新政下的“深圳雾谷”:摇摇欲坠的电子烟王国

作者 | 周大锤

原创首发 | 蓝字计划

深圳沙井,总面积35.79平方公里,总人口约90万的小镇上,聚集着至少四五百家电子烟代工厂,和邻近的松岗、福永一起,为全球市场生产了90%以上的电子烟。

这里,被称作世界“雾谷”,无数零配件从流水线上下来,组装成一支支烟杆,供养着遍及全球的“新烟民”们。

在电子烟风头最盛的时候,沙井到处都是暴富的神话。有人从零售生意入门,转型批发,再到自己开设小代工作坊,两三年时间身价千万。也有人观望之后选了错误的时机入场,在政策的风暴中血本无归。

2021年3月22日,工业和信息化部、国家烟草专卖局研究起草《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定(征求意见稿)》,其中要求“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”

狂风再次吹起。在港股、美股上市的电子烟概念股集体大跌。22日当晚电子烟品牌悦刻(RELX)的母公司、有“电子烟第一股”之称的雾芯科技(RLX.N)旋即直线跳水大跌14%,盘前跌幅一度超40%,收盘跌47.84%。

深圳的电子烟市场,迅速成为风暴之眼,混迹在这片红海的人,正在被忽然转向的风,推向未曾预料的命运。那些他们曾在钢丝上小心翼翼建造起来的东西,也正要随着政策大棒的落下,悉数坍塌。

即便这棵大树还没有倒下来,不少人已经跳了下来,带着摘到的果子,加速奔跑,开始了逃命。

昨天卖出2万盒,今天0下单

3月23日,是新政出来的第二天,影响立竿见影。

在深圳沙井的电子烟一条街,一个个藏在写字楼里的“科技公司”是链接工厂与销售端的关键环节。写字楼的客流量比起以往,一下少了近8成。

在写字楼楼下,老板们聚在一起抽烟,刷着手机看新闻,关于电子烟新政的新闻和解读,不断地更新。

他们都在希望,新推出的消息,能有些许利好。中途有人念出“北京烟草协会:建议电子烟不纳入烟草专卖监管”,人群里忽然地大声欢呼。

但当他们仔细一看,新闻里提出这个建议的,是北京控烟协会,不是北京烟草协会时,又沮丧了起来。

沙井的工业园区via.蓝字

在此前的凌晨,这些老板们基本都没睡觉——悬在头顶的那把剑落地了,他们需要找到让损失降到最低的方法。而影响最直接传达的,是电子烟的品牌端。

金生是一家电子烟新品牌的负责人,3月23日,他和往常一样,卖出去超过2万多盒电子烟。在他们的仓库存里,存货有200多万盒,工厂还有打了定金的订单。

新政一出来的次日,客户下单数量为0。

摆在眼前的趋势是,货越压越多,卖不出手。支付尾款让工厂继续生产,还是直接不要定金及时止损,这是他们马上要做的抉择。

作为供应链的上游,工厂也对此充满戒备。金生定下来的电子烟,按照合同,这300万的货,工厂已经在生产了,他需要在半个月内付完尾款。但工厂在3月23日也停止了生产,催着金生付完尾款。

随着新政的风声愈近,越来越多的品牌商和金生一样,陷在进退两难的困境里。对于即将到来的监管,长年在深圳从事电子烟行业供应商们充满忧虑。

在他们看来,一旦严格按新规执行烟草规定,牌照制就成为定局——电子烟销售由中烟统购统销,所有品牌商根据国家有关规定申请烟草专卖许可,只有申请到许可的才有资格销售电子烟给中烟,中烟买回后由其自己的5万多家渠道销售再缴税。

这也就意味着,电子烟厂商们将失去自主销售、运营的机会,相应的收益也会遭受影响,“小的品牌几乎没啥生存空间,没那么容易。”

如果国内的监管力度向欧美看齐,采用严格的售前认证、高税率以及原料管理,国内绝大多数小型电子烟企业都会被直接卡死。

实际上,早在2017年10月11日,制定电子烟国家标准的计划就已经出台,但根据国标委网站最新数据,直到现在,这个标准仍处“正在审核”阶段。这段漫长的空白期,正是国内电子烟行业突飞猛进的关口。

“世界雾谷”的核心,这个传说中的电子烟一条街,正是这段空白期快速成长起来的行业聚集体。

深圳沙井,中心路附近的写字楼里,藏着无数间在五年内长起来的“科技公司”,从对外的门头、宣传语上,很难看出这些公司和电子烟之间的关联,而这些公司基本上都主打电子烟相关配件生产。

隐蔽的电子烟生产厂房,分散在以中心路为核心的鑫鑫田工业园、立泰高新智能产业园等工业园区内,这里是国内电子烟生产线的主要阵地。

和品牌销售端不一样的是,即使监管的步伐临近,园区内照样充斥着流水线运转的机械声,工人们匆匆忙忙,加班加点赶工。一家号称“全球知名电子烟生产厂家”的公司,甚至因为人手不足,在厂房外面张贴起大幅招募启事。

鑫鑫田某厂家的招聘启事via.蓝字

电子烟代工厂,收入比其他厂子高得多,一位工人说,虽然每天要工作十几个小时,但是包吃住还有加班费,最高有7000多元每个月,“能多赚两三千”。

石岩一家电子烟代工厂门口,也在在紧急招聘工人,短短十几分钟时间,就有五六个女工前来问询,工厂招聘人员称:“除了深圳的两个工厂,在东莞我们也启动了一个新的基地,主要是生产雾化器,月产能估计有上千万件,但还供不应求。”

红火的代工厂们背后,是他们长期旺盛的海外订单需求。至于销售都针对国内的供应链,几乎都是戛然而止:渠道商都在等品牌方定策略,但品牌方能做的只有观望,“转海外的思路大家肯定都想,但不是一时半会能拓展的。”

实际上,在“世界雾谷”沙井的发展史上,出口曾经是支撑这里厂商们发展的重要收入来源,如今十年时间过去,整个行业的形势已然天翻地覆。只是,随着新政到来,电子烟却又回到了当年起步的原点。

“看到那么多钱,激动哭了”

涂创是国内电子烟行业最早的那批淘金者之一,他还记得“在年末分红时,在会议室的圆桌上码满了现金,分钱的同事第一次看到这么多钱,激动哭了。”

那是2007年,电子烟还是个全新的品类,无论国内国外,遍地蓝海等着被开掘。当时,世界范围内最先领跑的电子烟品牌,是来自中国的如烟。

如烟曾经创造过奇迹,发明者韩力认为吸烟成瘾的原因是尼古丁,但对人体伤害最大的是焦油等燃烧产物,“如果不燃烧直接吸入尼古丁,那么吸烟的危害将大大减少”。于是这款由电池、雾化器和含有尼古丁的可替换烟弹组成的尼古丁吸入器,打着“健康吸烟”的口号席卷市场。

如烟官网图片

作为烟草的高端、健康版替代品,如烟很贵,从599元到1.68万元不等,高额的单价,让这家公司仅7个半月就回款2.3亿元,第一年营业额达2亿元,成功借壳上市。

涂创入行时,如烟是整个行业当之无愧的顶峰,销售额近10亿元,股价一度高达116港元,市值近1200亿港元。

攀升至最高处的如烟,也是那时开始迈向不可避免的滑落。

滑落最先出现在舆论上,央视曝光如烟戒烟效果造假,打假斗士王海打蛇随棍上,丢出如烟七宗罪,然后一纸诉状把如烟拉进法庭:产品本身有害,欺骗消费者。国家烟草专卖局也站出来发声,痛斥如烟的宣传涉嫌失实、有违科学理论,并提出电子烟行业应该由烟草专卖局管制。

如烟的销量开始断崖式下降,而后来者们则赶在这个当口,对昔日的行业巨头进行围猎。

整个行业上下,都希望如烟倒下,毕竟,世界范围内所有做电子烟的人,都有侵犯韩力专利的危险。

国外的大型烟草公司想要韩力手中的专利,针对性动作不断,美国FDA下达禁令限制美国企业进口中国电子烟,让美国本土电子烟品牌快速崛起。

而在国内,深圳宝安、浙江义乌涌现大批工厂、作坊,仿制出更便宜的山寨电子烟,依靠低价蚕食如烟的市场份额。

早期的电子烟小作坊

2013年,如烟被全球第四大烟草公司帝国烟草以7500万美元收购,包括电子烟专利。

如烟衰亡后,短短三四年时间,深圳沙井成为世界电子烟产业基地,为全球市场生产了90%以上的电子烟。

沙井的快速发展,直接得益于如烟的消亡——如烟开辟出了巨大的市场需求,突然垮塌之后无人接盘,国内、国外订单只能涌向各地的小厂;另一方面,手握专利的如烟限制了大型厂商下场竞争,又为不讲规则的中小厂家野蛮生长提供了机会。

伴随着行业快速发展,利好消息不断传来,国际市场电子烟的监管放宽,大量海外订单涌入。在暴富的风口面前,越来越多的创业者们变道进入电子烟行业。

曾经做电脑代工生意的赵文,就和按摩椅代工出身的两名合伙人一拍即合,改行生产电子烟。赵文当时到广交会上用一万块租了个展位,没多久就有土耳其和以色列的客户找上门来,塞给他一大笔钱,要求赵文增加产能,将产品卖到海外。

那时,销路根本不需要主动去找,创业者们需要做的就是建立生产线。深圳本身就具备完善的电子产业供应链,2008年左右,又遇到深圳把加工制造业和电镀、喷油等污染型产业往郊区转移,沙井正好承接了这些产业。

从附近的园区,或者华强北采购零配件,然后在沙井等工业区租个小作坊招募工人组装,不需要多少成本,就可以快速入门,赵文说,“当时都是这样干的”。

同样在沙井发家的李军还记得,最顶峰的时候这门生意有多好做, “刚好在天时地利的时候,做电子烟就像捡钱一样。”客户从网上下单,直接把钱打到公司账户,至于产地、安全标准等问题则无人关心。据李军说,才入行三个月,他就赚了50万。

尤其2013年到2016年,市场需求飞速扩大,订单完全来不及消化,“每天11点钟开门,十点钟就有70多人排队,而我的货只够卖给30个人,全部出口。”

那时谁也没有料到,风口会那么快被庞然大物们填满。

赚快钱的赌徒们

自从如烟倒塌之后,国内的电子烟行业很长一段时间里再没有出现过大型品牌——这毕竟是门头上悬着尖刀的生意,谁也说不清什么时候就会步如烟后尘。

除了少数“赌徒”,大多电子烟的从业者们都在有意识控制投入规模,导致国内小作坊型企业遍地,产业链之间的衔接也并不紧密。生产雾化芯、烟油、外壳的厂家,往往各自都有其他主营业务,装配代工厂则是灵活机动的小作坊,随时可以调整方向。

直到热热闹闹分钱的场面,在大洋彼岸的电子烟行业上演,资本突然狂热起来。

2018年12月,太平洋东海岸旧金山,创办仅三年的电子烟公司JUUL,为1500名员工发放了20亿美元奖金。换算下来,每名员工人手一辆法拉利限量版敞篷超跑。

暴富的神话传回国内,掀起了焦虑和疯狂。毕竟,烟草行业从古至今,利润庞大切稳定,充满金钱色彩。电子烟,不过是烟草暂时获得天然市场的体现。

利润空间的驱使,让不少资本与厂商开始往价值更高的品牌链条拓展。或者说,是要往国内市场推进。2018年末到2019年初,超过十个新兴电子烟品牌出现,高歌猛进划地盘、争用户。大量的品牌诞生,呼唤对应的线上线下渠道推广、销售。

2020年IECIE电子烟展

扩大规模、扩大投入,意味着风险。因为在这行当上赚钱,终究还是走钢丝般的赌博。资本此时押注,为他们投入了更多去赌博的本钱。

悦刻、柚子、徕米等巨头不断融资,快速圈地跑马抢占市场,在资本加持下高歌猛进,全球四大烟草巨头也开始调整战略布局,菲莫国际推出了IQOS系列产品,日本烟草研发了PloomTech,英美烟草和帝国烟草积极开展电子烟、HNB和口嚼烟的多产品组合。

大品牌们改变了行业的游戏规则,闭环的高效自动化生产线,以及层层加码的研发、宣发成本,打得小品牌们毫无招架之力。

小企业没钱,更不敢冒险往自主品牌方向发展。由此,电子烟行业,快速地开始了两极分化。

沙井的小企业们面对巨兽围攻,曾经尝试过联合起来抱团取暖,却以失败告终。

康尔科技创始人朱晓春,亲历过如烟倒塌、市场逐步成型,再到看见资本巨兽们崛起。十几年间,他创办的十几个人的小厂成为上千口人的中型企业,朱晓春也被业内赋予“中国电子烟技术研发及全球市场开拓元老”的身份,担任起中国电子商会电子烟行业委员会副会长。

这个中国电子商会电子烟行业委员会,是曾经承载深圳沙井电子烟行业聚拢化、规模化发展梦想的地方。

从沙井站出来,正对D出口的赛格电子市场,临街广告位上还依稀可见褪色的“欢迎加入电子烟行业委员会”字样,但广告牌下面的玻璃门,已经贴上封条,挂着铁锁,人去楼空。

据楼下的保安说,电子烟行业委员会在这里的三楼,大多时候没人在里面,只有偶尔拍照、开会的时候会亮起灯,随着赛格电子市场招商不利,这个委员会的灯再也没亮起过。

由行业委员会牵头,塑造行业凝聚力的做法,没能掀起任何波澜。

赛格电子城内部空无一人via.蓝字

电子烟行业无法形成合力,有个致命的困境——由于处于灰色地带,存在太多不确定性,鲜少有企业敢全力押注电子烟行业,淘金者们大多本着赚快钱的心态入场,一旦发现更热门的行业就会快速离开。

“以前我们做的电子烟,需要加半截烟草进来。那其实我成本更多的是这个加热的机器。后来液化烟弹出来了。好,我们加注,研发投入的成本翻倍。很快,烟弹开始了五花八门的升级,什么百香果味、水蜜桃味,别人又在钻研怎么可以减少吸食时喉咙的残留……这些,都在不断地对成本投入有更高的要求,我们这些小厂商哪敢啊。”这位厂商阿智,最后选择了只生产烟油,而且是低端烟油。外加一个可以把烟弹凿出个口子,把烟油注射到那些用完烟油的烟弹里。他告诉我们,这是针对“穷鬼市场”的细分操作。

同样的情况,在这个产业的上下游都存在,厂家除了电子烟零配件生产以外大多还有其他主营业务,而零售端,除了专卖店,大多店家只把电子烟当作搭售产品。

但电子烟行业亟需集中化,以整合资源。在深圳做了6年电子烟行业垂直媒体的沈礁认为,深圳这个集中了全球近八成电子烟代工厂的地方,最大的问题就是缺乏一个窗口,让这里的中小品牌可以走出去。

除了胎死腹中的沙井赛格电子城,华强北也曾有过成为窗口的机会。

2019年,华强北突然涌起电子烟热潮,原本销售耳机、键盘、VR设备的档口,都换上了五颜六色的电子烟。“电子烟界的iPhone”、“颜值爆表一口解馋”、“重新定义吸烟”...各色宣传标语随处可见,电子烟被包装成潮流新贵必备单品。

随着华强北电子配件市场趋于饱和,实体经济受到电商冲击,生意越发难做。许多档口经历过多次转型,餐饮、服装、美妆,而兼具快消品和电子产品特质的电子烟,无疑是摊主们眼前更好的选择。

从沙井的流水线,再到华强北的货架上,一批批电子烟在深圳市完成了从产到销的流程,批发、零售的繁荣,又为这个行业引来更多入局者。

华强北一个电子烟档口,老板在计算器上敲出做一次性小烟的单支最低价,28元。“你要是一次性能拿3000支,我就给你这个价格。”这位老板表示,他背后的厂家可以直接“一站式”服务——从烟油、设计到包装,什么都不用操心,只要注册一个牌子,厂方把牌子喷上去,就可以拿去卖了。

最低不到9万元的成本,以及10天生产工期,全新的电子烟品牌就可以在市面上出现。至于产品安全,在没有监管,也没有统一行业标准的电子烟领域,是最不值得担心的问题。

可华强北的这场繁荣,并没有持续太久。

电子烟退潮后,美妆成为华强北的新热门

随着3.15点名、深圳最严禁烟令、电子烟线上销售禁令的轮番轰炸,华强北的摊主们开始动摇,有的采用寄售制的方式规避压货风险,有的干脆转行卖起“免税”美妆。

线下档口减少,受冲击最大的还是小企业。

在国内市场,大品牌可以砸重金铺专卖店、搞营销,小企业只能静默着往下沉市场走,在海外市场,面对欧美国家的严格标准,小品牌们又只能朝东南亚、南美、非洲市场前进。

去年疫情冲击之下,面对高昂物流成本,又在国内市场节节败退的中小品牌们,已经退到了悬崖边。

而不断收紧的政策,又进一步加剧了这些厂商们的焦虑,“可能今天投进去几千万,第二天一纸文件,就血本无归。”

20倍税率,会压垮电子烟?

华强电子世界,深圳二店里,几年前那阵热潮已经到了尾声。曾经遍地都是的电子烟档口,现在只剩下个位数——两间坐落于一层的专卖店,以及二楼的几个搭售着电子烟的数码产品店。

肖伟的店里,主营业务是按摩仪、智能音箱、智能手表和扫地机器人,但在他朋友圈里,出场最多的依然是电子烟。悦刻、柚子、深刻、维刻,肖伟代理着很多个品牌,除了零售,他还开展着拉加盟的业务。

大半个下午,档口前都没什么生意,肖伟说自己已经习惯了。对于即将落地的监管新政,他并不乐观,如果电子烟的税额提高,产品单价肯定要跟着涨,不难预见,销量和利润都会受到冲击,“躲都躲不过去。”

位于一楼的两间电子烟专卖via.蓝字

出口、内销两条生路都被堵截,中小企业面临的选择并不多。

要么转型只做代工厂赚钱,要么把目光从常规市场,转移向地下。明面上,悦刻、柚子等厂家围绕实体店,在大商圈里砸重金开专卖,而小作坊们则通过微商等途径,悄然构建起一个巨大的地下市场。

地下市场,意味着无法监管。这些从小作坊流出的电子烟,不仅会带来甲醇等质量问题,也成为新型毒品泛滥的契机。

王成就是误吸“大麻电子烟”,导致药物成瘾的受害者,去年9月,他通过微商购买了几支电子烟,吸完以后,王成产生了莫名的欣快感,四肢酥软,头脑迷糊。他的异常反应被父母发现,随后王成被送进戒毒所,医生从他使用的电子烟中检测出5F-AMB-PINACA,一种人工合成大麻素。

两年来,使用该类物质的年轻人数量持续增长。北京高新戒毒医院医务部兼戒毒科主任徐杰表示,2019到2020年,仅他接手过的相关案例就超过六十例,并且数量还在呈上升趋势。

在这些案例中,所有患者都是因为三无电子烟接触到的人工合成大麻素。受害者年龄基本都在20岁上下,其中男性稍多,大概占60%,女性大约在40%,普遍家庭条件不错,少数还有出国留学经历,对电子烟早有接触。

警方查获的大麻电子烟

根据2018年美国疾病控制和预防中心的一项调查显示,在美国,已经有接近400万中学生使用电子烟吸食大麻。非法电子烟泛滥的另一面,是美国的高压监管政策——FDA将电子烟作为烟草产品监管,以高税率进行管制,导致电子烟大量流入黑市,成为地下市场的畅销品。

监管缺位和监管过严,都会导致乱象,监管是必要的,但业内对监管的主体和方式依然充满争议。在国际上,对于电子烟的监管一般被划分为三种领域,医药、烟草或电子消费品,目前来看,在国内被以烟草的品类进行管理的可能性最高。

在新政传出风声以后,部分有上市计划的电子烟品牌宣布调整IPO,有的涉及电子烟业务的科技公司,甚至传出做业务切割的风声。

国内品牌们担忧,如果采取专卖制,会直接导致现有的线下门店模式被推翻。诸如悦刻、柚子等曾经砸重金铺设线下门店的企业,如果要全面取缔,所需要承担的损失无法想象。

另外,高税率也必然对电子烟的销量造成影响。

沈礁算了笔账,认为要是按照烟草税,哪怕只是烟草税的一半来收,电子烟的门槛也会被拉到高不可攀的程度。比如一包中华,成本3元左右,零售六七十元,电子烟出厂价10元,按20倍的税率来,就是200起步,再加上流通环节、运营开支,这个价格只会更高。

这也是现阶段厂商们最关心的问题,税率的高低,直接决定了行业还有没有明天。

“你会买60的中华还是300的一次性电子烟?”