Keep平台化发展打造内容新壁垒,舞蹈操课成线上健身增长点

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文|林苑

体育大生意记者

国家统计局公布的最新数据显示,我国人均GDP已连续两年超过1万美元,手机上网人数达9.86亿人,7岁及以上人口中经常参加体育锻炼的占比37.2%,仍存较大增量空间。此外,中国成年人超重肥胖率高达50.7%,位居世界第一;6-17岁儿童、青少年超重肥胖率已接近20%,关联疾病患病风险增加引发广泛担忧,导致大众相关运动需求迅猛增长。美国运动医学学会和上海体育学院联合发布的《2021年中国健身趋势调查报告》预测,减重运动位居2021年中国健身趋势之首。

后疫情时代,居家健身市场继续涌入大量流量,孕育超400亿市场规模。国家发改委、体育总局等28部门也于近日发文倡导发展智能体育,提出打造集合体育赛事活动、健身指导、技能培训、服务咨询等融合互通的体育产业新业态,支持社会力量开发在线健身课程。

值得关注的是,在线健身课程中,融合音乐、互动、视觉、舞蹈多重元素的团操课,因贴近大众实际需求的运动体验得到了年轻消费者的热捧,有望成为主流市场选择。

数据显示,从2019年7月到2020年6月,在Keep参加团操课的人数增速显著上升,有氧操、节奏燃脂、热舞操等课程内容一时成为新手用户即时、高频的核心需求。在这其中,被冠以年轻人的“广场舞”、“燃脂蹦迪”等诸多标签的尊巴,更大胆从流行音乐入手,以欢快减压、改善情绪的氛围和充满新鲜感的舞曲编排破除健身的心理、生理障碍,增强用户坚持运动的兴趣动机。在不到一年的时间里,Keep平台上14节尊巴课程的跟练人次达到670万。

尊巴以“忘记锻炼、享受舞蹈”为宗旨,课程内容由浅入深,覆盖从入门基础舞步到结合音乐的高强度间歇式训练“STRONG Nation”。跳一小时中高强度尊巴,用户可燃烧300到900千卡热量。《运动科学与医学》一项研究发现,受试的BMI超重女性在参加了为期12周的尊巴减脂计划后,高血压也有所缓解。

近年来,运动科技领域的领头羊Keep正从以尊巴等课程内容切入,丰富主流线上健身内容的开发范畴,提升专业课程教学质量和效果,引领市场发展趋势。此举也将对促进国民终身运动等意识培养方面发挥重要作用。

以内容为核心提升服务价值,打造运动科技平台核心竞争壁垒

作为国际运动科技独角兽企业,Keep围绕居家健身场景深度挖掘用户核心需求,帮助用户解决运动健身的实际问题。Keep相关负责人也表示:“优质的内容可以唤起用户主动健身的意识,与用户产生深层次的共情与连接。”而这种通过增加专业内容赋能的方式,也因其独创性及不可复制性,逐步形成了壁垒和护城河。

4月8日,Keep为线上用户推出了与尊巴官方合拍的新课程。体育大生意了解到,本次上线的Keep尊巴合拍课程包括3节尊巴以及1节STRONG Nation,保持了尊巴品牌一贯的国际水准,同时量体裁衣使课程设计贴合用户使用习惯。

基于许多新用户初接触运动健身时基础薄弱、易受伤的现状,合拍课程在编排方面降低难度、不降强度,让线上跟练的过程更加轻松,同时保证瘦身效果。为吸引用户,每一节课都有不同的特色,以契合中国家庭健身场景。中国风课程加入中国的音乐和动作元素,课程短时高效;国际风课程,融合全球多国音乐和动作元素;南美风课程则将用户带回尊巴的发源地体验当地风情。

许多人在刚开始接触运动健身时往往会经历倦怠期,Keep根据现有3亿用户健身行为数据分析,围绕用户需求持续对内容进行升级。本次Keep和尊巴的合拍课程一改早期的白棚录播形式,对影音视听效果进行大幅升级,成片效果精美。新课程还加入了教练语音口播指导,通过陪伴与鼓励,以正向反馈和鼓励赋予用户坚持练下去的核心动机,营造氛围,让用户由被动变为主动健身,用快乐创造运动的快感。

值得一提的是,作为全球首屈一指的健身IP,尊巴在入驻Keep的同时也带来了其屡次登上欧美流行乐榜单的音乐版权。Keep让流行音乐成为尊巴健身标配,从本质上提升课程娱乐性、趣味性及互动性。此外,Keep已与看见音乐、HIFIVE等机构达成商用音乐版权合作,为直播课程和各类运动场景匹配运动效果歌单。此举令Keep的线上优质内容能够更自然的迁移到居家健身场景当中,触及用户感官,优化用户运动体验,以内容生产力打造平台核心竞争壁垒。

国际IP本土运作,Keep平台化发展树行业标杆

从去年5月开始,Keep便与尊巴创始团队达成战略合作,引进后者的独家正版内容,并成为中国区STRONG Nation课程首发平台,深化健身内容IP化布局。公司并未止步于持有国际IP版权,而是选择与尊巴进行课程联合开发合作,使原有的资源优势能够更好地转化为竞争优势,为用户提供最满足诉求的产品。去年11月,双方联合在北京举办了“尊巴大师赛”总决赛为线上课程海选出5位明星教练,成为Keep与尊巴合拍课程的专属教练。此次尊巴合拍课程便由人气教练录制而成。目前,在Keep上达人、官方机构账号里,尊巴的粉丝和互动量综合排名在前20。

此后,Keep签约德国健身网红帕梅拉入驻平台,并为这位“人间AI”推出超过80套署名运动课程。根据Keep运动研究院的统计,帕梅拉的忠实追随者中90后最多,占比32.75%,95后占比23.46%,00后占比13.51%,平均每周线上健身三次、累计训练时长现已超过73亿分钟。另一位健身网红、美国Youtube博主小马哥也有望在Keep平台复制其4亿课程播放量纪录。

中国市场潜力巨大,与海外用户的运动健身习惯却存在着巨大的差异,不少国际品牌因水土不服而退出中国市场令业界遗憾。Keep从运动内容和本地化的角度进行突破,已跑通从课程汉化到站内运营定制化的全链条。在做国际IP本土化的过程中,Keep立足于国内用户的习惯及需求痛点,从课程设计到上线,围绕国人使用偏好进行本土化制作、执行、营销等各个环节,让用户一站式享有更多国际化的运动体验。在与Keep达成合作后,尊巴、莱美、帕梅拉、小马哥等海外品牌在中国的IP价值的开发得以提速,Keep为其创造了本地化课程内容体系,使国际教练的个人感染力得以展现,也向行业进行了先期示范,帮助未来更多合作伙伴建立运动内容标杆。

从C端扩展到B端,现在的Keep已成为各行业品牌跨界运动科技的首选合作对象。2021年Keep重点发力的核心业务——“Keep直播课”,也进一步丰富了平台内容场景。不久前,Keep与《吐槽大会》展开联名直播课,以颇为魔性的“谐音梗健身操”破圈;还在近期与佳明手表达成官方合作,全面打通跑步、行走、骑行三大类数据。在处于健身“淡季”的冬天,Keep用户活跃度依旧高涨,QuestMobile数据显示,2021年2月,Keep月活用户位居全国第一。

可以看出Keep在以平台思维布局线上业务,承担连接用户桥梁的角色,为用户提供更完整的居家运动解决方案。平台化发展的Keep未来无疑将拥有更大的商业想象空间。

注:本文所用图片来自Keep平台