在线阅读APP,微信读书和番茄小说的暗流涌动

作者 / 丁甜

编辑 / 封成

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臃肿是大陆APP开发者的代名词,贪心是国内互联网巨头的座右铭。

2020年3月,微信读书完成第87次版本更新,有人真情实感,惋惜曾经最清流的一款腾讯产品越改版越累赘,背离初衷。有人付之一哂,留下了如是评论。

然而年底,阅文集团公开微信读书数据:累计注册用户已达2.1亿,其中纯出版类用户的日活跃量已超过200万。

微信读书本就没打算为那些坚守小而美的用户停留,而是凭借社交阅读和拼多多式的组队打法实现了进一步扩张。与此同时,QuestMobile数据显示,2020年12月,在免费阅读平台中,番茄小说以6162万的月活数据高居榜首,甩开第三名疯读小说两倍不止,编织了字节跳动APP工厂四通八达的又一条动脉。

彼时,在诸多巨头都曾下注的移动阅读市场,主打出版类图书的产品境遇不佳,kindle电子阅读器、京东读书、豆瓣阅读等都颇受冷落,无力招架五花八门的网络小说阅读器。

网易的蜗牛读书也是高开低走,推出时横扫设计大奖,屡次被 App Store 精选推荐,却早已滑落到图书免费榜 50名开外。唯有微信读书战意高昂,冲到了前五,且评分保持在4.9分。

而在小说在线阅读的圈地战里,免费阅读软件已成大势,字节的番茄小说来势汹汹,后发先至。

2018年,免费阅读门派飞速发展,半年斩获千万级用户增长,米读、连尚、七猫成为第一代免费阅读APP"三巨头"。

番茄晚了整整一年,却依托字节跳动的扶持强势抢位,如今坐上免费阅读以及整个移动阅读类APP的头把交椅。当年的三巨头除了百度控股的七猫小说,第一梯队均不见身影。

微信读书和番茄小说,一个是社交阅读王者,一个是免费小说霸主,腾讯和字节两条路,代表着阅读的两种生态,甚至竞争关系薄弱。却得以窥见巨头在移动阅读赛道的扩张焦虑,以及头腾大战明争暗斗的烽烟延续。

巨头指缝间生长的“异类”

微信读书离国民阅读器还有多远?这是微信读书现下被cue的问题。

不知道产品经理XiaoYuan是否在上线之初就有这样的野心。但在微信读书诞生的2015年,移动阅读市场已多方割据,掌阅、阅文、阿里、咪咕数媒等企业各占一席。

微信读书以“让阅读不再孤独”为Slogan,定位“阅读+社交”,横空出世。

“基于微信关系链的官方阅读应用”,这是产品简介中的第一句介绍,也意味着微信读书一出生就含着金汤匙,将王牌亮在了牌桌,来者不善。

背靠微信10亿+用户,微信生态链可以轻而易举制造出庞然大物。当然,也不是任何腾讯产品都有这个运气,比如微视。

但微信读书成功了,并且是个鹅系的异类。尽管依附于微信,但低调上线,低调运营,没有声势浩大的排场,却收获了清一色的好评,靠着产品本身的魅力和体验感,甚至破除了许多用户对腾讯的偏见,以及“阅读和社交绑定,一定很low”这样的预设。

许多人主动当起了微信读书的安利者,而非巨头生态下的不得不用。

微信和QQ的产品线向来不同,当时的网文阅读市场,竞争已经非常激烈,腾讯也有了QQ阅读这一现金牛产品,加之后来又收购阅文,将起点读书收入囊中,这是后话。

所以微信读书选择从深度阅读打开市场,主打严肃内容,从偏好阅读出版书籍的微信用户这一小众市场切入。

和网易的蜗牛读书相同,简约干净,清爽优雅,是微信读书的高级风格,也是它区别于网文阅读APP的基本调性。但是基于微信的熟人社交链,微信好友间又可以互相查看书架、读书动态,较量阅读时长等,加深了社交属性,不过核心功能就是读书。

而后来的每一次改版,都会因为加法而被老用户吐槽。

上线了故事功能,“不够纯粹”;新增了购物车和订单,“有失简约”;故事又升级为“看一看”,还是喜欢最初的版本......

但微信读书承载功能的日渐复杂化和商业化,也就是所谓“臃肿”,是一定会发生的事。尽管伤害了一小部分用户的体验和感情,但微信读书的群体日渐扩展,日活用户超过500万,2019年人均阅读时长85.8分钟/天,同比上涨14%。

在12亿的池子里打捞一小波用户,显然非腾讯所图。羽翼渐丰,巨头指缝里生长的小兽,也终归流着帝国的血液。

番茄小说的成长则更加充满了隐秘和偶然的意味。2019年3月,据界面新闻报道,字节跳动近日推出一款新的阅读产品——番茄小说。

该产品迅速飙升到了App Store图书类别榜的第三名,而同期的第四名和第五名分别是腾讯旗下的微信读书和阿里旗下的书旗小说。

但仅从当时的工商信息上,其实无法看出番茄小说和字节跳动的关系。只是番茄小说的开发商北京阅读无限文化有限公司曾推出过一款名为番茄阅读的产品,番茄阅读的Bundle ID正隶属于字节跳动。而当年1月,字节跳动也曾在拉勾上放出“小说内容编辑”和“小说运营经理”等职位。

千丝万缕,人们找到了巨头和新秀的联系,好像抓住了豪门和私生子的证据。但界面记者就此消息询问字节跳动时,对方表示没有消息对外,或是还不想过早地暴露公司动作,又或许是对这款路略显粗糙的免费阅读产品并未做好准备。

“免费阅读+广告”的商业模式,趣头条旗下的米读小说是率先吃螃蟹者,“米读”也如同一条“鲶鱼”,彻底搅乱了网络文学市场二十年来养成的付费格局。

番茄小说闻风而动,几乎是“米读”的翻版,并且在广告呈现上也照搬了米读的单页展现模式。

米读上线半年内,就做到了500万日活,日均用户在线时间突破150分钟,成为趣头条新的盈利增长点。被验证的商业模式,不高的业务壁垒,对于当时在各个赛道广泛布局的字节跳动而言,自然不会错过。

有统计显示,2019年,字节跳动共有28笔投资,相较于上一年增加12次,涉及教育、直播、游戏等多个领域。

所以免费阅读,更像是字节跳动广撒网投下的一颗种子,却异军突起,意外收获了硕果。只是如今结果的此番茄,还非彼番茄。2019年7月,全国“扫黄打非”官网发文通告,对晋江文学城、番茄小说和米读小说进行约谈整改,当时的番茄小说被要求关停3个月,下线整顿。

仅一个月后,字节跳动又重新包装了一款名为“红果小说”的免费阅读App上线,意在弥补该市场的空白。根据七麦数据的信息,红果小说的开发者实为北京臻鼎科技有限公司。工商资料显示,其由字节跳动100%控股,这一次,货真价实的字节亲儿子。

而现在的番茄小说,也就是原红果小说,几个月间,名称又慢慢变了回去,并且优化了产品设计,在字节的流量加持下迅速站稳脚跟,超越七猫小说跻身App Store图书免费榜榜首,和App Store总榜前十。

番茄和红果,一个并不高深的文字游戏。

2020年4月,今日头条小说频道也宣布更新品牌为“番茄小说”,该品牌与字节跳动的独立小说 App一致,统一后的新品牌Slogan为:免费好书,尽在番茄。至此,字节跳动正式对外宣告了番茄小说的战略地位。

这一年上半年,番茄小说和已经在移动阅读领域深耕九年的掌阅,一起成为2020半年度中国移动互联网实力价值榜中入围“APP用户规模五千万级玩家”的唯二两款阅读APP。

付免费的游戏,平台内的野心

在网文领域,付免费之争,早就成为阅读战场的核心冲突,以及影响未来战局的关键变量。

网络文学市场近年来增速放缓,阅文这样的行业头部付费比率也停滞不前。而根据前瞻经济学人的报告,2020年,中国移动阅读用户规模的分布和扩张主要集中在下沉市场,三线及以下城市用户占比高达55.7%,于是收割小镇青年的“免费模式”在这一背景下迎来爆发。

图片来源:前瞻产业研究院

从底层逻辑上看,还有很大一部分人群没有付费习惯,或者付费意愿偏低,相比传统的VIP付费模式,免费模式在同等条件下的流量获取能力要强出很多,免费平台能够快速聚拢用户,这也意味着,免费平台对广告商具备着显而易见的吸引力。

“免费模式并不难理解,简单来说,某部小说的读者数越多、读者读的章数越多,小说中的广告展示次数就越多;广告展示次数越多,这本书创造的总收入就越多,作者分到的稿费就越多。”

番茄小说的总编辑谢思鹏认为外界对免费模式存在着太深的误解和恐惧,只要机制透明,建立信任,免费模式下,作者变现从来不是问题,不乏有从付费平台切换到免费平台后,收入提升显著的作家。

番茄小说先后推出了“星火计划”、“魁星计划”等创作扶植计划,激励原创,为作家提供新书期现金补贴,并给予优质作品奖励投资。试图用免费留住读者,用真金白银留住网文作者。

而另一边,其实免费平台也在完善生态,接入付费模式。番茄小说也推出了付费会员模式,尊享4大特权,可支持离线下载,宣传“免广告看书爽翻天”,只是对目前“免费阅读”本身的受众而言,或许鸡肋。

谢思鹏表示,网文付费与免费将长期共存,让平台、作者、读者三方的利益达成最大程度的平衡,才是最好的模式。

相比于网络小说一上来就能举着“免费”大旗攻城略地,主攻出版类图书的阅读软件仍然需要遵循专业出版物的市场规则,展示着一本一本明码标价的电子书。但“免费”对用户的吸引力是巨大的,主打深度阅读的APP也有自己的套路。

蜗牛读书刚刚面世的时候,网易也曾打出"每天一小时免费阅读 " 营销策略,如果想要继续阅读,可以购买一天、一周、甚至一年的阅读时长,用时间价值来定义书籍。但一小时免费显然诱惑力不大,而微信读书打造的免费无限卡,免费阅读百万好书,甚至可领365天年卡和终身无限卡。

无限卡换来了微信读书的今天,但也被视为微信读书拼多多化的“堕落”开端。

从2018年第一次推出无限卡后,新用户免费领取、分享朋友圈延长7天、组队抽奖、召回好友阅读、“翻一翻”赢会员......近3年来,微信读书更新了7种获卡方式,还有福利场的各种活动,包括”每日一答,瓜分一百万书币”、“助力抽大奖,纸书0元得”等。

在获客拉新上,微信读书学会了以砍价助力形式进行裂变,在提高用户留存方面,微信读书也采取了和免费平台类似的阅读时长激励制度,“阅读——获得书币——买书”,形成了正向循环。

在付费资源(电子书+纸书)支撑起来的微信读书里,读书可以不花钱,还能不断薅到新的羊毛。

当下,不论是主打网络小说的大众阅读还是严肃出版的专业阅读,纯粹的付费或纯粹的免费平台已经不多,各平台已先后或深或浅地走向了付费+免费的融合模式,进化出捕猎用户的新游戏。

付费还是免费,并未成为微信读书和番茄小说的绝对差异,那么上升和下沉,以及表面的阅读定位,也并非二者的相对分野。在阅读之外,他们都显示出了巨头多多少少的不安分和不满足。

微信读书用免费无限卡+自带的社交基因让用户规模得以迅速裂变的同时,微信读书的内容生态也随着这种裂变和社群化往下沉。

从4.0版本开始,微信读书底部导航的“想法”变更为“故事”,入口进一步倾斜于微信公众号、企鹅号文章、视频的推荐信息流,根据你的历史阅读进行推荐,并且将朋友的阅读历史和兴趣推荐给你。

围绕读书生产的“慢”内容被弱化,而标题党、碎片化、短暂“快”感是信息流内容的特征,微信读书涌入了大量娱乐八卦,漫画视频和新闻资讯,也进入了更大的流量池。

而当故事彻底升级为看一看,支持查看微信“朋友在看”内容。不仅是将微信看一看直接搬运到了微信读书里,也将微信看一看的商业化潜力和内容生态复制到了微信读书里。

有人猜测,在微信读书频繁改版背后,是有一颗做“搜索引擎”的野心。

毕竟集合了丰富的内容形态,就有了做搜索的基础。搜索可以直达书籍、公众号或报告中出现搜索关键词的相关页面。

书或研究报告是经过时间沉淀的作品,而公众号是新近发生的事情,有新闻、有娱乐、也有知识。通过对内容的搜索,你可以看到不同的作者是怎么谈论它的,也可以看到新鲜的资讯和历史的总结。

只是,以微信读书现在的内容丰富度,搜索引擎恐怕是远远撑不起来的,此话过早,也过大。

但今年年初,微信读书又宣布与文石公司合作推出墨水屏阅读器,通过软件与硬件相互索引、延伸,也足以可见微信读书瞄准的绝非小小的出版物阅读市场,也不仅是移动阅读,而是百亿级别的数字阅读市场。

而在番茄小说今年三月上新书目中,也出现了一些新的类别,包括推理悬疑、经典文学等,女频推荐书目的下拉菜单首屏中还有《红楼梦》《素媛》等读物。番茄小说想要进入的,也并不只是各种调研报告中提到的下沉市场。

但更值得注意的,其实是番茄小说如今对于字节跳动的战略意义。

2020年8月28日,名为“番茄小剧场”的抖音官方账号发布了第一个短视频。一年来,番茄小剧场发布了3部短剧,作为试水之举,实现了番茄小说和字节系APP的互带流量。

今年4月,番茄小说牵手抖音,正式开启短剧新番计划。在这一次的短剧新番计划之中,抖音将联合番茄小说共同推出“番茄IP改编合作”,为创作者提供优质的番茄小说IP,鼓励用户将IP改编成精品短剧。

根据抖音发布的《2020抖音创作者生态报告》,剧情向内容的万粉作者数增长率超过302%。而抖音宣布在2021年正式进入精品微短剧赛道,预计全年至少开发出30部以上精品微短剧,涉及到原创IP的剧,番茄小说是重中之重,被摆在首位。

和抖音的联合,承载了番茄小说作为IP源头远大于在线阅读的重量和意义,也为字节跳动一直谋求入攻影视剧上游排兵布阵,但现阶段免费阅读平台上的创作仍显粗糙,不够优质,也未见爆款,路漫漫而修远。

微信+微信读书,腾讯进一步深化社交场景,抖音+番茄小说,字节跳动不断拓宽文娱版图,对于巨头的阅读APP来说,在构建本身的产品生态之外,它们显然都还有一个更为广阔的头腾系大厂图景。

畅读和畅听的你追我赶

其实微信读书和番茄小说的听书功能都早已有之,一直是内置的。

使用这些APP时,用户可以在书页找到“听书”的相关图标,然后点击“播放”,系统就会进行AI语音朗读,语音可以倍速调整。在看书过程中,也可随时切换至“听书”,或加入听书书架。

特定场景下,传统方式难以满足用户阅读需求的情况,以有声读物为代表的音频不仅可以规避因视觉受限与环境干扰所带来的阅读体验下降,而且直接、高效。

所以在阅读平台上,有声阅读一直有着极为庞大的受众,比如老年人、视力障碍人群、有运动习惯的年轻人,或者是需要兼顾家务和孩子的父母。

在最开始,人工智能的朗读还比较生硬和机械化,甚至显得弱智。但是随着阅读产品版本的升级,听书功能在不断地迭代,AI阅读也在进化。

2017年开始,微信读书就推出了“讲书+听书”功能,听书仍旧是把书籍内容通过声音的形式进行呈现,讲书则是针对某本书籍进行语音点评或者讲解,每段讲书语音基本在半小时左右,是对书籍内容的提炼,可以帮助用户理解书籍内容。

从2.0.0版本之后,微信读书就更加着重优化听书和讲书的体验,让用户身临其境。而番茄小说的AI朗读还上线了“冯提莫少女音”,是移动阅读行业推出的首个明星音色。

2020年6月,字节跳动推出了名为“番茄畅听”的App,也就是采用AI主播,将番茄小说中的正版小说以音频的形式播放出来,意在持续加码免费阅读。然而“番茄畅听”上的功能其实可在“番茄小说”产品上全部实现,单独立项的意义似乎并不明确。

6个月后,“微信听书”独立 App 也正式推出,不甘示弱。但依然面临一样的疑问:微信读书APP中可以听书,为什么还要推出一款微信听书APP?

把声音功能独立拆分不一定就有更多可能,不过对巨头而言,或许也不难理解,赛道先抢占了再说,腾讯和字节肯定不会彼此落下。

艾瑞咨询《2020年中国网络音频行业研究报告》显示,2019年,中国网络音频行业市场规模为175.8亿元,同比增长55.1%。

中国网络音频用户规模达4.9亿,未来还将继续攀升。耳朵经济顺势而起,播客、广播剧、有声书等长音频业态受到追捧,音频内容逐渐呈多样化发展。

以微信读书为例,根据官方公布的数据,2019年微信读书内人均听书时长为142.2分钟/每天,同比上涨39%,增长空间是读书时长的两倍。微信听书这一产品的孵化,应该也是想在微信读书的基础上,更广地探索业务边界。

至少目前的微信听书比起番茄畅听,也确实显示出了更多想象力。番茄畅听的Slogan和番茄小说完全相同,依旧是“免费小说,尽在番茄”;而微信听书为“听见世界,听见你”。微信听书除了可以打通微信好友的社交关系链,还支持开通“音频号”,让用户成为声音创作者,发表音频节目。从产品命名上来看,音频号与微信的视频号相似,或许也预告着鹅系产品从不“单纯”的野心。

只是从"读"变成"听",产品理念不应只是一字之差,而它们现在和各自原生阅读软件的地位差距,也并非一步之遥。

番茄畅听沿用经典的网赚模式,用户已经略显疲态,提现门槛又高,苹果商店内充斥着“垃圾软件”的一星评价。而微信听书推出的VIP套餐,包括月卡,季卡和年卡三种服务,价格不低,但商业化的前提是用户,想要搭上获客快车,恐怕还需要再复制一张“免费无限卡”的神话吧。

参考资料:

1.界面新闻,字节跳动推出番茄小说,但产品设计几乎是米读的翻版

2.36氪,微信读书频繁改版,背后有一个“搜索引擎”的野心

3.海克财经,番茄小说对字节跳动有多重要?