腾讯科技讯 美国得克萨斯州正针对谷歌发起反垄断诉讼，指控这家搜索巨头存在数字广告垄断行为。最新披露的法庭文件显示，谷歌多年来始终在运营名为“伯南克计划”（Project Bernanke）的神秘项目，使用该公司数字广告交易所过去的竞标数据，以便让自家广告购买系统相对于竞争对手具有更大优势。
谷歌并没有向通过其广告购买系统销售广告的出版商披露“伯南克计划”。文件显示，该项目每年可为谷歌创造数亿美元的收入。得克萨斯州在诉讼中称，该项目让谷歌获得了相对于竞争对手的不公平竞争优势。
本周提交的文件是谷歌对得克萨斯州主导的反垄断诉讼初步回应的一部分。这起诉讼于去年12月提起，谷歌被控在数字广告方面存在垄断行为，并损害了广告业竞争对手和出版商的利益。由于在上传至法院的公开庭审记录时，谷歌的文件并没有经过适当的编辑，为此联邦法官允许该公司在保密的情况下重新提交。
这份文件进一步阐明了得克萨斯州起诉谷歌的案件，以及这家搜索公司进行的辩护。这起诉讼在很大程度上涉及谷歌既是一家大型广告交易所的运营商，谷歌在营销文件中将其比作纽约证券交易所，同时其又充当该交易所中买家和卖家的代表。此外，谷歌本身也扮演着广告买家的角色，通过同样的系统在搜索和YouTube等自有资产上销售广告。
得克萨斯州声称，谷歌使用了出版商广告服务器的数据访问权限，从而引导广告商为获得广告位置而必须竞标的价格。 通常，超过90%的大型出版商使用谷歌来出售他们的数字广告空间。与此同时，谷歌对竞价信息的使用相当于数字广告市场的内幕交易。该州表示，由于谷歌拥有其他广告买家愿意支付费用的独家信息，它可能会与竞争对手的广告购买工具进行不公平的竞争，并在赢得广告库存的竞标时减少向出版商支付的费用。
未经编辑的文件显示，得克萨斯州声称“伯南克计划”是谷歌这一努力的关键部分。谷歌在回应中承认了“伯南克计划”的存在，并在文件中表示，“该计划的运作细节并未向出版商披露”。谷歌在文件中否认使用其拥有的独家信息来通知投标有任何不当之处，称其“与其他购买工具维护的数据相当”。
谷歌发言人彼得·肖滕费尔斯(Peter Schottenfels)表示，这起诉讼“歪曲了我们广告技术业务的许多方面，我们期待着在法庭上陈述我们的观点。“。他让媒体参考了一家英国广告集团进行的分析，该分析得出的结论是，谷歌似乎没有任何优势。得克萨斯州总检察长办公室没有立即回复置评请求。
谷歌首席经济学家哈尔·瓦里安(Hal Varian)在芝加哥大学布斯商学院举办的2019年反垄断会议上曾表示，在某些情况下，“我们既代表着买方，也代表着卖方”。当被问及该公司如何管理这些角色时，瓦里安说，这个话题“对观众和我来说都过于细节化了”。
谷歌在提交的文件中表示，“伯南克计划”利用谷歌广告的历史出价数据来调整客户的出价，增加客户赢得广告曝光拍卖的机会，否则这些拍卖将被竞争对手的广告工具赢得。该公司在2013年的一份内部报告中表示，该项目预计当年将产生2.3亿美元的收入。得克萨斯州已将该陈述作为谷歌受益于其优势的证据。
这份文件还进一步揭示了Facebook和谷歌之间的秘密交易，据称该交易保证Facebook将竞标并中标固定比例的广告拍卖。该协议由谷歌高级副总裁兼首席商务官菲利普·辛德勒(Philipp Schindler)和Facebook首席运营官谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)等人签署，这同样显示在谷歌备案文件中未经编辑的部分。
谷歌在回应中承认，该公司已同意做出“商业上合理的努力”，以确保Facebook在广告拍卖中能够识别80%的移动用户和60%的桌面用户（不包括苹果Safari网络浏览器的用户）。得克萨斯州的起诉书声称，这一活动似乎“让Facebook在拍卖中更频繁地出价和中标”。
谷歌在提交的文件中进一步承认，协议要求Facebook在第四年花费5亿美元或更多资金用于谷歌Ad Manager或AdMob拍卖，Facebook承诺做出商业上合理的努力，以赢得其出价拍卖的10%。Facebook没有立即对文件中的新信息发表评论。该公司曾表示，与谷歌其他合作伙伴相比，它不认为自己得到了特殊对待。 （腾讯科技审校/金鹿）