植物奶的“黄粱梦”

图片来源@视觉中国

文丨新熵,作者丨伊页

华尔街的资本大鳄早就开始吃起了素。

2019年,“人造肉第一股”Beyond Meat 在纳斯达克敲钟,IPO首日股价即暴涨163%,25美元的股票发行价近期定格在137美元上下。

疫情后的今天,健康饮食再次成为热点。瑞典老牌燕麦奶公司OATLY又传出了IPO的消息,估值高达一百亿美元。

金融操盘手的眼中,植物奶似乎比人造肉更胜一筹。

Beyond Meat上市前的投资人,包括了美国食品巨头泰森、微软创始人比尔·盖茨、著名影星莱昂纳多以及麦当劳前任首席执行官唐·汤普森等。

OATLY目前背后的股东阵容也异常豪华,比利时私募股权基金Verlinvest、华润、黑石、星巴克前董事长霍华德·舒尔茨、金像奖最佳女主角得主娜塔莉·波特曼、美国著名说唱歌手Jay-Z。

金融巨头、顶级商人、艺术明星,几乎集齐了主流精英阶层的各类面孔。人造肉也好,植物奶也罢,皆因其贴上了环保、健康、科技、营养的标签,一定程度上代表了未来饮食发展的趋势。

国际金融的躁动,自然逃不过国内资本的法眼。一场复刻运动在2020年的国内投融圈上演。

据“某企业信息查询平台”数据显示,2020年植物蛋白赛道迎来爆发,全年共发生融资事件15次,总金额达到15.63亿元,占该历史累计融资总金额的83%,成为了国内植物蛋白发展最为迅猛的一年。

十五亿的总规模当中,OATLY又独领风骚,其国内主体欧力饮料,全年共获得13.23亿元融资。相比之下,所有人造肉项目的融资规模总和也不过2.25亿元。

资本的口味偏好都是那么如出一辙。

然而不同于国外植物基食品,主打环保绿色概念,国内市场的消费者更对功能性看重一分。被称为“乳糖不耐受者福音”“健身爱好者最爱”的植物奶,首先从线下咖啡馆和电商平台,掀起了一场饮食革命。

在这波资本浪潮中,OATLY与它的国内跟随者,以及植物蛋白饮料赛道的老字号们,该当何去何从?

靠营销驱动领跑市场

OATLY诞生于20世纪90年代的瑞典隆德大学营养学院,两位实验室的教授发明了一种特殊的酶。通过这种酶可以把燕麦里面的营养成分几乎全部萃取出来,并转化成液体形态。

创始人之一的Rickard ste,是“乳糖不耐受”发现者Arne Dahlkvist的门徒。他研发燕麦奶产品的初衷,就是为了让患有乳糖不耐受的人群拥有“奶”制品自由。

但是这家已经成立近三十年的小企业,在市场上一直处于默默无闻的状态。初期所面向小众群体的饮料产品,没有得到大众市场认可,渠道商更不会投入足够的资源和精力帮助品牌成长。

“功能性牛奶替代品”的定位,更是遭到传统乳制品行业的疯狂打压,腹背受敌的OATLY就这样专注在单一产品赛道中,沉寂了二十年之久。

直到2014年,Rickard ste在美国生活的合伙人弟弟,发现越来越多的年轻人,正通过社交媒体,形成全新的生活方式和市场潮流。OATLY决定主动出击,以千禧一代、新中产为目标群体,转型打造成一个引领环保健康生活、传播绿色可持续发展理念的生活方式品牌。

在引入年轻的首席执行官 Toni Petersson后,OATLY摇身一改过往的低调身段,打响了一场破釜沉舟的营销反击战。

Toni深谙年轻群体的品牌心智植入之道,大量引入创意性人才,在品牌包装、宣传文案上极尽贴合受众之能事。自黑广告语、碰瓷传统乳业巨头,一副特立独行、桀骜不驯的品牌调性,深受反传统、反权威的年轻消费者喜爱。

CEO本人还亲自出镜拍摄2021年超级碗投放的视频广告,五音不全的特点,颇有国内某互联网大厂创始人意外鬼畜“出道”的效果。

进入国内市场后,OATLY的营销策略延续了古灵精怪的风格,自创汉字在“奶”的文字上方加入一个“艹”字头,彰显绿色植物原料的本质,确实让人耳目一新,形成印象爆点。

表面的营销手段新奇有趣,内里的企业文化、品牌故事也是OATLY着墨很多的地方。比如公司承诺在整个生产过程直到将产品流通到顾客手上,必须全面符合最高的环保标准。

大开脑洞地率先在包装盒上印上该产品的温室气体排放量,例如生产相同份量的OATLY燕麦奶与牛奶相比,可减少多达80%的温室气体排放。

又通过与瑞典运输物流公司Einride合作,使用电力驱动的卡车运送原料和产品,减少碳排量。

如此把产品、品牌、企业结合在一起的三位一体营销策略,成功塑造了一个统一度极高的绿色环保形象,在西方国家“白左”思潮泛滥的当下,燕麦奶迅速打败对手,占领住相当可观的饮品市场。

但过度的营销也招来横祸,2014年,瑞典乳制品集团 LRF Mj lk 起诉OATLY,理由是其广告内容破坏了牛奶的形象。败诉、罚款、不允许在广告和宣传中提及到牛奶的负面信息,却没能阻挡OATLY的市场火爆。

国内的相关乳业专家也有表示,根据OATLY旗下产品燕麦露公布的蛋白含量只有1克来看,不符合《植物蛋白饮料豆奶和豆奶饮料》标准的相关规定:每100克含有2克以上蛋白质才能称为豆奶。百克含蛋白质少于2克多于1克的只能称为豆奶饮料。

燕麦奶与其名称中的“奶”字相去甚远。

这家从实验室走出的品牌产品,起家于科技,发家于营销,如今正被资本抬上“巅峰”。但长远的市场绝不是一家仅靠营销驱动的公司,就能独占鳌头傲视群雄的。

回归产品本质、科技初心,才是OATLY获得资本助力后更应该考虑的问题。

本土老字号故步自封

燕麦奶成为年轻一代,追求健康品质生活的消费者,新的饮食选择。但植物蛋白饮品的赛道,国内企业的产品和品牌却从未缺席。

植物蛋白饮品,顾名思义,是指通过人工手段分离出植物当中含有的蛋白物质,加工而成的液体食物。相传西汉时期,淮南王刘安便发明了豆浆,成为国内汉族传统饮品。

能够榨取蛋白质的常见植物,除了作为豆浆原料的大豆,杏仁、椰子、核桃、燕麦也经过技术手段的进步,纷纷登台亮相。

上世纪七十年代,日本就已经从中国进口杏仁,根据中医《太平圣惠方》中的“杏酪粥”,研发出最早的杏仁露产品,并以此招待了时任国家农垦部部长,出国访问考察的王震。

王震部长归国后,指示河北承德市罐头食品厂加快杏仁露饮料食品的开发工作,最终促成了一代国民饮料品牌,承德露露的市场佳话。

北方盛产杏仁,位于最南端的海南岛,则以椰树闻名。最近以坚持数十年具有争议的广告营销风格,而频上热搜的椰树椰汁,其实也是国产植物蛋白饮料的老字号。

逢年过年走亲访友,与探望老人必不可少的脑白金相对应的是,邻家孩童最喜欢的六个核桃饮料,同样与OATLY的燕麦奶属于同宗之物。

然后令人费解的是,在本应以农业纤维性食物为主的东方饮食市场,植物奶类型的品牌产品,始终没能达到西方OATLY的高度。

探究其背后的逻辑,不仅可以帮助本土老字号焕发活力重获新生,更有利于穿透资本的迷障,看清燕麦奶市场的本质。

纵观杏仁露、椰汁、核桃奶等植物蛋白饮料,其在国内市场的诞生,并没有遇到像西方居民生活以肉类食物为主的传统饮食习惯阻力,但也因此失去了一个可以挑动对立、撬动社会话题的引爆点。

世俗的东方市场上,厂商们不约而同地选择功能性而非替代性,作为自家产品的卖点。比如营养价值、口感功效,甚至椰树椰汁的“从小喝到大”和六个核桃的健脑作用。

这对于八九十年代,市场混沌初开时期,消费者的科学素养平均水准不高的情况下,确实行之有效,一度销量走势如虹。但到了新世纪面对受教育程度更高的年轻人来说,一戳即破的营销广告就沦为了谈资笑料,不值一哂。

而曾经依靠一招鲜吃遍天的老字号们,由于小众市场忠诚度较高,躺在功劳簿上偏安一隅,缺乏挑战碳酸饮料巨头的野心不说,产品研发进度也陷入了停滞。

六个核桃的母公司养元饮品,市值徘徊在300亿左右,主力产品甚至只有六个核桃一个系列。官网里的产品介绍,只能用精品型、精研型、精选型、经典型等款式来敷衍凑数。

但欧美国家植物奶市场的崛起,让国内的植物蛋白饮品老厂,和传统乳业巨头,陆续迈开跟进卡位的步伐。养元饮品继六个核桃之后,终于推出第二个拳头产品系列——每日养元;伊利植选、蒙牛“宜多麦”相继摆上超市货架。

跨国碳酸饮料龙头,也不打算冷眼旁观。可口可乐日前发布首款燕麦谷物饮料和豆奶植物蛋白饮料,正式布局中国植物基饮料市场。百事公司,也宣布与人造肉第一股Beyond Meat 合作,推出植物蛋白新产品。

OATLY带动的国内资本热潮下,奥买星球、OATOAT、植物标签等本土新创品牌,拿到的融资规模皆在千万级上下,丝毫不把一众行业前辈、大佬放在眼中。

可以推断,OATLY在国内外爆火的市场逻辑,表面上都是营销和渠道的创新致胜,但深层次的是根源需求大相径庭。这也是国内植物奶行业资本搅动,不断入局的原因之一。未来的市场格局地位,远远还未尘埃落定。

火爆赛道恐昙花一现

据天猫新品创新中心发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示,2020年植物蛋白饮料市场增速高达800%,在饮料市场中,成长贡献15.5%,是饮料市场增长的高速引擎。

市场表现异常火热的根源,与后疫情时代,消费者快速提升的健康饮食需求和线上购物习惯有关。

2018年初,第一批OATLY产品从瑞典抵达上海,亚洲区总裁张春信心满满站在港口,期待可以在中国延续欧美市场的热潮。结果是春节前后,他眼睁睁地看着货架上的自家产品无人问津。

国内传统植物蛋白饮品,是归类到营养快线一类的奶类饮料当中,与纯奶制品泾渭分明。试图代替牛奶的OTALY首战便折戟于线下便利商超的渠道战场。

转战星巴克、喜茶等线下调制饮品第三空间,以及天猫等电商渠道的OATLY,在两年后终迎爆发,绕不开的市场突变就是疫情的冲击。

大疫之后消费者对入口食品的小心谨慎,线上消费习惯的养成,都从侧面促进了植物奶市场的爆发。

报告显示,在现有植物蛋白饮品消费者画像中,18-24岁的Z世代人群占比约为23%,位列所有关注人群之首。从身份来看,高线城市的精致妈妈、年轻白领对“植物基”概念的接受程度更高。

从消费端来看,高消费高净值的用户为植物奶主力消费人群,由此带来的高溢价也恰好能够弥补疯狂营销所消耗的成本。但随着经济大环境的下行,K型复苏迹象明显,贫富差距进一步拉大。

一二线城市渗透的饱和,导致OATLY等新品牌如何挺进下沉市场,攻入本土老字号的腹地,成为赛道未来最大的悬念。

而目前的主力受众,虽然乐于尝鲜、跟风,被熟悉现代社交网络传播营销手法的品牌公司“玩弄”于股掌之间。但其忠诚度与老一代消费者相比,也大大降低,过度夸大营销的海市蜃楼,还原本来面目只是时间问题。

比如“绝大部分中国人没有乳糖酶基因,肠胃消化不了乳糖,所以中国人不适合喝奶,喝了只会拉肚子、胀气”之类的不耐受传言,经过一些随机对照试验的科普,已然站不住脚。

根据《中国居民膳食指南》的建议,成年人摄入牛奶只要每天达到300g就已经足够,而且牛奶当中富含的钙类、动物蛋白,其营养价值远非植物奶中的膳食纤维可比。

朱昊的原生家庭深受宗教影响,本人也在进入社会后拥抱环保主义,成为一名坚定的素食主义者。但他却对国外的Vegan群体(不吃肉、奶、蛋等,有的不用动物产品)嗤之以鼻。

上文中提到的OATLY投资人之一,美国女演员娜塔莉·波特曼就曾在公开场合,向上万年轻人呼吁严格素食主义,并称“吃蛋喝奶是压榨女性”。

此番言论受到国内微博博主“战争史研究WHS”批评:“正需要营养的年轻学生宣传全素食,就好比蒋宋美龄对北平拉煤车的苦大力宣传新生活运动。主要是蠢,蠢导致坏。”

在西子湖畔经营一家素食餐厅的朱昊,在观察尝试了国内外多家企业品牌的加工植物基产品后,得出结论:“可能是受成本或技术的限制,目前市面上的加工素食产品,人造肉植物奶都含有大量工业添加成分,素食主义者的健康初衷,完全得不到体现。”

他的一位擅长健身的朋友也有类似观点:“我们健身圈的都知道,食物越天然越健康,越加工越有害,这些素食食品、饮料都是加工产物,味道口感好也是因为各种添加剂,就是为了吸引那些意志力薄弱的所谓健身爱好者。”

因此,朱昊选择了自己经营一家盈亏勉强平衡的素食餐厅,来践行及推广健康的素食主义,自然也不会受到任何商业、资本的另眼相看。

虽然认可和质疑齐飞,OATLY和它的植物奶赛道成为资本的“掌上明珠”已是不争的事实。国内传统植物蛋白饮品的老字号,养元饮品、维他奶国际也都摩拳擦掌,准备焕发自己的第二个春天。

但是与时间赛跑的并不仅仅是植物奶行业中的各家企业、资本,而是日益清醒的消费者们,再难用概念、广告、渠道、营销所蒙蔽。逞了一时宣传之快,负面口碑在社交媒体的助推之下,让一个品牌从天上摔落人间,仅是一瞬之事。

上一个发布声明道歉的是元气森林,OATLY还会远吗?

注:文中人物均为化名。