菠萝“出圈”,徐闻能成为东方的普罗旺斯吗?

编者按:

一个月前,中国“菠萝的海”——湛江徐闻县延续“甜野男孩”浪潮,在征服国人味蕾与眼球的同时,成功进入2021年度“小众城市”“出圈”名录。

复盘徐闻走红路径,我们发现,徐闻菠萝是社交网络热搜中首个农业景观,开创了城市形象叙事的新可能。

农业景观和城市如何相处相融,是推进城镇化需要回答的关键问题。

此前国外已有普罗旺斯的成功先例。徐闻菠萝的海能否成为东方的普罗旺斯,为小众城市提供全新的城市“出圈”样本?

本期“唯一的城”为您解答。

年年岁岁花相似,岁岁年年的菠萝却有所不同。时下正是菠萝上市的季节,人们“照例”品尝时令水果的同时,来自广东徐闻的菠萝却意外地冲上热搜榜,中国大陆最南端的县城一时广为人知。

这是当前中国城市传播“陡变”的某种延续。2020年,以“甜野男孩”丁真带火四川理塘为代表,一小撮“小众城市”为世人所熟知。默默无闻的徐闻,依靠35万亩“菠萝的海”征服国人的味蕾和眼球,正是这种“出圈”浪潮的延续。

徐闻菠萝的“出圈”,不仅重复柳州螺蛳粉式的“风味传奇”,同时开创城市形象叙事的新可能——网友们热捧的“菠萝的海”,是社交网络热搜中首个农业景观。

农业景观和城市如何相处相融,是推进城镇化需要回答的关键问题。国际上,依托农业景观闻名的城市是普罗旺斯。当年,这座城市仅仅是花农们种植花草的地方,现在则是浪漫的紫色薰衣草世界。

这是徐闻菠萝“出圈”的意义所在。徐闻样本说明,丁真式的小众城市出圈可以复刻,同时印证了中国城市可以拥有独特的、有魅力的农业景观。

普罗旺斯薰衣草花田给人浪漫至极的紫色,徐闻菠萝的海,给人热情奔放的绿色。这座城市能否成为东方的普罗旺斯呢?

官方话语与民间话语交织

观察徐闻菠萝的“出圈”,我们发现了官方媒介与民间话语的奇妙互动。

在数字化生态下,抖音、微博、微信等媒介为民间话语与官方提供了传播手段。数字化媒介也为民间话语和官方话语提供了空前庞大的受众人群和潜在支持者。

3月1日,台湾主持人陈挥文连线大陆网友的视频很快就刷爆了朋友圈。3月2日,相关话题也迅速霸屏。随后人民日报发布“大陆也有顶级菠萝”的微博力挺徐闻菠萝,将徐闻菠萝的热度带入另一个高潮。

此后,不仅“每3个中国菠萝就有1个来自徐闻”的消息深入人心,许多徐闻菠萝与当地风光的视频、美图与美文也被网友推上网络平台。一个物产丰美、生态环境优越、民风淳朴的热带农业景观也由此在人们眼前展开。

徐闻菠萝种植基地(新华社/图)

回顾2020年丁真的爆红。从抖音上一则不到10秒钟的微笑短视频爆火,到微博上“甜野男孩”霸屏热搜,再到主流媒体出声引流。

同样的路径,体现出了民间话语的自主权和影响力的不断增强。但民间话语往往是自发的、无序的,难以维持长久的热度,需要官方话语的规制和持续引流。

徐闻菠萝“出圈”后,南方农村报顺势推出《广东菠萝大女主“二人转”》等一系列报道,将“带着浓浓的广味,务实”的“菠萝妹妹”王小颖与“慷慨、热心”的菠萝姐姐吴建连带入人们的视野中。

3月22日,“菠萝的海音乐节”话题在抖音、新浪微博上线,持续霸屏热搜榜,累计播放量近2.2亿次,再次让徐闻菠萝火出圈。

3月26日晚,央视主播朱广权在《买遍中国》广东站直播活动中力荐徐闻菠萝,使徐闻菠萝热度不减。

在这场热度中,徐闻菠萝“名利双收”,不仅农民得到了实实在在的好处,徐闻菠萝品牌也成功打造“出圈”。今年徐闻菠萝均价1.8~2.5元/斤,达到了30年来最高。徐闻县县长罗红霞向媒体表示,目前正在组建一支菠萝质量管控队伍,实行每亩菠萝都有专人负责。徐闻菠萝正在构建更好的品质基础,打造更加良好的品牌声誉。

“菠萝妹妹”王小颖也在这场热度中脱颖而出,人们记住了带着务实“广东风”的网红IP,广东各地特色农产品如荔枝、龙眼、香蕉、柑桔、鲍鱼等相继出现在她的直播间。

农业景观的想象空间

最早因为农业景观而出圈的城市,是法国南部的普罗旺斯。因英国维多利亚女王到此过冬,普罗旺斯声名鹊起,英国及北欧人士对此地更是情有独钟。

法国薰衣草田 (新华社/图)

罗曼·罗兰曾说过:“法国人之所以浪漫,是因为它有普罗旺斯。”蓝天、白云、小镇、风车、薰衣草花海,以及亘古的爱情传说,共同构建了人们对普罗旺斯的浪漫想象。

18世纪日本学者本居宣长将对于不同类型的“物”与“事”的感知,统称为“物哀”。

当人们看到美丽异常的薰衣草花海时,体验到精神上的愉悦,便产生了“物之心”。当人们看到或听到普罗旺斯亘古的爱情故事时,体会到幸福、烂漫的情感,便会产生“事之心”。

令人产生“物”与“事”的“物哀”之心,是普罗旺斯能够长久停驻在人们心里的秘籍。

徐闻地处雷州半岛,位于中国大陆陆地最南端。在这片土地上,起伏舒缓的丘陵山地、延绵不绝的菠萝园,与宁静祥和的乡村和散落在其间徐徐转动的白色风力发电机,共同构建了一幅独具魅力的热带生态农业画卷。

徐闻的出圈,自然不止于“物之心”。徐闻的“事之心”早已跃然于网。

2020年1月25日,海口暂停湖北旅客上岛,大批过路人滞留徐闻。这让面积仅1605平方公里的偏远小县城,突然面临着防疫和安置湖北籍人士的压力。

当天,徐闻县政府就开始为湖北籍旅客提供专门用来集中进行医学观察的酒店。徐闻当地人有人送水果、牛奶、方便面等物资给湖北旅客,徐闻商会也组织了企业家为湖北捐款。这一举动,让徐闻成为了网上最先善待“武汉人”的县城。

改革开放以来,中国的城市化和工业化一路高歌猛进,城乡二元对立的困境也在进一步扩大。

曾经,乡村人遇见城市,大量农民涌进城市,最终在城市定居成为城市人。越来越多乡村成了空心村,面临着消亡的危险。城市的快速发展也带来了一系列“城市病”,比如城市的拥堵、环境的污染、人与自然疏离产生的异化、公共卫生风险等。

如今,城市人遇见乡村。徐闻广阔辽远的农业景观、五彩斑斓的田园画卷吸引着城市人的目光;淳朴的民风、人与人之间亲密互助的温暖点亮了城里人的内心。“暧暧远人村,依依墟里烟”开始成为城市人向往的生活。

徐闻独具的个性与“物哀”美学,满足了城市人对乡村怀旧、自在、浪漫的美好遐想,也开启了中国城市形象的农业景观的传播。

(头图图片来自视觉中国。)

【参考资料】

1.陶萌萌.基于中国媒介生态变迁背景下的民间话语、政府话语互动与博弈[J].青年与社会,2019(15):264-266.

2.陈劲松.用缠绕的结绳编织成长与坚守——浅谈《你的名字》一片对城乡二元对立问题的思考与探寻[J].都市文化研究,2017(01):245-253.

3.李闯,易宣羽.从“二元对立”到融合经营——乡村振兴视角下的城乡关系研究[J].美与时代(城市版),2021(01):114-116.

4.李一岚.阿多诺流行音乐理论视域下的中国流行音乐思考[J].北方音乐,2019,39(09):255-256.

5.中国国家地理杂志《徐闻菠萝,它制造了中国最美的“菠萝的海”》2015/06/18.

特约撰稿 石登江