从旅游“黑马”到亏损1.7亿,古北水镇路在何方?

近日,中青旅发布了2020年年报,报告显示全年实现营业收入71.51亿元,同比下降49.12%,归属于上市公司股东的净利润-2.32 亿元,这是中青旅于A股上市以来,首次出现年度净利润亏损,而亏损大头则是古北水镇,全年净利润亏损达1.71亿元。

2014年10月古北水镇开始对外营业,短短几个月时间,2014年古北水镇的游客量将近百万,而后迅速成为了旅游界的一匹“黑马”,彼此古北水镇恐怕没有想到会经历七年之“痒”。

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南有乌镇

北有古北水镇

2010年6月中青旅与北京密云县签订战略协议,合作开发古北水镇国际旅游综合度假区项目,而后陆续引进包括IDG资本、京能集团、乌镇旅游、北京和谐成长投资等多家实力企业。

古北水镇是在原有的3个自然村落基础上建成,背靠长城,坐拥鸳鸯湖水库,是京郊罕见的“山、水、城”结合的自然古村落。

古北水镇由陈向宏带领的团队进行创意、规划、设计和管理,陈向宏是乌镇“总规划师”,所以古北水镇在发挥北方古镇的特色同时,吸收了乌镇的设计、管理经验,所以也一直被称之为北方的“乌镇”,其总投资45亿元人民币,目前集观光游览、休闲度假、商务会展、创意文化等旅游业态为一体。

度假区内拥有43万平方米明清及民国风格的山地合院建筑,包含7家主题酒店、10家精品酒店、28家民宿客栈、30余家独立餐厅、50余处商铺和10多个文化展示体验区及配套服务设施。

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复制了乌镇的运营

但是延续不了乌镇的辉煌

2020年古北水镇的重大亏损除了疫情以外,也有自身的原因。

2014年开业之后,古北水镇表现远超预期,连续三年游客量稳步增长,到了2017年,古北水镇的客流总量虽有增长,但是增速就从65.68%跌到了12.89%,2018年,客流人数首次开始下滑,2019年,古北水镇的客流仍然持续下降,2020年的疫情则让客流量直接腰斩了。

虽然古北水镇在客流量上风光无限,但是净利润很大一部分都是倚靠房地产的收益,以2014年为例,当年古北水镇净利润为1.16 亿元,但是扣除古北房地产公司投资收益后,古北水镇亏损4055万元。

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为什么同样的操盘手

却无法带来同样的效果呢?

首先是地理位置,乌镇位于长三角区域,距周围嘉兴、湖州、吴江三市分别为27公里、45 公里和60公里,距杭州、苏州均为80公里,距上海140 公里,仅杭州、苏州、上海三座城市总人数就超过了4000万,而古北水镇距密云区城区60公里,北京市区120公里,而北京人口只有2100多万,乌镇辐射的客流量将近是古北水镇的2倍,并且古北水镇周边交通网路远远不及乌镇周边发达。

其次是市场竞争激烈,在古北水镇运营期间,全国各地同类型的古镇层出不穷,北京周边就有哈洛小镇、祥云小镇、滦州古城、正定古城、广府古城等,这些古镇、古城的风格、商业结构、经营手段都积极向古北水镇靠拢,并且它们比古北水镇更便宜,有的甚至是免费,即使古北水镇不断推出“长城+”战略下的“碧水小镇”、“星空小镇”、“红叶小镇”等都难以再次强烈吸引到大量的游客。

曾经古北水镇为了淡季引流,投资约3000万打造“长城冰雪谷”的项目,短暂开放后又因各种原因被拆除,后来又尝试了“圣诞小镇”、雪地游长城、冰雕节等冬季项目,但效果都差强人意,古北水镇始终难以摆脱淡旺季客流差异的桎梏。

最后是差异化,乌镇凭借会展活动和文化节在众多古镇中再一次突出重围,2014年乌镇在举办了第一届世界互联网大会后,全年累计接待游客同比增长 21.69%。虽然古北水镇同样效仿乌镇往“文化+会展”方向发展,但是却难以获得预期效果,一是因为古北水镇与乌镇地理位置不同,北京市内已经有很多成熟的会展中心,并且古北水镇的交通不够便利、区位优势不明显,而且景区内及周边本身也难大规模扩建会议会展及相关配套服务设施;二是缺少有影响力的IP背书,2020年,古北水镇内虽成功举办“第六届长江公益奖颁奖典礼暨公益论坛”、“穿越火线 2020 百城联赛(北区)大区赛决赛”等活动,但是却没有一个像乌镇戏剧节、世界互联网大会那样的重大IP。

古北水镇的案例也说明了打造一个成功的特色小镇并不容易,虽然是同一团队,但是不是所有的成功都能复制!

注:部分资料及配图来源于公开报道及网络,侵删。