一年卖车750万辆,周杰伦捧火的电动车品牌,9年上市路终于成功

文 | 禹汐 策划 | 牧歌 审核 | 大勤

本周二,电动自行车行业龙头爱玛科技(603529.SH)正式登陆上海交易所主板,而其披露的招股书也揭开了这一头部品牌背后的电动车江湖。

受累于天价代言

招股书显示,2018年至2020年,爱玛电动车的营收从89亿元增长至129亿元。仅2020年,爱玛电动车的销量便高达754万台。

在营收持续增长的背后,爱玛电动车的天价营销无疑起到很大的推动作用。2009年,爱玛请来周杰伦担任代言人,一句“爱就马上行动”的洗脑广告词火遍大江南北。

《财经天下》周刊曾在报道中指出,彼时的国内电动车市场还处于野蛮竞争的阶段,为突出品牌的辨识度,请明星代言、重金投入营销已是行业常规做法。

按照爱玛电动车总经理余林2009年的说法,周杰伦带来的品牌价值可以达到20亿元。相比之下,两年3000万的代言费已经“不值一提”。

某种程度上可以说,周杰伦一手捧火了爱玛电动。而依靠周杰伦的明星效应,爱玛电动车在2009年跃居国内市场份额第一。

尝到甜头的爱玛开始不吝啬在营销方面的支出,殊不知,天价代言在带来高国民度的同时,也带来了不容忽视的资金压力。

招股书显示,仅2017年,爱玛电动车的代言费支出便达到1121万元。在爱玛科技的长期待摊费用构成中,代言费的比重始终超过30%,最高时甚至超过60%。

深陷增收不增利怪圈

相比于请明星代言人的庞大支出,爱玛科技在研发方面的投入可以说逊色很多。招股书显示,2018年至2020年,爱玛科技的研发费用占比均没有超过2%。

正如爱玛科技在招股书中所说,“研发费用占比低于可比上市公司”。以雅迪电动车为例,2018年至2020年,雅迪的研发费用率均超过3%。

FINET在分析中指出,研发投入直接影响到电动车企业的产品矩阵。得益于高研发,雅迪在2020年推出了冠能等高端系列,直接拉高了雅迪品牌的单台电动车净利润。

2020年,爱玛的单台车净利润为76.6元,远低于雅迪的88.6元。财报数据也证实了这一点,2018年至2020年,爱玛虽然营收保持增长,但净利润却分别为3.92亿元、5.1亿元和5.14亿元,净利润增速明显放缓。

轻研发所带来的并不止净利润增长的放缓,更为致命的是产品质量问题。

天眼查的数据显示,关于爱玛科技的法律诉讼已多达99条,产品责任纠纷、交通事故等是主要原因。更不要提2015年至今,多地市场监管部门曝光的爱玛电动车质量不合格问题,如此“硬伤”怕不是爱玛的天价代言费所能解决。

9年上市路 错失发展良机

与爱玛科技招股书中的隐忧相比,9年上市路背后错失的发展良机,或许才更值得爱玛科技反思。

这不是爱玛科技第一次冲击IPO。2012年,爱玛科技首次冲击IPO,彼时正是国内电动车市场发展的风口。

根据国家统计局的数据,从2009年到2013年,国内电动车的产量从29万辆暴增至2695万辆。不过遗憾的是,爱玛电动车的首次上市,因创始人张剑与副总裁顾新剑的纠纷而折戟。

这场“内斗”一直到2016年才尘埃落定,到2018年爱玛电动车才再次递交招股书。不过,爱玛电动车此次递交招股书也未能成功,证监会提出了关于质量、商标授权、资产重组的“灵魂58问”;而最近一次2019年的上市申请,则又因“专利诉讼”而被证监会取消审核。

在长达9年的漫漫上市路中,爱玛科技自身麻烦不断,竞争对手却毫不客气抢占了先机。

2016年到2018年的三年间,雅迪、新日和小牛电动纷纷登陆资本市场,加速资源整合。

以雅迪为例,FINET的分析显示,雅迪上市时募集的11亿港元资金,主要用来销售以及扩充产能,到2017年,雅迪的销量已经反超爱玛。

根据前瞻研究院在去年11月发布的报告,雅迪以14.4%的市占率稳居国内第一,爱玛已经退居第二,且台铃、新日等后来者还在虎视眈眈。

至此,爱玛电动车曾经引以为傲的明星效应已失去光环。此次上市成功对于爱玛电动车来说,无疑意味着更激烈的竞争。毕竟,对手们已经深耕资本市场多年。

结语

截至本周收盘(6月18日),爱玛科技的市值达到215.51亿元,而雅迪控股的市值则高达503.16亿港元(约合人民币417.70亿元)。面对实力不容小觑的竞争对手们,爱玛又该如何重回巅峰呢,这个问题值得思考。