奈雪的茶为什么那么贵?在李静的“逼问”下,彭心透露了这些……

网红产品被模仿是不可避免的。“一款产品所有人都上了,它就不是你的了。我们必须要让它成为一个系列,必须让它成为我们的标签。”

文丨《中国企业家》记者 刘炜祺

编辑丨米娜

图片来源丨中企图库

“奈雪的茶为什么这么贵?”彭心没想到一上来问题就这么尖锐。

一位是连续创业、2020年加入直播电商的不停跨界的主持人;一位是从IT白领转型创业,打造出新式茶饮的企业家,4月16日,著名主持人、东方风行传媒、星创投创始人李静与奈雪的茶创始人彭心一起亮相由《中国企业家》杂志社主办的全球木兰论坛暨2021(第十三届)中国商界木兰年会,展开了一场精彩对话。

“我特别鼓励大家创业,创业等于过了两种人生:一种相对比较安全;一种跌宕起伏。”李静认为女性创业是非常好的话题。

“特别多人,包括投资人,很害怕夫妻创业,担心有什么不好。”创业以来,外界对奈雪的茶是夫妻店颇有担忧,彭心首度回应了这个话题,“两个人旗鼓相当、齐头并进是一种特别舒服的感觉。”

自2021年2月11日,奈雪的茶递交招股书后,就有人质疑:茶饮品牌众多,同质化严重,如果产品被模仿该如何解决?对此,彭心坦诚模仿是不可避免的,“如果一款很好的产品,所有人都上了,它就不是你的了。所以我们必须要让它成为一个系列,必须让它成为我们的标签。”

对于女性创业者来说,永远绕不开的话题是:“如何平衡家庭和事业”。彭心直言绝对的平衡是不可能的,“一定要压缩(付出)一些东西,才能得到一些东西。”而李静认为女人最重要的是要回归女性本质,让自己漂亮、优雅一点,“但智慧还是要有的。”

以下是著名主持人、东方风行传媒、星创投创始人李静与奈雪的茶创始人彭心在全球木兰论坛上的对话,有删节:

奈雪的茶为什么那么贵?

李静:有一位木兰汇的企业家见面就说,“奈雪的奶茶我会在奖励员工时买,就是太贵了。”但反过来听,这句话很有意思。买奈雪的茶给员工作为一种奖励,员工觉得是奖励。如果你买一个驴肉火烧,或是没有品牌的,他可能觉得老板只是想让我吃饱。其实,一方面我们觉得贵;另一方面,成本是真的就这么高么?

彭心:确实成本高,因为食材好。当时我们在思考奈雪的茶这个品牌时,想得就非常坚定。如果说,我们想改变大家对这个品类的认知,非常重要的是:让大家觉得这是一个定位高端的品牌,产品也是健康的。像您刚才说的,它是可以作为奖励送给别人的,也适合和朋友去品尝的,是可以成为一个社交场所里的产品。

所以,我们其实一直很坚定地在做几件事:

第一,一定要将店选在非常舒适的位置,把整个空间做得非常有设计感、有调性;

第二,一定要颠覆原来的产品,做更健康、可持续的产品。我愿意带着我的孩子和家人去品尝的产品。

其实我们的食材成本是非常高的。并不是贵的东西,它的成本就高,或者便宜的东西成本就低。因为我们的食材成本占比超过总成本的35%,所以一点也不便宜。像今天上市的霸气杨梅,它是一个季节产品,昨天我去北京的水果店,我看水果店杨梅的售价是58元/斤。但奈雪的霸气杨梅一杯卖30元,我们是在产地精选的大果,因为大果杨梅咬起来才有爆汁感,再搭配了我们的茉莉花茶。

在这个赛道,有一个很重要的责任,是需要做更好的产品,让更多人了解到,新茶饮的产品是健康的。

产品同质化严重,被模仿怎么办?

李静:做奶茶是一件特别有意思的事,门槛不高。但想做好,门槛又极高。我没有统计过,最高峰时,中国同期有多少个品牌做奶茶,上万个还是上千个?

彭心:其实茶饮门店,全国算下来,几十万家绝对有的。

李静:你如何面对一波又一波汹涌而来的携带着资本的新品牌,因为年轻人对口味是没有忠诚度的。现在年轻人淘汰喜欢的东西来表达我的个性,有时是为了淘汰而去淘汰,你们怎么应对?

彭心:这里有一个误区,大家以为消费者的口味是善变的,但从我们的销售来看,绝大多数的销售额都来自于我们的经典产品,而且销售前几名的产品销量非常稳定,它始终都在前几名。比如说霸气橙子、霸气草莓始终在前三。

当然奈雪的新品出得很快,但新品更多的是想给消费者更多选择、更多好玩的内容。

我们发现很多消费者也会喝新品,但更多时候都会喝经典产品,就是他一直喜欢的那个产品,所以一个消费品牌有自己的经典产品是非常重要的。

李静:经典产品如果被别人模仿呢?

彭心:我觉得被模仿是不可避免的。我记得,当时我们研发出第一款霸气橙子时,奈雪的团队就有人说:一首歌红歌,两首歌才能红人,这也是从娱乐行业学来的。

如果说我们只有一款很好的产品,那么所有人跟着上了,其实它就不是你的了。我们必须要让它成为一个系列,要让它成为我们的标签。当我们更快地把这个产品系列推出来后,销量变得非常大时,我们就有能力去买更好的原料,接着把更好的原料做成产品,就会形成一个正向的循环。

为测试产品,专门开了一家店

李静:你是如何跟消费者沟通,不断去迭代新口味的?你怎么知道年轻人愿意喝什么?对用户的了解是从哪儿来的?

彭心:确实在最开始那两年,产品是我思考非常多的一件事。什么产品是用户需要的,什么产品是可持续的。在2014年时,在茶饮行业,是没什么研发人员的。

当时我带着一个同事,两人做研发。我俩去了所有茶叶的产区,去了解茶,也做了很多的组合和创意。茶饮产品,你说它复杂也复杂,说它简单也简单,无非是那几个大类别:纯茶、茶和奶类的组合、茶和水果类的组合。那时的设计很天马行空的,因为都没有现在的这些产品。当时在深圳,我们为测试产品,还专门开了一家小店,名字也不叫奈雪。

我和研发部的人每天在那家店工作,把天马行空的创意产品做出来后,就去广场上让人试喝,就看什么产品客人们喝完之后,还愿意去我们店里买,什么产品他买完之后,过几天他还来买。就在那时,我们找到了第一个爆款:霸气橙子。

李静:很多人知道,创业拿到一笔钱或有人投资给你后,都会催你3个月或最迟半年内,你就得开张。有人说,我边干边学,但你的选择是,我先做2年的研究,之后一旦开始做了,目标就很明确。

夫妻创业齐头并进的感觉很好

李静:2015年你辞职创业,不仅收获了老公,收获了奈雪的茶,如今还有了孩子,你能够拥有这一切,算是阶段性的成功,到底是哪些特质让你做对了这些事情?

彭心:我的性格,首先是一个挺要强的人。比如说做事,这事我能把它做得更好,我不会允许它差不多就行。我是射手座的,但公司里特别多的人以为我是处女座的。我不算一个特别好强的人,但这个事我一旦开始干了,就一定要干好。

我们是夫妻创业,特别多人好奇,包括很多投资人也在问,他们都害怕夫妻创业有什么不好的地方。但我跟我先生一起创业,却特别合得来。

对女生来说,不能把所有的要求和压力都给到对方,其实两个人旗鼓相当、齐头并进的感觉是特别舒服的,我觉得心态要摆正。

因为又要工作,又有家庭,还有宝宝,所以做到绝对地平衡其实是不可能的,而且也一定会压力更大。因为我发现女性和男性有所不同,比如说:我跟老公一起忙到半夜十一二点回家,他会一觉睡到早上十点,但是我会早上七点钟就起来,陪孩子玩两个小时。上午他起来后,我们一起吃完早饭再去上班。你一定要压缩一些东西,然后你才能得到另一些东西。

李静:女性创业应该用什么样的心态,去面对每天要做的事业?

彭心:时代机会始终会有的,但确实越往后发展,我相信各种成本都会越来越高,比如说我特别强的感受是,当年刚做奈雪时,我们开三家店的总营销费用才花了2万多元,但现在2万多元可能干啥都不够。

人们的关注度越来越分散,但人生就这一次,该尝试、想挑战都是特别好的。我觉得要思考得更周全,哪怕你前面的步子迈小一点,但你在逐步验证自己是对的,就是要一步步地建立正向的信心,这其实挺重要的。不要一上去想干一票大的,结果掉下来了,这对信心等各方面都会有很大的伤害。

另外,要在自己能力范围内。我跟先生两人经常说,年轻人去创业,不能找家人去借很大一笔钱来做,还是要在自己的能力范围内,一步一步地去走。

李静:我特别鼓励大家创业,创业等于过了两个人生。我经常问明星,当演员有什么好?大部分演员跟我说,当演员后,你会因为演戏尝试过很多种人生。我觉得创业也一样,至少你拥有了两种人生:一种人生相对比较安全;另一种人生,有很多事不由自己决定,跌宕起伏。

我觉得女人最重要的是,要回归到女性本质,要让自己漂亮、优雅一点,这样别人看你的目光,你才能接受。但智慧还是要有的。

彭心:我觉得更重要的是让自己觉得舒服,其实也是要对自己更好。并不是说,我工作很辛苦,我就活得邋邋遢遢的。我每天给自己挑好看衣服时,决定今天的衣服搭配哪一支口红时,都是很快乐的。

生活能够带给自己很多美好和快乐,就像现在,我选衣服,我女儿才1岁9个月,她也知道:“妈妈给我口红”,女孩爱美是天性。