英特尔找杨笠代言，可能为的是讨好女性，但在一些男性看来，却是冒犯男性，逆向歧视，典型的“双标”。于是英特尔上广告打破了部分男性的玻璃心，下广告又打碎了部分女性的玻璃心，两头不讨好。
英特尔这次代言人风波的负作用注定会迁延绵久。当Z世代成为消费主角，拍广告也要有所讲究，但愿英特尔这次代言人风波能成为其他品牌的殷鉴。
红星新闻签约作者 李光斗
编辑 赵瑜
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