3月25日，贝恩公司与腾讯智慧零售联合发布《智慧零售私域白皮书2021》。白皮书显示，去年下半年至今，消费者行为在疫情新常态下呈现出四大新趋势，即：消费两极分化明显，消费者圈层细分显著，全渠道呈常态，私域生态持续繁荣。
从“买贵的大牌”转变为“买对的和共情品牌”
白皮书指出，在同一品类的同一个消费者身上，既有消费升级又有消费降级。以美妆行业为例，消费者正在从“买贵的大牌”转变为“买对的和共情品牌”，更加在意品牌/产品是否适合自己，在新理念的指导下，美妆高端与平价产品共舞，有三成受访者表示2021年会同时购买高端及高性价比的美妆产品。
年轻一代表现出对国货小众品牌的强烈偏好
白皮书称，消费者圈层细分显著：在品牌和渠道的偏好方面，小众化和大众化并存，年轻一代表现出对国货小众品牌的强烈偏好，更愿意花时间和精力去搜索、尝试符合自己个性的产品。
以鞋服行业为例，44%的Z世代消费者表示在2020年最常购买的是国内小众品牌，其次为国际知名品牌（34%）、国货大牌（11%）等。
而在美妆行业，Z世代消费者（45%）最常购买的是国内新锐品牌（如花西子），朋友推荐、社交需求和跨界联名是Z世代消费者选择国货的主要原因。
超三成Z世代消费者购买鞋服主要在小红书、抖音等渠道
根据白皮书，全渠道已呈常态。疫情推动品牌纷纷转型加码线上销售渠道。数据显示，2020年第四季度消费品线上渗透率依然保持26%左右的高位。其中，鞋服行业的线上渗透率从25%提升至35%，创下近三年新高。此外，超过九成的受访消费者表示2021年会保持或增加线上消费比例。
白皮书发现，在不同渠道中，年轻一代更偏好通过内容电商平台了解品牌故事和品牌价值观、深入了解产品信息。他们热衷分享，内容电商社区的评论、点赞功能极大地提升了年轻人的满足感，方便的退换货功能也让购买更加便利。以鞋服行业为例，超过30%的Z世代消费者把小红书、抖音等列为主要购买鞋服的渠道。
私域生态繁荣 2020年微信小程序交易额同比增长超100%
以微信小程序为代表的私域矩阵在去年实现高速增长，2020年微信小程序的交易额同比增长超100%。随着消费者对私域的认知和接受程度逐步加深，私域在品牌战略布局中的地位亦不断提升。近90%的鞋服和美妆受访企业认为，私域生态重要性越来越高，赋能品牌与线下融合，例如赋能品牌实现线上与线下融合，维护老客；沉淀会员资产，获取洞察；利用特有的社交属性产生裂变，提高忠诚度及培养好感。
贝恩携手腾讯智慧零售共创“私域增长水轮”模型
贝恩公司全球合伙人蔡晴表示，“随着互联网时代红利开始减少，过去单纯以流量和平台为主的发展模式逐渐失去市场。企业需要从“流量”思维转型“留量”思维，其中私域运营是极为重要的一环。贝恩携手腾讯智慧零售共创的“私域增长水轮”打法模型，期望帮助企业从战略层面参透“私域运营”在整体业务中的定位和目标，并根据企业特性制定战略战术，部署未来几年的行动计划，在落地实施的过程中不断迭代纠错，让私域运营臻于完善，打造全面的全渠道运营体系。“
腾讯智慧零售副总裁陈菲指出，“特殊的2020年给零售业带来了冲击，但我们欣慰地看到，鞋服、美妆和商超等行业的领先企业通过布局私域实现了逆势增长。线上线下一体化自主经营的私域业态变成零售企业不可或缺的必答题。智慧零售是企业CEO工程，也是长期的“增长战役”。腾讯智慧零售将重点通过“四力”方法论，从产品技术力、运营力、 商品力和组织力助力企业制定合适的私域策略。在“私域增长水轮”打法模型中，将会从组织转型、 产品技术、流量运营和服务生态方面提供支持，期待在私域业态的新起点上与零售企业共创新增长。”
文/北京青年报记者 程婕
编辑/田野