当直播成为行业标配

在理塘县勒通古镇的仓央嘉措微型博物馆,一名从外地赶来的粉丝用手机给丁真拍照。(新华社/图)

直播,是2020年最热词汇。从2020年初5000万网友观看武汉火神山、雷神山医院施工现场的24小时直播,到各地领导干部化身“带货达人”推销地方旅游资源、农副产品,各地大中小学老师们的网络教学,再到各大电商平台网络红人们的带货比拼,疫情加速了直播在各行各业的应用。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2020年6月,中国的网络直播用户达5.62亿、使用率为59.8%,换言之,每5名网络用户中就有3名直播用户。

如果说“互联网+”在中国的推广与普及花了3-5年时间,那么直播只花了数月,便从体育、游戏、真人聊天秀、演唱会等泛娱乐领域“出圈”,快速在电商、会展、文旅、教育、新闻、出版、政务等领域开花结果,成为各行各业的“标配”。

泛娱乐直播

网络直播的历史可以追溯到上个世纪末。

1996年,19岁的美国大一女生詹妮弗·林利开启了最早的网络直播。她在宿舍电脑上安装了一个摄像头,创建个人网站“看珍妮”,向全世界的陌生人直播自己的生活,每天约有400万人观看她每隔15分钟上传的日常生活画面。

这看起来如同一场行为艺术、也是一个网络直播实验,画面中詹妮弗有时候在看电脑屏幕,有时候学习、洗衣服、刷牙,但多数时候是一个空屋子,因为她经常要外出上课。

后来,由于詹妮弗更多个人私生活在摄像头前曝光所引发的争议,访问者的兴趣逐渐走低,随后画面重归平静。2003年12月31日,詹妮弗关闭了网站,“网络直播第一人”彻底从网上消失。

2010年前后,网络直播平台在中国兴起于社区和游戏。做游戏网站起家的欢聚集团,在2008年推出了一款方便游戏玩家实时在线沟通的语音软件YY,随后切入语音直播、视频直播领域,让用户与主播实时互动和沟通,并在2010年开创了直播平台打赏分成的商业模式,搭建起一个联接主播、用户和平台的生态。

2016年前后,各种网络草根红人崛起,包括体育直播、真人聊天秀直播、游戏直播和演唱会直播等在内的泛娱乐直播成为行业风口,六间房、映客、微吼、斗鱼TV、熊猫TV等如雨后春笋,市场上一下冒出了300多家直播平台,网络直播成为一类不容忽视的互联网应用。

2016年6月,CNNIC首次把直播纳入网民手机互联网应用使用率统计中,此时中国网络直播服务的用户规模为3.25亿,占网民总体的45.8%。

2012年,欢聚集团在纳斯达克上市,2018年又单独拆分旗下游戏直播品牌“虎牙直播”在纽交所上市,直播确实是一门不错的生意。

随着多家直播平台探索“直播造星”的方向,各种草根明星、网红、大V们陆续浮出水面。斗鱼2018年投入10亿元扶持“主播星计划”;陌陌投入千万级别资金打造音乐造星平台;花椒推出“红人计划”;映客则是“樱花女生”。在这样的背景下,直播平台之间的主播养成与争夺,成为行业最大的竞争要点。

网络空间无限,而用户的时间有限,在移动互联网时代,直播面对社交、视频、游戏、音乐、新闻、文学等手机应用的用户时间竞争,在接下来几年里保持相对平稳的发展,2017-2019三年间,网络直播用户数和使用率在4亿、50%左右徘徊。

直播平台们也先后在尝试往社交、垂直化领域发展,但多数还属于投石问路。这些年直播行业的技术积淀、平台运作经验、主播人才养成,也为后续直播真正接入多个行业,做好了铺垫。

直播行业快速从泛娱乐行业“出圈”,发生在2020年。

电商+直播

嘶嘶嘶,按下按钮后,两片浅蓝色的塑料刀片开始旋转,两名年轻的女孩盯着它,又把底面灰色的小碗拆下来细细打量和展示。原来这一款蓝白配色的玩具电动厨师机,不只是个模型摆件,而是和真正的烹饪机器一样可供用户实现美食DIY。

“哇,这个真的可以用来搅拌水果泥,妈妈在厨房做饭时,孩子也可以在一旁玩这个玩具,跟着学习做饭呢。”两人用英语交流并感叹,现在的儿童玩具真是让大人都有惊喜。

这是北京时间2020年10月,来自汕头的一家展商在第128届广交会直播大厅的网上直播。最多的时候,2.5万家展商们有近5000个直播间同时在线。

2020年全球新冠肺炎疫情阻隔了不少跨国商务旅行。作为中国目前历史最长、规模最大的国际贸易展会,广交会借助“直播”这一工具将会展搬到了云端,把以往的现场货品展示、线下商务洽谈,转为网络上商品直播、递名片与私聊。通过直播,展商既可以与客商在网上单独面对面洽谈,也可以同时面向大量客商做推广。

陕西柞水县,一名电商主播通过直播售卖当地农产品。(新华社/图)

2020年,公众对直播的最大感知发生在电商领域。据CNNIC数据,截至2020年6月,中国网络购物用户规模为7.49亿,占网民整体的近8成;而电商直播用户规模达3.09亿,较2020年3月增长4430万,规模增速达16.7%,成为上半年增长最快的互联网应用。

早在2016年,电商导购平台蘑菇街尝试“直播+内容+电商”的做法。此后,阿里和京东等电商平台也开始试水直播,但更像是在过去电商产品的图文展示之外增加了一种视频展示方式而已。

倒是在以快手、抖音为代表的短视频平台上,一批主播通过原来的内容积累下来的粉丝流量,叫卖大虾、卖玉石,做起了直播+电商的生意。

进入2019年,直播带货依托原有电商平台,对商品质量的把控力度明显加强。同时,李佳琦、薇娅等头部主播涌现,动辄创造成交金额过亿元的记录,在电商领域刮起一股旋风,也为一些本土品牌带来新的商业思路。

2020年初爆发的新冠肺炎疫情,把电商直播推上风口。疫情影响了人们外出购物休闲消费,同时增加了网上购物的需求,更为直播成为电商行业标配推波助澜。

在线下实体店铺受限之后,企业更迫切地希望通过线上触达用户,一些企业开始组建内部直播团队、或者委托外部直播机构展开营销活动。

为提振经济、拉动消费,特别是在抗疫救灾、助农脱贫等目标要求下,县长、区长等各级政府官员们也开始走进直播间,宣传本地旅游资源、农副产品,帮助农民打开销售渠道。

电商直播兴起,为直播行业注入了一股强大的新鲜血液,丰富了行业的内容与变现方式。此外,在货源地/产业带-带货主播-消费者的销售链路中,主播将批发商、零售商的角色合二为一,既能提高商品流通效率,也可以相对快速获取用户的需求和反馈,反向刺激供应链升级和供给端改革。

就业,“直播+”

网红、明星、企业家、中小商家、农民......随着越来越多的主体开始参与到直播中来,“主播”这一角色的价值和地位也得到越来越多的社会认可。2020年7月6日,国家人社部联合国家市场监管总局、国家统计局向社会发布了9个新职业,在互联网营销师职业下增设“直播销售员”。“电商主播”“带货网红”“带货达人”,有了正式称谓,成为正式工种。

全国各地竞相出台直播电商经济扶持政策,除了提供直播销售员培训、持证上岗政策,甚至还有相应的直播人才支持、奖励计划。在杭州余杭区发布的直播电商孵化政策中,直播人才甚至有机会享受最高B类人才(国家级领军人才)的政策待遇。

义乌为外商创客开设电商直播班。(新华社/图)

2020年7月,商务部新闻发言人高峰在例行新闻发布会上表示,网络零售成为消费市场的稳定器,直播带货成为电商发展的新引擎。随后,国家统计局发言人付凌晖也称,“直播带货、网络零售等增加了新型就业,对稳定就业发挥了重要作用”。

2020年11月,中国人民大学中国就业研究所发布的《数字文化产业就业报告(2020)》估算,数字文化产业中游戏、电竞、直播、文学四个领域的就业人数约3000万人,其中全职就业约1145万人。其中,直播行业的就业创造包含多个层次,核心层包括主播等平台就业者、直播平台内部从业人员,以及公会等主播运营单位;支持服务层包括上游直播内容提供方,诸如游戏、电竞、娱乐等版权方,以及主播配件生产商、云服务厂商和培训学校等;衍生层就业包括展会公司、内容审核外包以及广告公司等。

疫情限制了人们的物理活动空间,倒逼各行各业主动探寻扩大网络空间的路径,“直播+”成为了一个重要的工具,并迅速成为社交、新闻、教育、会展、政务、出版、文旅等多个行业的标配。

比如,2020年初受疫情影响停业期间,青岛新华书店旗下的书城开启了线上直播,不仅展示书籍、更展示书城的环境,让一些久未前往实体书店的观众也不禁在直播间留言,称等到疫情过去后要多去书城走走。也有不少出版机构开展了在线签售会,邀请作者进行线上演讲与互动,同时也致力于打造一场场综合带货、社交、知识服务的高质量直播。

直播+房地产、汽车、家居、日化等行业,不仅有产品生产、流通、销售等环节的直播,也有服务业对服务过程的直播。直播作为一种技术手段、一种媒介,在一定程度上打破物理空间局限,让信息更加透明,信息获取成本也更低。另外,直播不仅仅是以销售为目的,同时也是面向目标用户进行信息传播、品牌形象塑造的有效途径。

尽管虚拟现实(VR)、增强现实(AR)时代并没有如预期的那样快速到来,直播却提供了另一种情景化体验。在与其他行业的结合过程中,直播带来了现场和云端并行不悖、又交相呼应的新体验。随着越来越多行业对相关应用的深入探索,相信直播会激发更多的灵感火花和创新活力。

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