从跟谁学到高途，在线教育进入2.0时代

图片来源于陆玖财经

4月22日，跟谁学正式更名，从此“高途”。

跟谁学过去一年被做空的频次足以载入史册，16次做空虽然每一次都没有下文，但也实在是舆论里面的负面，下周一就是前段做空机构说跟谁学发不出财报的日子了，我们拭目以待。

此外，之前得益于私域流量转换，跟谁学成为极少数实现净盈利的在线教育公司。私域流量开发完毕后，号称“不打广告”的跟谁学开始疯狂铺设广告，致使2020年公司重返亏损。这也引起了市场的争议和投资者的不满。

为了“有仪式感”的告别过去，并且在一个品牌下实现业务聚焦，控制营销费用的同时更好的传播品牌，跟谁学正式更名为“高途集团”。有人说这是为了节约营销费用、业务聚焦，有人说这是为了和过去告别。

 

“跟谁学”这个名字，非常适合跟谁学创办时“一个找好老师学习服务平台”的定位，通过跟踪每一位学生的个性化需求匹配师生资源的业务模式，很好的回答了“跟谁学”这个疑问。

2016年11月，跟谁学开始试水在线直播大班课，高途课堂就此产生。经过几年的探索和优化，高途课堂的双师直播大班课模式跑通，成为同行争相效仿的对象，而作为先行者的跟谁学收获颇丰，成为跟谁学盈利的重要支柱。

2019年12月28日跟谁学将旗下K12业务划归到高途课堂旗下后，高途课堂更是给跟谁学贡献了超过90%的营收。尤其在疫情之下，线下教育辅导始终几乎处于停摆状态，O2O时期的产物跟谁学无论在业务构成、业务模式（B2C）、营收贡献还是在市场知名度上，都已经被“高途”替代。

此时用“高途”二字作为集团的新名字，可以说是顺理成章的事。

从营销成本的控制上讲，将业务聚焦在单一品牌下，可以更好实现业务聚焦，从而节约营销费用。

跟谁学2018、2019年连续两年盈利，是极为罕见的实现净盈利的在线教育公司，也因此受到“财务造假”的质疑。其实跟谁学能盈利，从业务模式上讲得通，因为其O2O时代在线下积累了很多客户，将已有客户通过私域流量运营引流至线上，成本很低。

等私域流量开发完毕，又遇到在线教育抢人大战，跟谁学2020年全年营销费用飙升至17.98亿元，同比翻了3倍多。跟谁学倒不是出不起这个钱，截至2020年末，其资产负债表上还剩3.55亿元现金和超过73亿元短期投资，但是从投资转化率看，聚焦单一品牌性价比显然更高。

在发布会上，陈向东喊出以后要“All in高途一条路”。在发展全周期课程时，不需要对已有用户进行二次品牌宣传就能获得认可，走“一条路”，高途又可以节省不少成本。

除了“改名”这件大事，高途集团在4月22日的发布会上还宣布了一个重磅消息：要开始探索“本地化网校”赛道。

网络让空间折叠，让学生无论身处何处都能接触到最顶尖的名师和最先进的教研结论，但这只是第一步，远远不够。我国的现状是，全国各地使用的教材不尽相同；即使教材相同，使用的试卷也不一定是同一套。小班课、1对1可以解决这些问题，但对于已经决定集中精力做大班课的高途，得找到其他方法重塑自己。

“本地化网校”其实不是一个新概念，不过几乎没有人明确给出过定义。高途在发布会上提出了自己对“本地网课”的定义：本地化招生，本地化产品，本地化教学，本地化服务。具体而言，用本地的教材和辅导书，按照本地考试要求的重点和难度，根据当地的具体政策，对学生进行辅导。

网课本地化，是否削弱了网络对空间的折叠，让某地学生只能上当地老师的课？如果是的话，网课的意义将被削弱。就此，高途提出了三条师资发展路线，全国名师本地化、本地化TOP名师和清北名校本地化培养，通过各种角度尝试解决这一问题。

针对本地化招生，高途课堂将搭建内容、市场、私域三个本地化运营团队，尝试打造本地化招生的小闭环，做好市场和后期维护等教学辅助工作的本地化。

高途课堂本地网课将从初高中课程入手，从试点省市开始逐步推广实施。目前，高途课堂已经在全国各地城市建立了14个城市运营中心。高途在“本地化网课”领域的尝试是否成功，应该很快能见分晓。

不可忽视的是，粗放式的跑马圈地过后，在线教育已经在向精细化运营过度，其中针对“本地化网课”也已经受到了各家机构的广泛重视。这一概念虽然新，但可以预见高途之后遇到的竞争依然激烈。

在线教育市场争夺战爆发伊始，K12是主战场，毕竟K12教育是家长最重视的阶段。经过数年的争夺，K12市场潜力将尽，各家又都意识到将教育培训链延长的重要性。

很多企业选择向学前教育做延伸，理由是现在家长对孩子的培训开始越来越早，“从娃娃抓起”的思想根深蒂固，并且如果孩子在学前教育时能认可一个教育品牌，对品牌的粘性就可以延伸至K12，这样一个客户的留存时间就会变得更长。相对而言，让年龄小的孩子认可教育品牌也更容易。

不过，高途选择了向人生命周期的另一端做延伸，即打造针对成人提供终身教育的“高途学院”，其定位是“为成年学习者提供专业知识迭代和职业价值提升的在线教育平台”，愿景是打造成人终身学习的“充电桩”。

其实，现在成人教育的需求丝毫不比K12、学前教育弱。考研辅导是成人教育传统大项，而2020年考研人数达到了340万。高途学院内部数据还显示，在职考研的学员数超过了在校生的比例，在职考研考生已经脱离了学校的环境，许多人没有充足的时间自学，考研辅导班是他们的首选。

在全社会“内卷”的背景下，即使不需要在学业上继续突破，成年人的职场焦虑也无处不在，随时提升自己的需求井喷。

相较于学前教育，成人教育的优势在于持续周期更长，成人付费能力更强；劣势在于成人的弃课率高，并且需求更加非刚性，可能导致续报率低。从社会角度而非商业角度看，针对未成年人、针对应试教育的培训机构已经够多了，社会需要能提供高质量课程的成人教育平台。

目前，高途学院拥有语言培训、财经教育、公职考试、企业管理、出国留学、学习提升等领域的多项在线课程。与纯成人教育平台相比，高途拥有K12教育的私域流量，获客方面有无可比拟的巨大优势。高途学院的发展前景值得期待。

去年，在线教育获得了前所未有的发展机遇，整个行业赛道一片狂热。过快的发展让潜在的问题一个个暴露出来，在国家的各种规范出台和纠错后，行业又进入了冷静期。在线教育行业整体沉默了。

不过沉默只是表象。各家业内企业都明白，野蛮生长的时代过去了，面对新市场，它们都在积极调整发展规划，以期在市场新常态下能继续保持良好的发展态势。

跟谁学改名为高途集团，名称改变只是表象，真正的内涵是，它正式告别了O2O的底层逻辑，采用B2C的商业模式；真正全心投入双师直播大班课，并开始推进“本地化网课”；将成人教育品牌高途学院的战略地位再次提升，以期更好的做好用户全生命周期教育服务。

改名的意义不只是求好运，更是高途对市场新常态做出的及时调整。

除了上述调整之外，高途还推出了“高途奇点研究院”，发布“奇点教室”、“奇点课本”与“奇点辅导”三大AI战略，用5G、AR、VR等先进科技赋能传统教育行业，打造沉浸式教学，并通过算法、AI和办公协同平台等，实现教学内容持续迭代、优化。这是高途“科技教育集团”基因的又一体现。

据高途方面称，独立调查报告结果显示，针对跟谁学的16次做空均不成立，并且其面临的SOX法案豁免时间已到，即将彻底告别做空时代。这次改名，或许真的能成为高途卸下包袱，开启下一段征程的开端。

作者 : 雨晴   编辑 : 天宇   排版：秋刀鱼

出品｜陆玖财经·北京办公室

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