为何家长逃不过教培机构“深坑”?原来秘密在这里

作者:肖海燕 刘阳禾

只需9.9元,孩子不能输在起跑线上,比你优秀的人比你还努力......

被抖音、电梯间的广告轰炸,每天都能接到电话推广,每一位家长在育儿的路上,几乎都遭受过这种“PUA”似的教育培训机构的营销骚扰。

近日,半月谈、央视等纷纷发文批判教培机构洗脑式营销,认为此方式是在消费家长们的焦虑,加剧拔苗助长的功利心。

在2021年“两会”期间,“整顿校外培训机构”的声音被放到最大,不少委员认为,校外培训机构给孩子的压力过大。

同时,市场也屡屡传出2021年即将发布监管教培机构新政的传言。虽然教育部回应称,一切需要以官方口径为准,但这也侧面反应了市场对于加强教培乱象监管的期待。

那么,教培行业究竟是不是一门好生意?我国究竟孕育了多少教培机构?全球其它国家的家长是否和中国一样热衷于教培?曾信奉“快乐教育”的家长们为何纷纷又卷入了教培的“洪流”?

这个省份最热衷教育培训

学生市场的庞大成了我国教培市场的天然红利。

近年来中国K12在线教育目标用户逐年增加。教育部数据显示,2019年中国在校生人数达17802.7万人,较2018年增了435.46万人,其中普通高中在校生人数为2414.3万人、初中在校生人数为4827.1万人、普通小学在校生人数为10561.2万人。可以说,随着中国在校生人数的不断增加,中国K12在线教育市场将继续保持增长。

以中国的K12教育为例,智研资讯数据显示,2019年中国K12在线教育市场规模达648.8亿元,较2018年增加了205.6亿元,同比增长46.4%。2020年受新冠肺炎疫情影响,中国K12在线教育市场规模快速增长,约达892.5亿元。

广大的教培市场中,哪个省份最热衷于教育培训“事业”?

根据企查查数据显示,目前我国共有45.4万家教育培训相关企业,广东、山东和江苏分别以9.27万家、4.03万家和4万家位列前三。2020年,相关企业一共新注册8.25万家,同比增长8%,2021年截至3月16日共新增1.9万家。

注册企业的增长背后是资本的追逐。据不完全统计,截至2020年底,市值超过100亿美元的各类线上和线下课外辅导机构已超过10家。

中国家长最喜欢请“家教”

作为一项任重道远的“投资项目”,越来越多的家庭倾向于把钱投资在孩子身上,中国家庭的教育支出到底有多少呢?

英国文化教育协会发布的《2018中国家庭子女教育与国家人才培养报告》显示,中国家庭子女教育占了家庭收入的30%。其中,月入5万元以上的高收入家庭对子女教育的投入更是占了家庭收入的44%。可见,越是经济条件好的家庭,对子女的教育投入则越大。

随着子女的成长,中国家长的教育支出额持续增加。以上机构数据显示,从子女进入幼儿园前到高中阶段,中国家长在子女教育上的年均支出从2.7万元逐渐增长到7.6万元。

放眼全球,中国家长对子女的教育支出也是名列前茅。

汇丰银行《2017年全球教育报告》统计了全球各国和地区的平均教育支出,数据显示,中国香港排在第一位,平均教育支出高达132161美元,是全球平均值的3倍。其次是沙特阿拉伯、新加坡和美国。中国台湾(56424美元)和中国大陆(42892美元)分别排在第四和第五位。

值得一提的是,在私人辅导方面,中国家长格外热衷,排在世界首位,该报告显示,93%的父母都会给孩子请家教。

资本正向头部聚集!2020年教培企业融资额超过去5年

教培市场的庞大,加速了资本向此赛道聚集。

根据公开数据整理,近5年以来,教育培训行业的公开融资事件均超过100起。其中,2020年全年中国在线教育领域共发生融资111起,总金额超539亿元。

虽然2020年的融资数据比2019年有所下降,但是融资金额却达到539.3亿元,较2019年的146.8亿元同比增长267.37%,为近五年最高,且超过了过去四年的融资总金额。2016年至2020年间已公开的融资事件总额分别为62.5亿元、95亿元、223亿元、146.8亿元和539亿元。

根据公开数据整理,2020年在线教育行业融资TOP10项目共拿到462亿元,占全年融资总额的85.67%,获投方分别为作业帮、火花思维等。其中,作业帮等两家平台融资总金额高达380.1亿元,占行业全年融资总额的70.48%。

由此可以看出,教培行业的融资正在向头部集中,而这或将造成强者恒强的局面,一些头部机构拥有源源不断的资本流入,而对优胜教育、学霸君这样的腰部企业来说,一旦拿不到融资,再遇上现金流管理的缺陷,就容易陷入两难境地。

有的达90%!教培上市公司营销费用率平均超60%

教育培训究竟是不是一门好生意?

从选取统计的7大教培概念上市公司2020年的财务情况来看,排除尚德和一起教育两家营业收入不能覆盖营业成本的企业,其它5家上市公司的平均毛利率达到了60.8%,它们的毛利率甚至超过了游戏行业的50-60%,赚钱能力非常可观。

只是在大量的营业成本面前,仍有不少企业的净利润为负,其中就包括跟谁学、尚德和一起教育,2020年他们的净亏损分别在2.13、0.66、2.05亿美元。

为什么家长会纷纷掉入教培的“深坑”?这跟教育机构屡屡发起的营销大战不无关系,而这也正是目前市场批评最为严重的“教培机构正在制造焦虑”。

从财务数据来看,在统计的7家教培概念上市公司中,2020年有接近6成教培概念上市公司的营销费用率(营销费用与营业收入的占比)超过了80%,只有好未来和新东方的营销费用率处于40%以下。

可以看出,一些教培公司狂砸大量的营销费用依旧是最主要的获客手段,而这促使了整个行业的获客成本都在提升,造成公司经营的恶性循环。

7家教培概念的上市公司中,新东方、好未来的营销费用率明显更低,净利润均保持在较好水平,一定程度上说明目前 k12 教培行业盈利模式正逐渐成熟。

但是包括跟谁学、尚德等在线教育却因营销费用高企仍处于亏损阶段,这或许也是部分教培企业依旧依赖烧钱获客,商业模式并未跑通的写照。