神秘力量改变东北农村
作者 | 蓝字
原创首发 | 蓝字计划
一股力量的介入，东北农村出现了变数。
吉林省东丰县，天才妈妈梦想工坊里，放满了以当地传统文化农民画为元素制作的文创产品，手机壳、杯垫、丝巾、陶器，各类商品摆满了货架上，却迟迟没能推出去。
货卖不出去，人引不进来，这基本上是东北农村都面临的问题。
工坊负责人申威是设计出身，对电商运营毫无头绪，团队里来自农村的画家们也对此一窍不通，申威曾经想过靠直播带货，但他很快发现这条路走不通：画家们一对上镜头，个个都害羞起来，不知道该怎么和观众互动，更不知道怎么带货。
4月底，吉林的天气还有些阴冷，凌冽的风刮得人脖子生疼，申威站在工坊门口一根接着一根抽烟，手机上工坊的网店订单稀少，越往下翻，眉头皱得越深——商业化打不通，不能持续造血，已经成了这个扶贫公益项目最大的痛点。
就在他身后，工坊的二楼，事情正在发生变化。
腾讯公益和中国妇女发展基金联手，带着时尚奶奶、站不起来的蒙蒙、路卡和瑞丽等视频领域KOL，来到东丰县考察，准备集体为东丰的非物质文化遗产农民画站台带货。
几个小时后，申威的手机响起了久违的提示音，“你有新订单，请及时处理”。
在大多数人认知里，东北最不缺的就是直播资源，这是个错觉。
北京青年报2019年的一份调查显示，秀场类直播平台中，“最热门主播”名单里东北人占据至少半数席位。
但热闹的东北直播业，高峰和低谷遥遥对望。成名的加速离开这片寒冷的黑土地，没成名的，缺乏影响力和带货的专业能力，只不过是巨大浪潮里转瞬即逝的水花。
过去的6年里，东北三省人口自然增长率多年为负，累计人口减少182万人，其中不乏那些在东北成名之后，快速南下追求商业化的头部主播，比如已经在广州定居的辛巴。快手6大家族，5个出自东北，即使如此，东北却从没诞生过千亿GMV的神话。
东北作家郑执，在作品《生吞》的开头写道：“越冷的地方年越长。在东北，过完十五，年才算完。听说南方那些大城市的人，初五之后就把日子过回正轨了，该做买卖做买卖，赚钱没有嫌早的，人家天气也允许。”
这句话不假，东北特殊的气候、环境，让这里的电商土壤并不丰沃，从生意角度考虑，头部主播涌向北上广，获取更多品牌资源和机会，是种必然。
2019年12月，吉林省举办“中国网红吉林行”活动，探讨“网红”和东北经济相互促进的可能性。
中国网红吉林行现场，一位主播正在带货(图：徽记大兴)
当地企业主宫在中是参与者之一，他在活动里找到了一位主播帮忙带货，亢奋的东北话铺垫暖场过后，主播把一款零食凑到镜头前，不到半分钟时间，宫在中的手机开始持续地震动，提示音叠加在一起，不断响起的“你有你有你有一份新的订单”，像“鬼畜”音频。
大量涌入的信息，让他的手机开始发烫，宫在中脱下外套，让自己冷静一些。
身边的朋友许多都离开了东北，去寻找不那么寒冷的环境，寻找网红带货，是宫在中为了留下做出的挣扎。
但不是所有生产者，都能找到网红支持。
“中国网红吉林行”活动现场一角，披着黑貂大衣、戴着大金链子的网红，直截了当问找他带货的商家，“你有没有电商经验？”
商家并没有领会对方的意思，说自己公司的生产能力没问题，不怕量大。网红摆摆手，直白地拒绝了对方：“生产不是问题，但你处理订单的能力、发货能力都是问题。”
习惯依赖传统销售渠道的商家，很难可以应对网红带货模式下订单的陡然增长，而按照各大直播平台的规矩，如果48小时内商家不发货，带货的网红就会被封号。
以营利为目的的企业们，对于电商直播带货模式尚且缺乏认识，再往下沉，那些农村的手工业者、农民们，更难以走进这股看似热闹的直播浪潮。
新兴的商业模式，很难主动向下去深入改变这些边缘的业态，要让电商和直播有效参与进农村地区的扶贫里，需要更多力量介入和推动。
城市化浪潮之下，中国农村面对的困境和危机并不止是物质层面。
农耕时代，“士农工商”的社会分级，让农民具有强大的文化自尊，这种传统维持到城乡差异拉大以前，农村和城里人的文化地位还算平等。
社会学家费孝通，在《乡土中国》里这样描述当时的状态：“乡下孩子在教室里认字认不过教授的孩子，和教授们的孩子在田野里捉蚱蜢捉不过乡下孩子，在意义上是相同的。”
但城市化改变了一切，农民的文化自尊湮灭在物质的巨大不均衡里，商业文明溶解了农村文化，大量涌入城市的农村青壮年劳动力，则抽空了农村文化存在的根基。
农民们迫切想洗脱自己身上的文化印记，而同时，农村文化的传承载体也在萎缩——随着社交软件的普及，书面表达退出日常生活，受教育程度相对较低的农民群体，文字理解能力不断下降，难以参与文化创作和创新。
东丰县，就曾经面临过文化传承难以维持的困境。
这所吉林省中南部的小县城，是国内农民画这种艺术体裁的兴起之地，经过上百年的文化积累，代代相传的民间刺绣图样、民间祭祀绘画、民间剪纸、彩棚画、毛草纸画，逐步演变为成体系的民间彩色绘画形式。
但即使是生在东丰这个文化源头，最早接触农民画这种形式的时候，不管张明云还是王金玲，都有过怀疑，“就觉得绘画该是油画、国画那样的，农民画看起来就不高雅”。
农民画的题材，多为当地农村生活场景（图：蓝字拍摄）
张明云第一次学画，是在19岁那年，农民画家李俊敏免费开班授课，让她有了机会真正拿起画笔。但画笔很快又被放下，结婚生子、种田打工，一桩一件接踵而来，物质生活尚且堪忧，又拿什么谈精神追求。
当年的那批同学，都快速回归到忙碌的日常琐事之中，将短暂的“从艺”经历抛之脑后。上世纪九十年代，改革开放牵动全国上下的发财梦，年轻人都忙着进城找机会，谁愿意把时间花在画画上？
直到年近四十，孩子不需要操心，种田也不像过去一样费力，张明云却越来越觉得不自在，她不喜欢家长里短的闲扯，不爱打麻将，更不想每天就守着电视过日子，她突然想起来，小时候在村子里看见的，半罐画宣传画留下的颜料，明晃晃的红色，让小时候的她惦记了好长一段日子。
张明云确定了，自己还是想画画，她开始找能画画的地方。
2014年，东丰农民画馆获得吉林省人社厅授予“吉林省首批专业技术人员继续教育基地”认定，开始面向全县开设农民画培训班。
王金玲听到消息后，简单收拾了东西，冲出家门就往县里赶，那段时间，她每天都要穿过六七十里地，才能摸到自己心心念念的画笔。
第一期培训，上百个来自周边村子的农村妇女汇聚东丰农民画馆，从家长里短的无聊话题里抽离，研究调配水彩的窍门，分享各自画里的花纹、图样。
在画馆馆长吕延春看来，要想让农民画这种艺术形式存续下去，首先要解决的问题，就是让农民们接触到学画的机会。
在过去，即使是发源于乡土的农民画，也很难在乡土之中得到传扬。张明云的启蒙老师，东丰农民画继承人李俊敏、李俊杰兄弟，就是那一时期的亲历者——他们生于东丰县南屯基镇红榔头村的李氏家族，曾祖母李刘氏，是远近闻名的剪纸、毛草纸绘画大家，也因此才踏上了绘画道路。
很显然，李家兄弟学习艺术的教育条件，大多数出身农村的人都不具备。
在技法、呈现形式上，农民画的标准并不算高，只是以发生的场景和内容进行判定，“风格上一定要体现农民画的元素，并且体现当代三农。”
但即使不讲究技法，不需要进专业学校练习，绘画也至少需要掌握形态、够图、色彩这些基本功。
这正是吕延春推动免费农民画培训的初衷，对于大多数农民来说，教材、师资等资源的获得门槛实在高不可攀。
如今，持续几年免费培训下来，已经号召了上千名参与者，覆盖对象，也从农闲时间的农民，扩大到了县里的孩子。每个周末，吕延春都会找来专业的美术教师，国画、油画、水彩、素描，以及成熟的农民画画家，轮班授课。
培训班里的当地孩子（图：吕延春）
但问题很快显现，村民们学会绘画以后，鲜有人能坚持画下去——绘画和他们的实际生活虽然关联，但除了表达以外并不能带来更多收益，而购买画具，对于这些农村家庭来说，依然是一笔不菲的纯支出。
单纯普及艺术本身，能激发起好奇和热情，但好奇和热情并不能成为持续创作的动力，对于传承农民画，作用实在有限。
即使教授了相关手艺，也难以维持活力，不仅是东丰农民画面对的困境，更是农村传统文化共同面临的难题。
在帮助东丰农民画进行破圈直播之前，腾讯公益和“天才妈妈”曾合作过另一个项目，也是农村非物质文化遗产保护，也是受制于互联网化能力不足，最后在专业力量的支持下找到商业化造血、维持项目运转的可持续道路。
海南省白沙黎苗族自治县，以当地的黎锦织造工艺闻名，在白沙长大的张潮瑛，小时候常看母亲给学生排练黎族舞蹈，家里摆放不少学生戴过的黎锦服饰。母亲跟她说过，黎族服饰有一套专门的文化，“从孩童到少女时期、嫁为人妇、步入中年、升为长辈、升天入葬，穿戴都有讲究。”
读大学时，为了完成一篇关于非遗知识产权的毕业论文，张潮瑛翻看黎锦相关资料，才知道这门手艺已经在现代纺织技术的挤压下，濒临失传。
后来回乡创业，张潮瑛决定把黎锦当作创业项目，她走进村子寻找有手艺的老师傅，学了手艺以后再组织附近的妇女们一起学习、创作，这种模式的好处在于，除了可以让黎锦的技艺得到延续，还能让当地收入低下的农村妇女通过贩卖黎锦产品赚钱。
张潮瑛和姐妹们缝制黎锦（图：天才妈妈）
2016年6月，张潮瑛的灿然黎锦合作社正式成立，没想到商业化推进得非常吃力，产品定做的客人很少，知道她们的人也不多。
没有钱进账，维持运营只能靠拆东墙补西墙到处贷款，“最难的时候我真的已经撑不住了，我就给父母打电话说能不能在资金上再给我一次支持，我舍不得放弃。”
老两口从村子里赶到县城，帮女儿又贷了30万，把钱交给张潮瑛的时候，父亲沉默了很久，才开口说希望这是她的最后一次创业。
这30万又够支撑多久呢，张潮瑛自己也不知道。
在物质尚且不够发达的农村，要让这些濒临失传的文化活下去，光有手艺远远不够，还要有钱，让参与者们得到保障，至少不能让人饿着肚子追求精神文化。
2016年，白沙县政府选中了具有扶贫属性的灿然黎锦合作社，将其引入电子商务产业园，给予三年免租政策以及电商平台销售奖励，县里共青团还为黎锦合作社找了专业的品牌建设培训。
受到培训老师影响，张潮瑛意识到商业化的关键在于互联网，开始主动寻找更合适的设计师，并通过新媒体平台进行宣传，试图用电商模式改变合作社的营收状况，可缺乏运营经验，最初的热度过去后，浏览率直线下降。
电商扶贫这条路，本身是可行的。
据中国人民大学中国扶贫研究院发布的《中国深度贫困地区农产品电商报告（2020）》数据显示，截至2019年上半年，832个国家级贫困县网络零售额已达到1109.9亿元。一些农产品电商平台表现突出，以拼多多为例，2019年，拼多多平台上商家注册地址位于国家级贫困县的年订单总额高达372.6亿元。
但庞大的数据落到具体项目上，难逃市场规律的影响——擅长运用媒体手段进行推广的项目，产品更容易抵达消费者眼前，筹集的资金也比其他项目更多。
东丰的农民画传承者们，也和张潮瑛想到了一处。在东丰皇家鹿苑创业园，负责人申威和妻子操办起把农民画产品化的计划，找来了张明云、王金玲等农民画作者，也拉起工作坊，一边接着作画的订单，一边开始生产文创。
农民画衍生文创（图：蓝字拍摄）
产品，对于设计出身的申威来说不是难事，农民画本身就颇具艺术性，风格和元素也足够独特，相关的手机壳、扇子、杯垫等衍生品很容易制作，但做出来以后，怎么卖出去才是问题的关键。
帮了张潮瑛和申威的，是中国妇女发展基金会，以及通过妇基会牵引来的腾讯、小红书、快手、抖音等互联网企业资源。
2019年，在妇基会助力手工艺贫困女性发展项目的基础上，生长出了“天才妈妈”项目，旨在靶向帮扶具有创造力的困境家庭非遗手工艺女性，帮助困境女性发展，创承非遗文化新生。
这个项目的关键在于，通过灵活的互联网资源及社会力量，让非遗文化的女性传承人们通过文化产品获得收入。中国妇女发展基金会助理秘书长南静认为，这种模式的好处在于“当你购买一件产品的时候，就为这个妈妈带来了一个订单。让妈妈们能够实现带着娃、绣着花、挣着钱、养着家这样的生活。”
2020年，疫情影响之下，大量农村文创产品的新媒体账号停止运营，看合作社流量越渐干涸，张潮瑛开始学习直播带货，就在她艰难摸索的时候，天才妈妈项目找上了门。
那是9月5日，中国妇女发展基金会助理秘书长南静、海南省妇联相关负责人、中国妇女发展基金会“天才妈妈”公益项目宣传大使周洁琼，带着知名网络主播韩承浩走进合作社里，进行了一场人气上亿的带货直播。
那是一切发生剧烈改变的转折点，用张朝瑛的话说，自己和合作社的姐妹们，“很幸运地搭上了一辆快车。”
通过天才妈妈，张潮瑛得到了系统性的直播和运营培训，并入驻了小红书平台，得到来自平台的相关扶持政策。黎锦这项非遗文化，在互联网的加持下成功破圈，张潮瑛和姐妹们还得到机会参与各地文化类活动，到不同的城市推广黎锦。
她终于可以松口气了。
如约交付完1000幅画的订单以后，张明云和王金玲也松了一口气。
自从“天才妈妈”项目开始推动东丰县农民画保护以后，她们已经越来越习惯于不断获得新的机会，有时候是企业、政府给的订单，有时候是申威提出某个文创构想，要她们去根据产品的需要进行创作。
订单和产品，代表着确实的收入，工作坊里的50多名女农民画创作者们，如今已经可以靠画画支撑起各自的家庭，甚至有人攒下钱，帮家里搬了楼房。
东丰县总人口40.6万人，其中妇女人口占19.1万，受诸多因素制约，很多家庭女性都未能找到较好的就业出路。虽然目前参与进农民画传承之中，并依靠这门艺术改变生活的妇女人数，相比起巨大的总量而言还是少数，但以农民画为基点的文化产业，已经表现出了足够的潜力。
要开发这种潜力，需要更多外部资源的介入。
今年4月13日，以东丰农民画为素材设计的丝巾出现在2021秋冬上海时装周舞台上，让外界看到了这种艺术形式和时尚结合的可能，也引起了年轻人们对东丰农民画的好奇。
在公众对农民画关注度提高的时间节点，腾讯公益组织了一场探访，带着"时尚博主“时尚奶奶”、纸雕手艺博主“站不起来的蒙蒙”等网络KOL赶往东丰，配合“天才妈妈”项目方，共同为农民画破圈策划起直播、B站视频等传播策略。
张明云和时尚奶奶讨论画作（图：蓝字拍摄）
这不是腾讯公益第一次和“天才妈妈”牵手，过去两年的99公益日，腾讯公益都曾针对天才妈妈旗下的白沙黎锦、云南扎染等项目进行过推广。
公益项目与互联网企业之间保持长期合作，越发成为一种常态。
由中国社会科学大学和社科文献出版社共同主办的《中国社会组织报告》指出，中国互联网公益发展迅猛，无论是网络公益活跃度、网络公益活动的创新性、社会公众的网络参与度等方面，在全球范围内都处于领先位置。
实际上，中国互联网公益的起步并不算早。2007年6月，腾讯公益慈善基金会完成注册，成为国内第一家由互联网企业发起的公益基金，两年后淘宝推出“公益宝贝”，在电商领域开始进行公益尝试。
直到2015年，中国互联网公益的技术积累才臻于成熟，以腾讯公益第一次99公益日为契机，社交连接、移动捐赠、场景化参与等多种技术手段开始结合，互联网公益进入高速发展期，甚至进一步向“泛公益”的大生态演变。
公益不再是只属于政府、企业、社会组织才能参与的领域，技术使公众可以通过网上购物、观看直播甚至玩游戏等多元化的方式参与其中，降低门槛的同时，也真切地提高了公益的效率和影响力。
截至2021年5月1日，腾讯公益平台公众筹款总额超过118 亿元，其中超过九成是乡村振兴类项目，议题涉及乡村教育、环保、产业发展、社区建设等不同类别。
即将于5月20日举办的中国互联网公益峰会上，如何助力更多公益组织运用数字化技术提升专业度及影响力，更好地应对乡村振兴中的机遇与挑战，将成为与会者们探讨的重要议题。