“100%正品，品牌特卖，就是超值！”最近，唯品会又因为涉嫌售假，被罚了。不过这次被罚，代价有点大。
跌超10%，市值没了83亿
6月7日晚间，唯品会开盘就拉开了暴跌的序幕。
从开盘的23.43美元/股，一路向下，最低时暴跌了11.42%，最后收于21.55美元/股，市值较开盘时下跌了13亿美元，折合人民币83亿元。
据媒体报道，唯品会此次暴跌很可能跟之前的一条行政处罚相关。
天眼查APP显示，5月28日，唯品会关联公司广州唯品会零售有限公司因涉嫌销售质量不合格的女士大衣，被广州市天河区市场监督管理局行政处罚，处罚结果为没收违法所得并罚款1008.8元。
图片来源：天眼查APP
广州唯品会零售有限公司成立于2018年5月，注册资本500万人民币，法定代表人为黄婵，经营范围包括百货零售；服装零售；头饰零售；鞋零售；帽零售等。股东信息显示，该公司由唯品会（中国）有限公司100%持股。
罚款1000元，对一家市值百亿美元的唯品会来说，可谓是小菜一碟。但是，谁都没想到，小小的罚款，却让唯品会的市值一夜之间蒸发了83亿。再加上之前“Gucci腰带”事件尚未平息，这对宣称“100%正品”的唯品会，无疑是雪上加霜。
假货问题一直存在
其实，唯品会早已不是第一次被曝出涉嫌售假。
去年1月2日，北京是消费者协会就曾公布，唯品会售卖的“ROYAR鹿皇羊”套头连帽撞色卫衣针织衫，售价为689元，明示为绵羊毛53.5%，山羊绒45%，粘纤1.5%，但实际结果显示为100%羊毛。
而在各大投诉平台上，都有不少消费者投诉称，自己在唯品会上买到过假货。
“我在唯品会上买的这个卡帝乐鳄鱼包，折后售价是249元。这个品牌的包都有防伪验证码，在官网上是可以查到的，但是我收到的这款包上没有，而且皮料做工都很粗糙，明显是个假货。”一名消费者在湘问·投诉直通车平台上表示。
另一位消费者在聚投诉平台上称，“我在唯品会买的衣服，商品信息写的是貉子毛，到收到货后发现毛是假的，找客服说要一周内处理，还说他们买的绝对是真的。这个毛手感和真毛都是不一样的，看图片也能看出来真假，挺失望的，真毛是很顺滑，不会变形的那种，这个毛都炸开了，还恢复不了原位，手感也不是动物的皮毛感。”
黑猫投诉上，关于唯品会的关键词已经高达15000条，其中多为“售假”“拒绝发货”等。对于以“正品特卖”为标签的唯品会来说，频繁的负面新闻已经消磨了用户的信任度。
收入放缓，营销费用却上涨200%
除了涉嫌售假，唯品会今年一季度财报，也显露出诸多问题。
财报显示，唯品会在一季度实现营收284亿元，同比上涨51.1%，毛利润56亿元，同比增长54.7%，净利润15.48亿元，同比增长126%，实现34个季度盈利。
数据看起来十分亮眼，但资本市场却对此给出了相反的答案。业绩发布后，唯品会股价在稍涨两天后，继续大幅下行，这点与唯品会对二季度的业绩展望不无关系。据预测2021年第二季度唯品会的总营收区间在289亿元到301亿元，不及市场预期的305.7亿元。
同时唯品会的营收增速在放缓。看似年年上涨的收入实际上已经进入了疲软期。从2016年到2020年，其营收增速分别为40.8%、28.84%、15.93%、10.02%和9.5%，增幅降到个位数，市场预期跟不上，赚钱的故事要怎么继续讲下去？
而另一方面，虽然唯品会一季度活跃用户达到4580万人，同比增长54%。但这些都是靠高额的营销费用堆出来的。
财报显示，唯品会一季度的营销费用为13亿元，同比增长200%，占该季度净收入总额的4.6%。
而营销费用增加势必会压缩利润，这也就是平台毛利率录得19.7%不及市场预期20.5%的原因。
针对营销费用的暴增和毛利率不及预期，唯品会CEO沈亚在电话分析师会上表示，这主要是由于与客户获取和保留相关的广告活动投资增加，“并且在今年将会尝试更多的营销方式，寻求在客户获取方面对实时流媒体进行更多投资。”
而从2020年三季度开始，唯品会就已经加大了市场投放。进入2021年，类似“打开唯品会，搜索我的同款好物”等广告词更是频频现身在诸多网剧、综艺节目的广告中。
上述这些“刷”存在感的广告也导致了其营销费用大增，2021年第一季度，营销费用占净收入总额比例为4.6%，高于上年同期的2.2%，也就有了财报中用户数同比54%的增加。
这一点唯品会也在财报中直言，营销费用的增长主要原因是与客户获取和留住相关的广告活动投资增加有关。沈亚则表示，唯品会必须要抓住这个窗口期。“哪怕市场费用大点，也要跑得快点。”
但天下没有免费的午餐。
唯品会一季报最终用户增长幅度是54%，而营销费用增长却超过了200%，这意味着用户数量增加与广告投入之间的比例并不平衡。
也就是说，并不是每一分钱都化作了唯品会期望的用户数量增加，这中间存在着营销费用的大量浪费。
困境中的唯品会
如今，唯品会的股价，较年初最高点的46美元/股，已经腰斩。
想当初辉煌之时，靠着与传统电商截然不同的差异路径，针对中国女性的消费需求，建立起特卖模式的护城河，成功成为电商行业的老三，仅次于淘宝、京东。
拼多多的横空出世，让唯品会老三的位置没能坐太久。再加上，比起综合类电商，垂直电商品类少，吸引力不够，流量获取成本高，以及特卖模式的可复制性强，让唯品会吃尽了苦头。
于是，唯品会又看中了一个新的经济模式“他经济”。数据显示，2020年至今，唯品会男性用户相关订单，同比增长80%。沈亚也表示，“男装、运动户外、3C电子产品等品类，带来了男装和运动度呈指数的增长。”
但这个领域，也并非只有唯品会一家。以得物、小红书等为代表额潮流时尚电商，更是主打男性新兴消费的电商品牌。这些时尚、潮流的平台，显然比唯品会，更受年轻人的喜爱。
马上就要到的618，其他平台都是疯狂预热，活动更是早就公布。而唯品会，似乎已经消失在茫茫人海中。
前唯品会高管李祁曾感慨道：“唯品会没有犯过大的错误，但硬币的另一面是，唯品会也因为“偏保守”而错过了很多机会，当它的体量越来越大时，就更加不敢试错，这也导致唯品会今天缺少‘战略纵深’，拓展新增长点的空间不够。”
但在电商这个竞争极其激烈的红海当中，“保守”就意味着放弃竞争，把市场拱手让给后来者。但能让出去的还剩多少呢？变成老三、老四、老五之后，又有什么故事可以给资本市场讲呢？留给唯品会的时间，不多了。
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作者丨吉尔
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