深度丨张一鸣关注的GPM到底是什么？

本文4722字，预计阅读18分钟

自4月，抖音电商生态大会推出“兴趣电商”概念以来，围绕着兴趣电商的价值讨论可以说是铺天盖地。

有人认为，兴趣电商不过是一个伪命题，约等于我们熟悉的“种草经济+个性化推荐”，新瓶装旧酒，概念更“雅”罢了；也有人认为“兴趣电商”是真趋势，有且只能由抖音提出，它打开了困窘传统电商多年的流量僵局，让商品内容可以嫁接推荐技术触达给更广域电商人群，发现并转化他们的购买需求。

对于这些莫衷一是的观点，卡思更站后者，理由有二：

从数据层面看，抖音用一年的时间，完成了传统电商平台不可能完成的事。从去年1月到今年1月，抖音电商的商品交易总额增长超过50倍，这意味着全新的线上零售赛道已初具规模。

从品牌/商家反馈看，入局抖音电商有两个不可取代的价值：一是抖音电商和传统渠道的用户不尽相同，有着6亿日活用户的抖音为他们提供了可供想象的生意增长空间。抖音电商总裁康泽宇曾表示，抖音商家获取到的消费者中，85%以上是新客户；二是在抖音，品牌/商家生意可以实现雪球式增长，不同属性、形态的商品内容扩大了品牌的用户触达半径，而不断积累的用户数据、交易数据，又能帮助系统校准、放大品牌流量池，为直播间源源不断的注入精准流量，从而实现生意的“正循环”。

而对于如何做好兴趣电商，抖音电商也推出了FACT经营矩阵。

据可靠消息透露，抖音电商已开始筹备上线FACT的相关功能模块，而前不久的媒体发布会上，抖音电商营销负责人许嘉也曾表态：FACT经营矩阵模型是所有方法论的基础，未来也会基于这个框架，产出更为落地的行业解决方案。

这篇文章，我们就来聊聊，想要做好兴趣电商这门生意，品牌应该把握什么？FACT作为抖音电商经营的理论框架，不同品牌又该如何结合自身优势，来用好这4个的经营阵地？

品牌生意实现雪球式增长的前提：

从ROI视角切换为GPM视角

在谈FACT模型前，我们还是要简单的聊一下抖音电商的定位“兴趣电商”。在我看来，支撑兴趣电商的有两个关键点，一是商品可以被赋予更多内容属性或者内容形态；二为抖音“兴趣推荐”的底层推荐逻辑。

打个比方，一件衣服，可以通过知识分享的内容去传达设计理念；可以用街拍的形式展示出街效果；可以用好物推荐的手段去介绍商品卖点；还可以植入在剧情/段子里，通过角色、情节等为商品赋予更多的内涵。

当一个商品被赋予了不同的内容属性后，推荐系统就会基于用户兴趣，将不同的用户推送进含有同一件商品的不同内容载体中。随着用户数据和交易数据的持续积累，系统会持续的放大和校准流量，帮助商品内容找到更多精准且潜在的用户，从而让生意进入“正循环”。

这个过程就是“雪球理论”。

汇流量阶段，抖音可以围绕同一商品，通过不同的内容属性/形态，分发推荐给不同用户。而当下，大多数传统电商平台的商品是没有建立起内容属性的，而这恰恰是抖音电商的擅长：

一来，多标签的叠加可以极大的提升流量推荐精准度，比如：你曾经关注了某个KOL，而你最近又在频繁浏览某类商品，那么当你关注的KOL恰巧在种草或带货该类商品时，系统就会将商品内容推送给你，这时候的你，是否更容易产生购买意愿？

二来，内容属性标签也极大地提升了可触达并影响的用户范围，比如：你最近并没有购买厨具的需求，但是看了某个展示厨艺的视频，很可能被激发出换厨具的需求。

在聚沉淀阶段，除了传统意义上的粉丝沉淀、品牌资产沉淀外，做抖音，我们更应该关注的是兴趣系统会基于转化后的交易数据，来放大并校准流量。

早在2019年，李荣鑫老师就曾提到过一个概念，做抖音电商，要从ROI的视角切换到GPM（千次播放产生的GMV）的视角。也有外部消息称，GPM也是字节跳动创始人张一鸣最为看重的电商数据指标。

原理是这样的：

第一种是请一个KOL花了1万块钱，播放量2万次，卖了3000块钱的货；

第二种是花了2万块，产生了300万的播放量，成交额 10 万块钱。

从ROI（投资回报率）视角计算，第一个ROI只有 0.3，另外一个是5，毫无疑问，2万的投入胜出。但是，如果从GPM视角来看，第一种是3000元/20000次*1000=150元，即每1000次播放带来的GMV是150元；而第二种是10万元/300万次*1000=33.3元，即每1000次播放带来的GMV是33.33元，第一种完胜。

以前，品牌/商家更关注单次投放下带来的GMV，即ROI视角；而在抖音，系统可以基于转化数据来持续放大并校准流量池，因此，品牌/商家更应关注GPM的数值，即关注每千次曝光带来的销售额。

就像上图中的滚雪球，ROI视角下的滚雪球是单次加速的效果，花了多少钱意味着出了多大了力，出的力越多，雪球变大的速度越快，一旦停止出力，雪球的滚动速度也会变缓；而GPM视角下，则多出一个坡道的效果，如果千次曝光带来的销售额越高，则意味着雪球处于一个高速坡道，瞬间加速力越大，雪球自然滚动的速度就会越快，成长为大雪球的概率也就越高；当然，GPM视角下也并不会一定一帆风顺，比如账号标签混乱导致系统无法识别目标用户；或者转化率过低，处于行业的末尾，这时候，雪球增长就会变得异常艰难。

投放过DOU+的朋友应该会有这种体会，当你花费100元带来超过5000次乃至达到7000-8000次的播放量后，该条视频的自然播放量也不会差，这就是从“聚沉淀”到“促转化”的效果。

不仅DOU+，现在的千川也是如此。对于短视频来说，除了以前通过广告审核后可以进入广告流量池外，短视频素材还有了可以进入自然流量池的机会，GPM越高、质量越优的素材越能获取到更多的自然流量。而直投直播间也是如此，通过千川投放，也可以撬动来自于推荐Feed流的自然流量。

这对品牌/商家来说当然是巨大的红利，原来高曝光、低转化的视频大行其道，但未来高转化低曝光的视频也有了绝地大反击的机会！

但同时，品牌/商家也将面临更大的挑战，因为这无疑对内容（短视频、直播）质量有了更高的要求。加强优质、高转化短视频内容输出，提升直播间内的带货转化率、观众互动率，乃至于提升用户对商品、客服、物流的体验将成为品牌/商家的当务之急。只有保证这些，才能保证产生交易转化数据，让系统能够基于这些数据放大并校准流量。与此同时，还要时刻关注同行竞争对手，只有在行业中领先的TOP商家，才更容易获取流量。

品牌生意实现雪球式增长的关键：

结合优势，用好F-A-C-T四大经营阵地

在《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》中，有大量的篇幅都在谈FACT，那么FACT到底是什么？对于商家、品牌来说，FACT又该如何入手？

FACT是商家在抖音获取流量的四大阵地，分别是企业自播、达人矩阵、平台活动和TOP-KOL。在抖音，流量的获取主要基于内容，内容方向决定了可触达的用户圈层。如果我们以用户圈层的角度来看FACT四大阵地，则会得到下图：

中间位置是商家在抖音经营的核心目标即“生意”

蓝色的圆，代表的是F-商家自播（以变现为核心目的的自播矩阵），自播账号完全由商家/品牌把控，账号定位等于商品定位等于目标用户定位，是距离转化最近的用户圈层。与此同时，商家自播也要依赖于商家的蓝V企业号，除了要完成带货转化的任务，蓝V企业号同时还承载了粉丝沉淀、品牌价值沉淀、商业形象展示、品牌理念输出等任务。

因此，商家自播是品牌/商家在抖音进行长效经营的核心阵地，不仅要优化直播间提升直播带货转化率，还要有能力接住其他渠道的流量，把粉丝沉淀下来，并做到粉丝精细化运营，以提升粉丝的复购及LTV。

黄色的圆，代表的是A-达人矩阵（泛指联盟以带货佣金为核心目的的带货型达人，更多聚焦在腰尾部），这类达人只有在卖出商品后才会获得收益，其账号受众与品牌目标受众必然存在一定的相似度。因此，通过与达人合作，在获取生意增长的同时，还能加速商家在抖音电商生态的成长。在与优质达人合作的时候，除了佣金外，卡思建议品牌也可以给予一定的流量扶持来加速达人成长。一来可以和达人建立稳定的合作关系，二来也有望将带货的商品送上榜单，从而吸引更多达人带货以及“猜你喜欢”的推荐。

红色的圆，代表的是T-TOP-KOL，这类达人本身就是在抖音这个雪场中已经存在的一个个大雪球，他们拥有极强的影响力，这些雪球在抖音经营的核心不只是生意，还包括内容和粉丝。但正是因为这些“雪球”足够庞大，商家/品牌可以通过建立合作，迅速触达并影响到海量用户，而效果如何，更多要看TOP-KOL与商家的匹配度，以及其配合度。

最后是整个淡黄色的圆，代表的是C-营销活动，如果我们不把C当成营销事件而当成用户来看的话，其实就是抖音上所有具备电商行为或拥有电商潜力的用户。

当平台发起活动的时候，就会调动资源去刺激相关用户。不管是平台大促（618、双11）还是IP活动（新品日、超品日）亦或是行业活动（服装、美妆、家百），所能触达的用户规模都是商家/品牌远不能触及的。对于商家来说，活动就是最好的增量战场，但既然是战场，竞争也会格外激烈，在营销活动中，通常会设置成是分赛道PK的玩法，因此，抢流量做高转化就是商家的核心目标。

对于品牌/商家来说，除了营销活动是尽量要参加的以外，从FAT三大经营阵地的哪个入手都可以，这里面更多是要衡量品牌固有优势与四大阵地的匹配度，一般情况下，可以从以下四点着手考虑。

1、 内容力：内容力包括品牌/商家的短视频能力和直播能力，在抖音推荐机制下，内容力越强的商家触达到目标用户的成本越低，越应该加强自播矩阵建设；

2、 品牌力：包括品牌号召力、品牌传播力。品牌力越强的商家，说服目标用户转化的成本越低，越适合广泛触达并逐步转化、沉淀。可以考虑选取更多与品牌调性相符TOP-KOL、达人矩阵进行合作，迅速引爆声量和销量；

3、 产品力：包括产品创新力、产品生命力、产品价值力，产品力越强的品牌/商家，在商品购买转化上越有优势，迅速通过自播矩阵和达人矩阵来铺开销售渠道或许是最优选择；

4、 价格力：价格力会直接影响用户购买决策生成的时间。价格力越强的产品，越容易找到联盟矩阵为你带货，当然，前提是品质过关，口碑良好。

因此，不同的商家，可以基于自身优势选择不同的赛道进行发力，但无论哪种，都要重视F-商家自播，即使难以实现高频、高质自播，也要重视账号建设，不断输出优质内容。因为只有商家自播账号才能为品牌积累人群资产，实现品牌在抖音电商上的长效运营。

2021年，随着千川的上线及抖店、AD平台、巨量百应、电商罗盘几大与电商高关联度的产品不断改版，再加上抖音电商官方推出的FACT经营方法论，已经为所有商家给出了在抖音电商上的经营闭环。即，以抖店为核心，建立多渠道经营阵地（含自营矩阵、达人矩阵等），实现在抖音电商的生意增量。