2021年4月28日刊总第2779期
上市仅两年的“网红第一股”如涵，最终还是从纳斯达克退市了。
公开数据显示，如涵电商主打红人电商综合服务运营。作为网红电商最早的一批探索者，如涵通过在社交媒体上孵化网红，积累了大量粉丝后，把流量引流到淘宝进行变现，张大奕就是如涵的一张代表名片。
可没曾想，带货能力优异的张大奕最终也没能拯救如涵的颓势。有数据显示，2019年、2020年，如涵的净利润亏损分别为2940万元和2640万元，2021年上半年净利润亏损为8780万元。不仅如涵面临着长期亏损的问题，随着竞争的加剧，也有不少MCN机构不断被淘汰出局。
从如涵退市，中国MCN机构该得出哪些经验教训？在此，我们一窥究竟。
MCN机构过分依赖头部网红，抗风险能力弱
坐拥网红张大奕，曾获得阿里巴巴、君联资本、启明创投等知名机构的投资，被誉为“网红第一股”的如涵曾被寄予厚望。
相比如今的的惨淡，如涵也曾有着自己的辉煌时刻，如涵是如何成长起来的？首先，要提到如涵对网红的孵化战略，如涵控股对网红的培养分为两个阶段，即挖掘和孵化。一般而言，公司会从微博、哔哩哔哩、抖音等平台挖掘有潜力的红人，签约后进行培养、孵化，孵化分为四个阶段：试用期、内容孵化期、飞跃发展期和成熟期。
如涵控股在筛选红人的环节，就会从粉丝数、活跃度、魅力值、抗压值等指标对其进行评估，对内容涨粉能力、带货能力这两个指标进行量化。签约后，公司对每一个红人进行5～8个月的培训，课程包括摄影剪辑、视频剪辑、服装搭配、电商运营、供应链，在培训过程中根据每一位红人的真实形象与性格进行人设的塑造。内容上，公司会帮助红人在各平台持续产出新内容，同时进行粉丝的精准运营，并维护与粉丝之间的关系。在商业变现上，公司根据网红的个人特点，细分出各自的风格定位，经过全方位包装之后，推出自己的服装店铺或美妆店铺。
除了张大奕外，如涵还有两位头部KOL，分别为虫虫和大金，虫虫曾被评为“中国年度十大美妆红人”，微博粉丝量553万，名下的淘宝店铺“虫虫Chonny美妆店”已有113万粉丝；大金曾获封“微博最受欢迎时尚红人”，微博粉丝量451万，名下淘宝店铺“BIGKING大金家”粉丝数达358万。店铺上新前，网红一般都会在微博上传相关照片或视频进行预热，同时与粉丝进行互动，发起相关抽奖，以保持客户黏性。
如涵尽管培养出了虫虫和大金，但是头部网红张大奕的店铺对于公司贡献营收比重依旧高达半数以上。与之相对的，公司对头部网红依赖过高存在着很大的风险，当头部艺人面临重大负面新闻的时候，公司也会遭到巨大的损失。
去年4月，张大奕与天猫总裁蒋凡的绯闻就不可避免地殃及到了如涵。当天，如涵市值蒸发掉了6.36%，市值蒸发约1.5亿人民币。早在一年前，留给“网红第一股”如涵的时间，就已经不多了。
网红培养成本过高，如涵并未抓住新风口
对于如涵上市破发，素有“国民老公”之称的王思聪有着客观独道的见解，他认为，如涵存在着三个问题：第一，1.5亿的营销费用令人费解，第二，平台营收过于依赖超级网红带货，但是后者的打造不可复制，第三，如涵无法证明自己可以培养新的KOL。
不得不说，为了提高公司抗风险能力，如涵一直没有停止打造新的IP。公司2019年的财报显示，其销售和营销费用为2.05亿元，同比增长40.7%，主要是由于孵化、培养KOL的费用增加，以及在内容制作和相关培训方面的投入增加。由此可见，网红培养前期成本过高。近年来网红培养的培训费和支持费也越来越高，如涵持续挖掘和培养新的网红是造成费用居高不下的主要原因。
其次，如涵头部网红数量较少。近年来，MCN行业的市场日趋饱和，而行业内部营收差距也越来越明显。2019年，近三成头部MCN机构营收破亿，而多数机构的营收处于1 000至5 000万之间，随着竞争的加剧，也有不少机构不断被淘汰出局。值得一提的是，头部网红竞争极为激烈，人社部相关发言人在央广网采访中表示，“这个行业覆盖用户规模达到8亿以上，从业人员数量以每月8.8%的速度快速增长。”不仅如此，网红产业淘汰率极高，《2020年抖音KOL生态研究》表示，超8成抖音账号确实“火不过3个月”。
值得注意的是，如涵无法培养出顶级KOL跟遵循旧模式有着很大的关系。张大奕2010年便注册新浪微博，此后深度挖掘这一社交平台的价值，为自己的淘宝店铺营销推广，而这一现象的历史背景是阿里巴巴早在 2013 年 4 月便收购了新浪微博 18% 的股份，成为其第二股东。而收购事件发生后，一大批女装网红店通过微博聚集流量，也能将流量导入淘宝，为店铺创收。
可如今时代正在改变，张大奕原本依托的唯一流量平台微博已经正逼近流量的天花板，新兴的风口产生，网红经济的竞争变得更加的激烈。长期以来，如涵旗下的网红，走的是电商、开店的变现路线。但如涵在抖音、快手等短视频平台，小红书等新型内容平台上，才刚刚开始布局，对直播电商的尝试也太晚了，有数据显示，截止2021年4月20日，张大奕最近30天的带货额是5187万，而同期的雪梨最近30天的带货成绩高达10个亿。
内容同质化严重，网红失去鲜明个性
如涵上市前后出现了反差的境地，给后续网红MCN机构的发展提供了冷思考。
首当其冲的是，MCN机构作为内容生产的重要一环，“内容”就是其发展的核心，当下，从商业变现角度来说，消费者关注的首先是内容，被内容吸引转而为之消费，因此想要长期 “固粉”，保持自身吸引力，团队一定要加强其创作能力，保证平台能保持稳定，有持续的优质内容的输出。当前，有很多盲目当网红的从业者，由于产出的内容同质化严重，性格缺少记忆点，因此很少接到广告，不仅无法维持生活，甚至失去了宝贵的时间。
此外，如何提升MCN机构自身的竞争力，扩大自己的市场份额就成了各公司进一步发展的战略性问题。“差异化”不仅指的是内容的差异化，还有个人定位的差异化。人物的差异化就是要打造个性鲜明的人物IP，头部网红的孵化具有一定的偶然性，从孵化一个头部网红的成功经验中总结出一套固定的方法论，进而去孵化下一批腰部、尾部网红，这样的方式固然降低了网红孵化的失败率，但同时也会让同类型的网红越来越多，而失去鲜明个性的网红，也就降低了其成为头部网红的几率。
追求内容的差异化就对团队的内容创作能力提出了更高的要求，同时，对市场的变化发展也要有敏锐的嗅觉。如近两年大火的李子柒，她的创作内容在2016年首次出现时显得非常独特，田园生活背景令人神往，因此获得了大批的粉丝，然而近两年类似的模仿者越来越多，受众不免产生审美疲劳，但一众模仿者均未有超越李子柒。所以，踏上前人的成功之路的确是在走捷径，但走出自己与众不同的路，创作出有自己特色的、符合市场需求的内容才更有可能体现价值并提高相应的竞争力。
总的来说，供需火热的网红市场，下一步应该更加规范与专业了，属于张大奕的时代已经过去，走出差异化和合理运营的MCN机构才能做行业里的常青树。