中国健身房收费,贵吗?|GymSquare

健身消费者的增长,不只来自极低价格。

作者/晨鹭

编辑/GymSquare编辑部

中国的服务性消费称得上「奢侈」的并不多,而拥有一张健身俱乐部会籍卡,是其中之一。

20年前,「健身」刚在中国兴起的时候,北京大型商业健身房如中体倍力、青鸟等连锁品牌的一张年卡,往往能卖到数千元。甚至在「马华健美操」时代,一节团课的价格就能达到近百元。

即使到了现在,去健身房也是件颇为小资的事情。

从精练GymSquare《2020中国健身行业报告》来看,中国健身消费者平均每年愿意在线下健身上的消费金额,主要集中在1001-3000元的价格带区间,但即使对北上广城市来说,能在健身上花这笔钱的暂时不多。

这笔钱,也只是大部分健身房的入场资格。比如要购买私教来获得更好效果,那实际的投入成本可能超过很大一部分消费者的意愿区间,除此以外,俱乐部长期卡的预售制拦住了大部分人。

精练GymSquare《2020中国健身行业报告》

当然,事情也在发生变化。从2017年开始,出于市场竞争原因,以浩沙、舒适堡为代表的一批传统俱乐部,开出「2000元/3年」的卡价,打响了一轮价格战。即使把健身卡当作洗澡卡,也挺值的。

劣币驱逐良币随之到来,这种以牺牲用户体验为代价的极端销售策略是不可持续的。

中国健身房收费也许是贵的,但要创造健身消费者的增长,不只来自低价格。

经历了一轮市场迭代,当下的健身消费者更需要多元的消费形式,以满足不同需求。

2018年,团课健身房打开了按次付费的市场,吸引年轻人的不只有60-100元「低价格」,而是好玩的社群体验;

从去年开始,一部分俱乐部开启「卡价透明化」并响应「冷静期」政策,俱乐部让人感到压迫感的高压销售似乎有所减少;

政府开始和市场中的运营团队合作建起社区健身房,这很大可能会成为一场新的线下健身教育。

如果说中国有2%的健身房消费者,那么在这2%以外的,可能有很大一部分因健身房单一的消费形式而在犹豫,他们其实需要更多选择空间。

中国健身房收费,

贵吗?

在健身的存量市场外,才是更大的健身增量市场。但增量市场中的消费意愿,往往是比存量市场更低的。

参考国家统计局第一季度的统计结果,城镇居民在教育文化娱乐上的支出占据人均可支配收入的5%左右,如果将这个比例换算到去年人均可支配收入最高的城市上海,那一年在教育文化娱乐上的消费可支配收入也仅为1750元,其中真正分给健身的将更少。

国家统计局对第一季度居民收支的统计结果

GymSquare经过访谈获悉,在一线城市上海,以威尔仕为例,单店年卡现在线下价格在4288元左右,3年6588元。而金吉鸟在宁波的门店,单人单店年卡2980元,十年全市通卡定价在8888元。不考虑连锁,在新一线城市福州,一家传统健身俱乐部,单年卡价位也在2280元。

对于小白健身人群来说,这一张健身的年卡,可能就已经满额了一年的健身支出。

进一步来讨论私教、团课的健身消费。

如果一名一线城市的健身消费者每年只在团课健身房上课,将一节团课计算在50元/节,为了达到一定的健身效果,每周上3节,每年的消费金额就要至少7800元。如果是购买私教课程,即便是在类似中田包月式的私教课程,每年的支出也会在2万元上下。

对于还没有建立健身习惯的人群来说,仅仅做一次这样的价格估算,或许会让他们对健身望而却步。

而大部分健身房采用的预付费制度,也在为健身消费者设立门槛——预支一大笔资金,为未来3年甚至10年健身来付费的并不多。

毫无疑问,中国人健身锻炼的意识一直在增长,但他们更多是健身房之外的98%。想让他们前往健身房,健身房本身需要提供更符合这部分人需求的服务,而「价格」,可以作为其中第一步。

健身消费者的增长,

不只来自低价格

更多人意识到运动的重要性了,但前往健身房运动的人还是少数。

根据丁香医生《2021国民健康洞察报告》显示,59%的人在疫情后开始通过运动来改善健康。全国经常锻炼的人口比例也在持续增长,在上海、浙江、江苏等地更是接近50%。

消费者有更高的运动意识,对健身房来说,是一件好事,但怎么让消费者来健身房运动,是件难事。

这不是仅用「绝对低价」能解决的。提供多元的健身消费选择,并满足对应的用户需要,是更重要的事情。

在提供准确的产品定位和服务上,更成熟、价格更多元的国外健身市场有值得借鉴和学习的意义。

参考美国的Planet Fitness和Equinox,这两家抓住了健身消费者的两类极端,在疫情后相较同行也有不错的恢复。两者的共通点,都是准确的抓住了其目标消费者的需求。

Equinox用每年3000美元的定价,准确的圈出了对健身有着极高要求的,高净值的精英人群;而以低价闻名的Planet Fitness,从开始就定位在美国20%健身渗透率以外的非健身人群,从其现在在全球超2100家门店的结果来看,也是成功的。

Planet Fitness在吸引这部分「普通」消费者时,靠的绝不只是低价。

Planet Fitness

他们发现,低收入人群不愿意来到健身俱乐部健身的原因,不在于装修、卫生条件或者是价格,而是在于:跟他们同样来健身的其他人。

因此,Planet Fitness为了打造一个让用户愿意尝试健身的环境,在运营上做出了如下与众不同的设置:

卸掉所有重型器械、取消操课,只保留最基础的器械;

建立「不批判空间」 Judgement Free Zone:不贴美女、肌肉男的照片,没有劝客人买课的教练,也没有专业的机器;

月付费制度:最低10美元/月。

精准的服务策略,让Planet Fitness不仅挺过了疫情,甚至在2020年疫情期间还开出了130家新的门店。根据公司最新的年度财报中的描述,目前25%的门店是开在了低收入地区。

也就是说,健身房的成功,与消费者是否为高收入人群,是否有高的消费意愿,其实没有必要联系。

而打开「非健身人群」市场,是更多中国健身房从业者们当下需要考虑的。

中国健身房的

「高性价比」趋势

成熟的市场,往往有着更多元的选择。中国健身行业也需要为消费者提供更多选择,除了现在较为常见的健身俱乐部、精品工作室以外,中国也需要更多「高性价比」健身房。

从现金流角度来看,这是个大胆尝试,但政府层面的牵头也让机会变多了。

社区健身房的入局,聚焦在培养更多人健身的习惯,甚至培育中国健身市场。

比如浙江省就在近日表示,未来五年内将建设3000个百姓健身房;而上海仅2021年就计划新建改建市民益智健身苑点600个;湖南长沙2021年新建智慧社区健身中心200个,要求社区健身中心覆盖率达30%。

而从目前已有的百姓健身房来看,也确实取得了不错的效果。比如说,曾经上过热搜,地处上海核心商区,但收费最低只要2元/小时的上海「共享健身房」的代运营商九回体育曾在接受采访的时候表示,仅上海静安区单个「共享健身房」每个月入场人次就达到3000-4000,平均每天超100人。

期待健身会真正在中国流行起来,不再是小众的「奢侈品」。■ GYMSQUARE

GYMSQUARE精练

《2020精练中国健身行业报告》现已发布