划重点
腾讯科技讯 4月13日消息，如果苹果被看作是“金刚”，Facebook是“哥斯拉”，那么许多在线商家可能就是在两大巨头对决时遭遇池鱼之殃的无辜“市民”。问题源自iPhone和iPad操作系统中一个看似很小的改变，但它可能会颠覆过去十年的在线广告行业，促使用户选择是否愿意被他们使用的应用程序跟踪。
苹果首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)表示，即将推出的APP反追踪功能（App Tracking Transparency，简称ATT)是为了更好地保护用户隐私。而Facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)则指责苹果和库克在攫取更大权力，试图控制广告商和数据经纪商长期以来广泛获得的数据。Facebook为此发起了广告活动，坚称受苹果隐私政策变化影响最大的将是中小型企业，而这些企业代表了这家社交网络巨头1000多万广告商中的绝大多数。
尽管对Facebook不受限制地访问我们的数据并鼓吹由此带来的任何好处，我们应该给与适当程度的怀疑。但是，根据在网上做大量广告的小企业主和帮助他们的机构的说法，Facebook这次说的基本是事实，苹果的隐私转变可能会对小企业造成不成比例的影响。更重要的是，苹果提供的注重隐私广告工具很可能无法提供与当前功能同样清晰的目标客户视角。
有可能的是，企业最终对其广告支出的洞察力会变得更少，并为效果较差的广告支付更多费用。这一变化是否足以损害一家企业，取决于其规模、成熟度和销售的商品种类。
在线广告背后的数据
在线广告是建立在数据基础上的。多年来，商家通过自己的网站和Facebook等平台，或通过他们的应用程序追踪用户，并通过电子邮件地址、电话号码和手机的独特广告标识符进行匹配。零售商可以验证，无论广告出现在哪里，看到广告的人都是后来购买的那个人，即使他们在与看到广告的地方不同的应用或设备上点击了“购买”。
这使得广告商能够在Facebook或Instagram上花费少量资金就能瞄准特定的受众，并几乎实时地反复调整他们的定向范围和广告，以找到最容易接受的受众。这一系统还让Facebook得以展示其广告效果，在2020年为该公司带来了创纪录的840亿美元广告收入。然而，随着苹果改变了通过应用程序追踪用户的方式，这些关于用户的海量数据可能会急剧减少。
当出现“允许此应用程序跟踪您的活动吗？”的弹出提示时，许多iPhone用户会选择“不”。为企业提供在线广告咨询服务的福克斯韦尔数字公司联合创始人格雷西·福克斯韦尔(Gracie Foxwell)表示，Facebook已经对其内部广告系统进行了调整，其中部分调整是为了应对苹果的新规则，这已经让人们对谁来回应广告有了更清晰的认识。
福克斯韦尔说：“苹果改变隐私的初衷是好的，但它们确实对小企业造成了实实在在的伤害，让企业主更难驾驭和跟上快速变化的规则。”
广告商仍然可以追踪购买行为，他们对购买行为之前发生的事情仍然只有有限的了解，因为他们可以从Facebook上获得关于广告用户与哪些内容进行互动的统计推断。广告商还可以访问从iPhone或iPad以外的设备上收集的匿名用户数据，比如运行Chrome浏览器的笔记本电脑。在未来两年内，这种情况可能也会改变，因为谷歌也在采取措施加强隐私保护，并改变广告商追踪客户的方式。
对小企业的影响
以前，即使是最小的企业也可以在Facebook或Instagram上投入100美元发起广告活动，并获得详细而即时的反馈。电子商务营销机构PixlFeed Media的创始人克里斯蒂安·洛夫里奇(Christian Lovrecich)表示，现在他们将不得不花费更多(至少数千美元)来向更多的受众展示广告，因为目标定位将变得不那么精确。
这种目标定位在很大程度上是由Facebook的“Lookalike Audiences”功能推动的，这是一种复杂的算法，它利用人工智能来生成一群人，这些人在某些方面与商家提供的现有客户群或潜在客户群相似，而这些人的消费方式会影响他们的消费意愿。
例如，一家企业已经有了成人连体裤的邮寄名单，它可以将这些信息提供给Facebook，Facebook的算法将允许他们找到更多可能穿儿童睡衣的成年人。Facebook可以提供给这个算法的数据越多，它可以寻找的相关性就越强。
这种情况突显了科技领域两个相互抵消的整体趋势之间的根本性权衡：消费者既对保护隐私心存渴望，又希望获得专为他们量身定做的个性化体验。在线零售商Solo Eove的首席执行官约翰·梅里斯（John Merris）表示：“我并不认为隐私无关紧要，但为了个性化广告，人们一直在制造数据。问题是，在哪里划清界限是正确的？为什么苹果现在成了决定者？”
梅里斯的公司将数字广告支出分配给Facebook、谷歌以及包括Pinterest、Reddit和播客在内的其他规模较小平台。梅里斯已经为即将到来的变化做好了准备，他聘请工程师建立了一个系统来跟踪广告，收集可用的数据，并寻找相关性。它的行为很像Facebook的广告系统，但它适用于Solo Kove购买广告的所有地方。
苹果对美国数字广告业的影响力源于其在移动设备领域的主导地位。根据网络分析公司StatCounter的数据，苹果在美国使用的所有移动设备中占有60%的份额。对营销人员来说，使用iPhone和iPad的人也更有价值，因为他们往往收入更高，在网上的消费也更多。
库克对苹果决定提醒用户引发的广告跟踪辩论表示愤怒。在最近参加播客节目时，他说他“对这方面的阻力如此之大感到震惊”。他还称反对苹果举措的论据是“站不住脚的”，比如Facebook提供的那些。
就Facebook而言，它向小企业主提供服务，比如亨利咖啡屋(Henry‘s House of Coffee)的老板哈格·卡勒比安（Hrag Kalebian），这是一家总部位于旧金山的咖啡店，也在网上销售烘焙咖啡豆。卡勒比安说，他在Facebook上每花1美元就能赚到3美元，这足以弥补疫情迫使他关闭店铺时损失的收入。他说，他担心苹果更新其移动操作系统后，他在Facebook上花在广告上的钱不会带来那么多的销售额。
“用户应该有选择权”
对于广告商的担忧，苹果并非完全置若罔闻。苹果的一位发言人表示：“我们坚定地支持广告，我们只是认为用户应该有权选择，了解谁在收集他们的数据，以及如何使用这些数据。应用程序和广告商可以像以前一样继续跟踪应用程序和网站上的用户，iOS 14中的ATT功能只需要他们事先征得用户的许可，然后才能与其他公司分享数据。”
苹果也在推出自家传统广告跟踪识别器的替代品。它们允许广告商在保护用户隐私的同时，找出广告活动是否有效。由于苹果在你的设备上而不是在云中进行这些技术所需的处理，它们天生就限制了可以发送给数据经纪人和Facebook等公司的数据。然而，许多广告顾问说，这些工具将要求广告商改变他们的流程，可能不会带来同样的定向效果。许多大型广告商（如宝洁）正在探索“设备指纹”等替代策略，这是苹果不赞成的一种跟踪变通办法。
Solo Kove公司的梅里斯称：“虽然从短期来看，这对中小型企业来说可能不是一件好事。但从长远来看，这可能是最好的结果。”他希望创新者能找到一种方法，既能打造“精彩的个性化体验，产生良好的投资回报，同时又能绕过某些更受关注的争议，比如数据收集。” （腾讯科技审校/金鹿）