从风口到雷区,在线教育“断臂求生”

所谓“守正出奇”,从备受追捧的“风口”到避之不及的“雷区”,一场关于在线教育的残酷洗牌正在上演。

在这个处处皆”内卷”的时代,再佛系的父母或许都抵不过“别人家的孩子是学霸,而你家的熊孩子只能当学渣”的精神摧残,偷取闲暇时光强迫神兽与培训机构亲密“邂逅”逐步成为常态,这也间接造就了校外培训机构的“盛世”。而随着新冠疫情的突然袭击,线下教育受挫,在线教育如约迎来高速发展期。

只是,随着玩家的不断涌入,资本的热情追捧,背后的风险正频频显现,一场强监管大幕正在徐徐展开。如何在下半场守住立足之地,正成为在线教育赛道上所有入局者迫在眉睫需要考虑的问题。

野蛮生长

每个行业从诞生到发展都会经历一个跌宕起伏的周期,在线教育也不例外。自2011年起至今十年间,从混乱到逐步明朗化,在线教育的规模、资本、用户、形式、格局等各个维度都处于不断地变化之中。

从数据看,2011年,在线教育注册企业数为15万家;2020年,在线教育注册企业数已增加至70万家。

用户规模上,2011年国内在线教育用户规模达到3413万人。到2020年3月,我国在线教育用户规模达4.23亿,用户规模大幅度增长。

从产业变化看,2011年之前在线教育行业处于录播时代,如今在线教育已由直播衍生至大班课、一对一等多种呈现形式。

来源:第一财经

据艾媒咨询的数据显示,2020年的在线教育市场规模达4800亿。

特别是在2020年在新冠疫情的催化下,在线教育更如插上翅膀一般迎来成长蓝海,而融资并购也成为2020年在线教育的关键词。

网经社电子商务研究中心发布《2020年度中国在线教育投融资数据报告》显示,2020年我国在线教育共发生111起融资,总金额超539.3亿元人民币,同比增长267.37%,超出2016年至2019年4年的融资总和。

过度营销

资本加持下,借着家长们教育焦虑之风,在线教育不断以一种极其夸张的姿态呈现在大众视野中。电梯、公交站、App开屏画面乃至综艺都出现了在线教育的身影。

2020年,与综艺节目进行合作的在线教育品牌达37个,投放节目数量多达69档,几乎每个热门的综艺都可以看见在线教育品牌的植入,铺天盖地的宣传营销席卷而来:《幸福三重奏》上斑马AI课的广告,《向往的生活》里作业帮的冠名logo,《经典咏流传》中学而思网校的品牌显示……

即便在各大电视台及平台的跨年晚会上,依然不乏在线教育机构的广告大战:央视、湖南卫视等主流电视台常常出现斑马AI课的口播或作业帮的广告歌曲,就连B站晚会的赞助商队伍里也有题拍拍的身影。

其中最土豪的当属猿辅导,从《中国诗词大会》、《王牌对王牌》、《最强大脑》等热门综艺,到央视春晚无处不在。

面对夸张的营销手法,强监管如约而至。

6月1日,国家市场监管总局召开新闻发布会,围绕“虚构、夸大、诱导”三个关键词,再次对在线教育行业进行重点检查,主管部门此次针对新东方、学而思、精锐教育、掌门1对1、华尔街英语、哒哒英语等十五家存在虚假宣传、价格欺诈的在线教育机构做出共计3650万元的顶格罚款。

事实上,违规在线教育平台被约谈、通报、处罚早已不是新闻。

今年4月25日,学而思、高途课堂、新东方在线、高思四家校外教育培训机构更是因价格违法、虚假宣传等行为,被北京市场监管局官网通报,并被顶格罚款50万元。

5月10日,北京市场监督管理局对作业帮、猿辅导分别处以250万元顶格罚款,这两家在线教育领域的头部教培企业均被指存在虚假商业宣传、诱骗消费者交易等行为。

获客之殇

过度营销的背后,其实折射出的是k12在线教育获客之苦。尽管战略上月月添砖加瓦,城池年年“增资扩股”,依然无法逾越拓展疆土时的获客难题……

最直观的体现就是一些机构不断上涨的营销费用。各大在线教育机构在营销方面真真下足了血本,纷纷开打“烧钱”大战。根据财报数据显示,新东方在线、好未来、跟谁学、网易有道2020全年的营销费用分别为8.72亿元、8.53亿美元、58.16亿元、26.97亿元,同比增长96.5%、76.24%、458.7%、332.99%。

另一个现象就是:“体验课越来越便宜了”。从最初的299元到199元,再到99元、49、19元甚至1元,在不经意间我们发现充斥在朋友圈的体验课费用越来越低。

水涨船高的宣传费,不得不降低的体验课费,这一切都说明了一个问题:在线教育机构的获客越来越难了。

有专家分析称,在2019年时在线教育的获客成本为2000~3000元,2020年时升至3000~4000元。如果这个数字达到4500~5000元,就会造成新招一个学员就亏损一个的情况。举个例子,斑马AI课数学思维课一年的费用为2300元左右,若按平均获客成本为3000元来计算,每成交一单,斑马AI课就要亏掉700元。

烧钱,已成为k12在线教育平台的主旋律。线上广告投放获客成本高,也已成为制约这个行业健康发展的重要因素。

比如:

● 新东方在线2020年全年亏损金额为6.6亿;

● 好未来2020年财年净亏损超过6亿元;

● 刚刚上市的一起教育更是在不到三年的时间里亏掉了近30个亿;

● 一直号称获客成本低于行业水平的高途,2020财年净亏损为13.93亿元,这也是高途上市以来首次全年亏损,其将原因归结为营销费用的大幅增长。

来源:壹DU财经-《流量成本上天,在线教育入地》

不难看出,畸高的获客成本才是众多在线教育企业亏损的主因。

求生之路

随着政府监管靴子落地、线上获客成本水涨船高、转化率下降等现实问题的出现,越来越多的在线教育公司瞄准了线下方式进行获客,意欲找到更多的获客渠道谋求扩张。

本地化是部分在线教育公司瞄准的方向之一,包括51talk、猿辅导、网易有道等均开始线下门店及本地化的布局。

布局线下较早的51talk,截至今年3月已开设了107家线下体验店,覆盖全国25个省市及自治区。

网易有道在5月27日的发布会上,宣布推出初中本地化网课课程,称除港澳台外在全国31个省市均推出了相应的本地化课程。此外,亦有消息传出,作业帮及猿辅导正在组建线下地推团队。

与线上获客相比,线下获客成本要低得多。新东方于2019年发布的一份调研报告显示,与线上机构3000元以上的获客成本相比,线下机构的付费用户获客成本在500-1000元之间。

来源:凤凰网科技-《风波中的在线教育:融资受挫 寻求更多获客途径 》

然而,大量布局线下带来的另一个副作用是公司员工的急速扩张,尤其是需要培养大量地推人员。同时布局线下门店导致公司资产偏重,对公司运营能力提出更高要求,习惯于线上获客的在线教育公司们,对线下模式仍需要更多时间探索。

结语

当凛冬来临如何安然度过,裁员无疑首当其选。

之前有消息称,VIPKID将进行业务和人员调整,包括中外教培优在内的部分业务,裁员比例高达50%。

作业帮于今年5月26日也暂停了辅导、销售岗位的人员招聘。一位作业帮员工说,最近内部说的最多的三个字就是,“活下去”。

从疯狂扩张到转型裁员,在线教育行业显然已进入到刮骨疗伤的低谷期。

正如俞敏洪所说, “资本跟教育领域结合后,推着教育领域往前走,结果急功近利的事情越来越多”。

不可否认,大量资本的涌入促进了在线教育的繁荣,但资本逐利的天性也导致在线教育行业逐渐偏离教育的本质。

所谓“守正出奇”,培训机构的核心竞争力是并将永远是教学的有效性。如果个性化校外课程在质量和体验上完全弱于校内,行业本身就失去了存在的基础。如果教育永远是反人性的,好的教育与好的教育机构也就永远必须指向长远。一个能长久生存并健康发展的机构,也一定以培养独立、自律的学习者为目标,而不是一味的逐利,不然其结果便是不断高额获客,但最终迎来的却是流量的流失和无止境的烧钱、亏损。

无论是不期而至的疫情,还是争相涌入的资本,都让在线教育在2020年狂热到了“顶点”。而2021年政府对在线教育乱象的打击以及监管的加强,也在向在线教育机构明确传达“守住教育初心,回归教育本质”的信号,我们不要“走得太远忘记了为什么出发”。

理论上一个几万亿的市场,应该至少有上百家几十亿营收规模的公司才算是一个大产业,但事实上新东方和好未来加起来在整个市场中的占有率才不到3%,可见行业还有巨大的上升空间和增长机会,但是如何把握,如何做到可持续,如何把握教育与资本的距离,则是这个行业不得不考虑的问题。

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