打击贩卖焦虑！监管风暴中的教培行业，或迎来大洗牌
今年儿童节，教培行业笼罩在风雨欲来的紧张氛围中。
6月1日，国家市场监督管理总局召开新闻发布会透露，对新东方、学而思等15家校外培训机构实施虚假宣传、价格欺诈处以顶格罚款。
这背后，是疫情后时代教培产业面临的一轮又一轮严格监管。近两个月来，市场监管总局以及北京、上海、广东、重庆等地方执法机构多次出手规范培训市场，开出罚单近4000万元。
多位业内人士对南都记者表示，教培行业确实存在孵化焦虑、虚构名师的乱象，井喷式发展难辞其咎。也有人充满信心，短期内监管会使企业扩张速度变慢，但行业只有经过一系列整顿才能走得更远。
风暴中心是虚构、夸大和诱导
在号称“宇宙补习中心”的海淀黄庄，方圆几公里之内驻扎着新东方、学而思、高思等数十家机构。
清明假期后，海淀家长范飒来到新中关大厦时，发现这栋通常在傍晚时分热闹非凡的大楼“空空荡荡”——贴在门上的告知提示他，由于防疫措施，机构未能复课，学生可以先参与线上课程，等复课后再来上课。
“听说有整顿，但没想到会直接不让上课。”范飒想给女儿报一个数学辅导班，却被打了个措手不及。鉴于没有机构能给出准确复课时间，他不得不转向各高校BBS，希望找到合适的家教老师。
有教培机构复课不定期，只是监管的一个信号。
3月31日，教育部基础教育司司长吕玉刚在新闻发布会上表示，“今年教育部把校外培训机构治理工作列入重点工作任务”，被认为奠定了教培行业严加监管的基调。
4月25日，北京市市场监管局对跟谁学、学而思、新东方在线、高思等四家校外培训机构的价格违法行为给予警告和各50万元罚款。随后，北京市教委印发《关于检查校外培训机构发现问题的通报》，对26家机构教学点涉及的五大问题进行通报。
市场监管总局也在5月10日和6月1日两次发布公告，对北上广深杭五地的15家教育培训机构开出总计3650万元的罚单，涉及作业帮、猿辅导、哒哒英语、卓越、华尔街英语等企业。
在其他省市，包括重庆市、四川省犍为县、山东省日照市、黑龙江省、江西南昌等，也陆续公布了不规范教培机构的查处信息。
南都记者翻阅上述处罚公告发现，培训机构的违规行为主要集中在超前收费、价格欺诈、虚假宣传三个方面。
早在2018年，教育部就开展过校外培训专项治理行为，要求机构一次性收费不得多于3个月。去年优胜教育、学霸君的接连爆雷，使资金风险再次成为今年治理的要点。比如北京市海淀区教委要求预付款必须100%接受监管，机构与银行签订监管协议，按“一课程一码”“一课次一消”的原则划转。
落实资金链强监管的同时，针对不正当竞争行为的规范也在加强。
如广州市卓越里程教育科技有限公司在官网标注优惠价为1元的“数学培训班2”课程，实际上从未以划线价格5250元达成交易，“全市最低价”的商品信息描述也无法提供证据。该行为构成利用虚假的或使人误解的价格手段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易，违反《价格法》第十四条，按照相关规定顶格处罚为50万元。
虚假宣传行为则包括承诺限期提分、杜撰学员心得、虚构教师资质、夸大课程规模等。如上海卓赞教育科技有限公司（哒哒英语）在其宣传中含有“70%中国家长都在头疼孩子的英语学习”等内容虚构家长焦虑情绪。浙江新东方培训学校有限公司被调查的103名教师中，76名教师宣传的教龄与事实不符。
这些行为都属于实施虚假或引人误解的商业宣传，违反《反不正当竞争法》第八条，按照相关规定顶格处罚为200万元。
除了文书提到的收费和宣传监管，多位受访者透露，教育部门对校外培训机构的抽查越来越频繁，要求也相当高。不仅重点评测课程内容和教师资质，还有对办学许可证、场地安全、消防管理、防疫措施的管理。
“用做产品的方式做教育”
监管细则如雨点密集落下，与在线教育的井喷式扩张不无关系。中国互联网络信息中心数据显示，2020年12月我国在线教育用户规模达3.42亿元。截至2020年底，全国至少有40万家校外培训机构。
互联网资本更是在嗅到风口后跑步进场，新东方在线、猿辅导、VIPKID、作业帮等机构纷纷涌入赛道。据统计，猿辅导在2020年完成三轮融资共计35亿美元，作业帮累计融资额达23.5亿美元。
但业内人士对此并不乐观。考虑到中国在线教育经过近十二年发展，早幼教、K12教育（学前教育至高中教育）、高等教育、素质教育、职业教育等细分领域早已完备。“蛋糕”虽大，但主要集中在应试教育，知识付费的赛道并不宽敞。
激烈的竞争使行业内乱象频发。有受访者坦言，家长都喜欢好老师，不虚报根本没法招生，信息不对称又使家长难以一一辨别。
在某头部在线教育机构工作的李良表示，包装名师的常用手段是教龄“注水”。部分主打“长教龄”的教师，从在线授课甚至毕业开始就累积教龄。主打“名校毕业”的教师，有些一毕业就进入机构，但直到最近监管变严才考取教师资格证。
课程质量也存在不确定因素。李良举例道，由于机构的人员流动性较大，开课时宣传三位老师都来自北大，中途一位老师离职，导致后续与宣传不符的情况时有发生。但收费是整个课程30节课一次性交钱的，学生的权益便得不到保障。
转化率就是悬在每个从业者头上的达摩克利斯之剑。机构的辅导老师需要在试听课程的学生中找到付费意愿高的，完成转化指标。“大家靠指标吃饭，保不齐会有各种诱导行为。”
校外培训机构的另一“财富密码”是焦虑。李良自称，他们有意贩卖焦虑。
套路都是有迹可循的。比如导流课设置专门的环节告诉学生，考生基数多么庞大，考取重点高校的概率很低等。“公司甚至专门开会教我们：之前的知识该忘的都忘掉了，现在大家站在同一起跑线上，怎么把握最后的一年很关键，再结合老师的经历讲讲。”
培训机构不仅“鸡”（给某人打鸡血）学生，也在“鸡”父母。一个教学机构的宣传视频里谈到，“相信父母用过去的方式没办法解决新的问题，社会的发展对父母角色提出更高要求。父母如果再不学习，再不觉醒的话，孩子的教育必然会出大问题。”
“特价”和“限时”也是常用话术。李良直言，很多课程总是号称当天是特价活动的“最后一天”，怂恿家长尽快购买。事实上，这个课程原本就只卖这个“特价”。
李良告诉南都记者，之前2至8岁的学前教育和英语启蒙最火热，但由于政策变化，各机构纷纷转战高中辅导培训。“因为直接关系高考等人生大事，高中课程更容易渲染焦虑情绪，家长更容易买单。”
有意思的是，一些专注为学生打基础的课程付费转化率并不高。类似“最短时间教你提分”“五秒解一个高考大题”等课程却颇受欢迎，传授快速得分技巧成了课程噱头。
“一切求快。”李良告诉南都记者，不少辅导教研的讲义没有经过认真打磨，所谓的“技巧大招解题”是否有效依然存疑。教培机构似乎只关心如何快速占领市场，用做产品的方式做教育。
值得一提的是，今年五月，教育重镇北京市海淀区发布《教育培训行业广告发布重点内容提示书》要求，不得烘托、渲染紧张氛围，故意造成学生或者家长焦虑情绪，误导消费者。不得对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺。
如：保过、一次性通过、免学免考拿学历、双倍提升、就业有保障、××天速成逆袭、高中生轻松本科梦等等。
处罚是案件的终点，更是规范的起点
诸多迹象表明，这轮针对教育培训机构的监管、整顿力度堪称空前。在线教育行业历经“震荡”，或迎来大洗牌。疫情期间迎来春天的许多企业似乎未能延续欣欣向荣的景象，反而面临生死考验。
艾媒咨询CEO张毅持续关注在线教育行业多年。调研时，他总能听到机构甚至投资方的“抱怨”——大家都无底线，我只能跟着无底线。
“因为竞争太激烈，市场规矩多次被打破，才有虚构夸大诱导等事件发生。”他说。
这与教育行业的特殊性有关，互联网具有规模效应，成本随受众的增加而下降，用户习惯养成后，就不需要重复获客。但教育行业不一样，作为非标准化服务，用户忠诚度低，获客成本高，平台通过课程付费持续盈利的空间小。
生存压力之下，互联网只好将最熟悉的“玩法”搬来——通过砸钱打广告、低价甚至免费服务“拉人头”的方式占领市场份额，维持业务增长，以此获得资本的青睐。如此一来，各家为了业绩“好看”煞费苦心，陷入被资本绑架的怪圈。
“培训机构都忘了一件事，做教育不是做生意，现在的机构都争着想上市，把公益性都抛在脑后了。” 21 世纪教育研究院院长熊丙奇评价道。
与此同时，砸钱“玩法”的成绩并不乐观，这可以从高途课堂的财报中窥知一二。2021年一季度财报显示，高途净亏损14.259亿元，亏损同比扩大10倍。
5月27日，高途课堂宣布将放弃针对3-8岁儿童的“小早启蒙”项目。有媒体报道高途CEO陈向东在内部会议上宣布裁员20%，裁员原因是集团战略调整。
被卷入裁员传闻的还有VIPKID、作业帮、网易有道以及字节跳动旗下的教育业务。
裁员、业务调整、优化组织架构，有观点猜测种种动作背后是合规的要求。根据6月1日正式实施的《未成年人保护法》第33条，幼儿园、校外培训机构不得对学龄前未成年人进行小学课程教育。
监管正在肉眼可见地不断收紧。此次市场监管部门对15家校外培训机构予以顶格处罚充分显示了治理决心。张毅告诉南都记者，“我相信教培行业的监管会成为常态化。不论是从市场发展还是社会舆论来看，已经到了非治理不可的地步了。”
在监管趋严的压力下，在线教育将走向何方？张毅认为，监管是为了规范发展，促进行业的良性竞争，强监管并不意味着这个行业很难再有生存空间。
罚款只是手段，整改规范才是目的。6月1日，市场监管总局在通报“15家校外培训机构被处顶格罚款3650万”时表示，“对校外培训机构的行政处罚决定，只是案件的终点，但更是规范整改的起点。”
（范飒、李良为化名）
出品：南都反垄断课题组
采写：南都见习记者黄慧诗 记者李玲 黄莉玲 实习生樊文扬