上海时装周最忙的人,能卖动独立设计吗?

█ 曾经的 “口红一哥” 李佳琦又进一步拓宽了他的直播带货范畴。

在本周的 2021 秋冬上海时装周期间,李佳琦相继和天猫时尚旗下的 “天猫宝藏新品牌” 以及中国独立设计师孵化平台 Labelhood 蕾虎展开深度合作,为 “中国设计” 直播带货。

两场活动分别发生在 4 月 6 日的中午和晚上时段。

李佳琦先和天猫宝藏新品牌在上升新所发布了上海时尚生活嘉年华开幕 “打分琦” Lookbook 大秀,以造型师的身份选出了 11 个中国设计师品牌,并打造了 30 套 look。参与这场的设计师品牌包括 Ban Xiaoxue、Percy Lau、Yvmin、ZI II CI IEN 和 Roaringwild 等。李佳琦将在 4 月 10 日的淘宝直播间中,对这些品牌进行售卖。

李佳琦和天猫宝藏新品牌在上升新所发布了上海时尚生活嘉年华开幕 “打分琦” Lookbook 大秀( 左滑查看更多)

第二场和 Labelhood 的中国设计 “琦” 袭之夜则在秀场之后便直接进入了李佳琦每晚的淘宝直播间环节,为 Deepmoss、Private Policy、Uma Wang、Yirantian、8on8 等 13 个设计师品牌的 26 件单品进行直播卖货。

Labelhood 蕾虎 “琦” 袭之夜直播间空降秀场

自去年疫情以来,中国独立设计师品牌在消费内循环和爱国主义情怀的加持下,声势越来越响,特别是受到了来自年轻一代消费者的认可和追捧。在很多 95 后、00 后人群中,穿本土独立设计师品牌的衣服和拥有一件传统大牌单品可以是一件同样值得骄傲的事情;而且,独立品牌的小众感和低撞衫概率可能还更加能够彰显自己的个性和酷。

与此同时,疫情后直播经济的爆发以及数字化进程的被动提速,也让很多独立设计师品牌的商业化思路发生了翻天覆地的改变。虽然传统线下买手店铺和大型商场仍然是中国独立设计师品牌销售的最重要渠道之一,但是我们也不难发现许多品牌已经开始包括到天猫商城、小红书等流量密集的社交商业型平台上直接和消费者发生买卖关系。因此,此番和李佳琦深度的直播带货合作是自然而然的延伸行为。

那么,李佳琦卖独立设计师品牌的能力到底如何?

根据Vogue Business从淘宝行业大数据分析平台 “淘数据” 拿到的数据显示,李佳琦在 4 月 6 日晚淘宝直播间的带货战绩中,对中国设计师品牌起到了一定的带货作用,但是其效果不及他最拿手的美妆类产品,也不及客单价较低、且品牌知名度更高的运动品牌。

而且,李佳琦对于不同中国设计师品牌的带货能力也体现出很大的区别 —— 知名度很高的 Uma Wang,尽管其展示的单品售价高达 5280 元,仍然卖出了 331 件,总销售额为 1,747,680 元,是当场卖得最好的中国设计师品牌;而仅卖出个位数的单品也不少,单价分布于 1000+、2000+ 和 3000+ 元都有,其中 Mayali 和 Swaying 的三款连衣裙销量不俗。

从产品品类来看,李佳琦的直播间观看者更加喜欢买的是鞋履 —— Uma Wang 和 Hidemi 的芭蕾舞单鞋和凉鞋都战绩不俗。客单价较低的配饰产品也较受欢迎,Shitake 的蝴蝶结珍珠耳饰卖出了 1618 件。相对而言,服饰类单品的受欢迎程度较低。

在这场持续了 3 小时 27 分的直播中,有 1051 万以上的观众进行观看,收到 655 万的点赞数,官方通报的总销售额超过了 1849 万元。但是这场直播中,我们看到有 4 个美妆类的单品和 1 个运动类的单品出现,分别来自于 Judydoll、美宝莲、完美日记和 REC 芮客以及 Fila ——这五个非 Labelhood 的单品总共贡献了 10,353,101 元的销售额,占当天总销售额的 71%。

从目前和 Labelhood 的这一场合作来看,对李佳琦带货独立设计师品牌的能力强弱去下最终结论还为时过早,4 月 10 日的淘宝直播间将会是另外一个重要的参考。但是无论如何,售卖客单价相对较高、且大众知名度相对较低的独立设计师品牌对任何头部主播都是一个不小的挑战。直播带货直面的是中国的下沉市场,而独立设计师品牌当下的主要客群仍然来自于一、二线城市的都市白领。

对中国独立设计师品牌而言,和李佳琦的此次深度合作则是行业内又一座里程碑式的事件,体现了大家在推动商业化进程中的努力。

如何持续破圈、又在商业性和独立性之间保持相对的平衡和自洽,将会是中国独立设计师品牌成长需要不断直面的问题。

淘数据平台上显示的李佳琦直播间于 4 月 6 日的直播成绩单。(建议保存后放大浏览)