联动IP打造“爆款”,国漫为何成了营销新风口?

⊙ 作者 七爷 | 广告营销界(ID:iyxcom)

近年来国内动漫市场出现了越来越多制作精良、中国文化色彩浓厚的优质作品。从《大圣归来》到《大护法》,《大鱼海棠》再到《白蛇缘起》,中国国漫从低潮期迎来了爆发期。

如今,以国漫为代表的二次元文化正在破圈,逐渐进入大众视野。而随着国漫产业的崛起,其背后的营销价值也逐渐凸显。

近年来各种国漫电影突然大爆,让无数联名品牌赚的盆满钵满。诸多品牌看中了国漫的营销价值,于是,纷纷选择跨界和国漫合作,打造了一个又一个的“营销神话”!

国漫角色不输流量代言

诸多品牌纷纷求合作

随着90后和Z时代的崛起,二次元文化正在突破圈层限制,跻身主流。据艾瑞数据显示,2018年中国的泛二次元用户规模将近3.5亿,在线动漫用户规模也达到2亿多。

可以看得出如今的“国漫”市场正在走向康庄之道。与此同时,优质国漫IP的商业价值也在被不断发掘。

滴滴 x 黑猫警长

此前,为了重塑品牌形象,建立大众信任,滴滴携手《黑猫警长》上线乘车安全意识大片,将整改后保障乘客安全的四大功能,通过趣味的方式展现在大众视野中,试图挽回用户对网约车的信任。

短片沿用黑猫警长经典动画片一贯风格,从人物塑造到场景都能让受众瞬间回到原动画时的感觉,受众在不知不觉中放下对滴滴顺风车的心理防备,实现品牌与受众距离的拉近。

滴滴顺风车全程录音、信息核验卡、紧急联系人和安全中心报警的四大功能作为剧情发展动力,说教之余也增加了趣味性。

网易严选 × 葫芦兄弟

一向“不按常理出牌”的网易严选,宣布与上海美术电影制片厂旗下的经典国漫《葫芦兄弟》跨界,联合推出了一个系列的彩妆产品,其中包含眼影、散粉、口红、面膜以及香水等。好玩的是,网易严选并没有简单的跨界联名,而是根据葫芦娃们不同的技能分别产出功能的产品,比如镇妖娃对应的是控油散粉、水娃对应的则是保湿面膜、火娃对应的就是国风烈焰唇膏等,让每一件美妆产品上都承载着无数消费者满满的儿时记忆。

OPPO × 大闹天宫

OPPO跨界上海美术电影制片厂,共同还原了120帧版《大闹天宫》!为了呈现120Hz+10bit的效果,OPPO对选取片段所有画面重新绘制和上色,分层绘制多达4万张。

经过无数次的打磨,才得以在OPPO Find X2系列手机为用户带来如今绝佳的视觉体验。除此之外,OPPO还在天猫独家首发了OPPO Find X2《大闹天宫》定制礼盒 ,将回忆杀进行到底!

蒙牛 × 姜子牙

随着《哪吒》的大爆,国漫《姜子牙》也备受瞩目,流量、讨论度颇高,作为营销高手的蒙牛自然也不会放弃这个大好的机会。

蒙牛跨界《姜子牙》推出春节国漫贺岁大片——《国漫联盟之嗨皮牛夜》,让消费者先电影一步目睹姜子牙的真容,不仅满足了消费者对电影的好奇心理,同时将蒙牛的产品恰到好处地植入其中,让消费者将其与蒙牛品牌进行关联,有效加强了品牌的曝光度。

不仅如此,各位消费者还可以看到除了动漫中的人物之外,出现了蒙牛的形象IP牛蒙蒙,其目的就是为了让蒙牛新创立的形象 IP牛蒙蒙C位出道。

Burberry × 吾皇万睡

还记得风靡整个社交媒体的国漫IP吾皇万睡吗?去年春节,吾皇万睡携手奢侈品品牌Burberry恭贺新春佳节,为一向高冷的品牌形象增加了本土动漫气息,趣味十足。

当然,这也是Burberry首次与中国原创动漫IP联名合作。在吾皇万睡团队创作的条漫当中,Burberry携手新春原创卡通形象"博博鼠",与吾皇、巴扎黑在漫画中"相遇",活动一经推出,达到了数百万曝光。

统一老坛酸菜面 x 魔道祖师、非人哉、雪鹰领主

此前,酸菜宗师统一老坛也玩了一次国漫跨界,请来魏无羡、九月和东伯雪鹰实力打call,成功俘获二次元粉丝。财大气粗的统一老坛一口气承包了10个城市的地铁站,强势刷屏让你想不注意到它都难。

国漫粉丝们兴致勃勃地体验了一把破次元壁,和人气男神羡羡来了个亲密接触。

产品层面,统一老坛联合三部腾讯视频旗下动漫IP——《魔道祖师》、《非人哉》和《雪鹰领主》,推出了统一老坛酸菜牛肉面国漫合作款吸睛包装。将年轻消费群体喜欢的国漫IP印在包装上。

新包装一经发售,就引发了喜欢二次元的年轻消费群体热烈响应。

国漫IP的强势崛起和超强的吸金能力,成为了诸多品牌方合作的最佳选择。不少行业纷纷借势发力,破次元壁正成为不可抵挡的营销大势。

“无数”品牌联名国漫

意欲何为?

国漫IP究竟有何魔力,能够吸引这么多品牌的青睐,换句话说,品牌跨界联名国漫究竟有何优势?

01联名国漫能够让品牌保持年轻活力

对于品牌来说,90、00后等年轻一代逐渐成为了主流的消费群体,而二次元群体中年轻人的占比基数相对于其他群体来说非常庞大。

想要和年轻人对话,没有一个“有趣年轻”的品牌形象完全不行,所以诸多品牌希望能够借助国漫IP营销来打造一个年轻的品牌形象,和年轻人玩在一起,为品牌注入活力,抓住主流消费者。

02消除消费者对品牌的抵触感

品牌在建立之初,就需要与消费者打好关系,毕竟想要获得消费者的信任和衷心,才能获得长久的流量。而想要拉近品牌和消费者之间的距离,联名国漫不失为一种好办法。

品牌可以借助大众对联名国漫的熟悉感,消除人们对产品的“无意识的抵触”心理,为产品的市场拓展打开通道从而减少沟通成本。

03通力合作,达到双赢的效果

其实不管是哪一种方式的联名,品牌双方都是想通过双方的粉丝基础,通过圈层作用突破次元壁,渗透到目标人群,最终达到1+1>2的效果。

例如上文中OPPO联名《大闹天宫》,OPPO可以获取到《大闹天宫》的情怀粉丝,而国漫《大闹天宫》则可以通过与OPPO的联名扩大该动漫的知名度,以此吸引更多的品牌联名,为自身赚取流量。

二次元作品和其他文学作品相比,有着强大的包容性和无限发展的可能,所以品牌与优质国漫IP合作,不仅可以将自有群体打深,还能借助IP扩大受众圈层,不得不说,联名国漫真的有其他品牌难以比拟的优势。

国漫联名的套路有哪些?

如今随着国漫的不断兴起,诸多品牌联名国漫的方式仍旧浅尝辄止,简单的停留在印LOGO的状态上,不少消费者已经审美疲劳。品牌联名国漫正确的姿势应该通过对IP的深度挖掘,抓住粉丝的心理诉求,创新的营销模式,联动内容端和产品端,将国漫IP的长尾效应发挥出来,为品牌谋求更加长远的利益发展。

01推出限量周边产品

如今每一个动漫都有一个固定的粉丝团体,想要讨好他们,品牌方可以顺势推出限量周边,激发粉丝购买欲望,实现最大化的粉丝价值变现。

这是最有效吸引粉丝的举措,也是最简单的方式。

02与内容共生,进行多维植入

品牌在与国漫IP合作时,可以将国漫IP与品牌调性结合,选择品牌具有代表性的产品或者视觉符号进行内容定制,有助于消解用户对广告的抵触心理,让品牌在潜移默化中抢占用户心智。

例如国漫《非人哉》中第22集,雀巢“脆脆鲨”作为九月的相亲对象登场。黄色的头发和上衣,加上与产品名字十分契合的鲨鱼尾巴,搭配锯齿状牙齿,将脆脆鲨形象拟人化,完全没有品牌植入的尴尬。

国漫崛起不仅带来了流量与口碑,更是提高了品牌的流量变现能力,成功打造以国漫为核心的圈层文化。在美漫和日漫当道的年代,让我们用国漫劈开一条属于中国文化的道路,把国产品牌推上一个新高度!

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