先一步上市的每日优鲜破发了。
文｜沈方伟 龚方毅
编辑｜龚方毅
2016 年开始，中国近 4000 家生鲜电商走过了即时配、前置仓、到店自提等多个模式的探索。
但五年下来，超过九成企业消失，活下来也挣钱不易。在自身造血能力不足、投入又停不下来的情况下，到资本市场输血成了必然选择。
走在最前面的是每日优鲜。6 月 25 日，它以 “MF” 为交易代码率先登陆纳斯达克，首日破发、收盘股价跌三成。
四天后的 29 日，它直接竞争对手，叮咚买菜，以代码 “DDL” 登陆美股，以定价区间下限的 23.5 美元 /ADS 对外招股，换算 IPO 估值约为 55 亿美元。
叮咚买菜成立于 2014 年，前身是邻里社交平台叮咚小区，提供二手车交易、代缴水电煤费等服务。2017 年转型并更名叮咚买菜。此后经历十轮总计超 10 亿美元融资，股东包括今日资本、红杉中国、高榕资本、软银等著名机构。
叮咚买菜原计划通过 IPO 筹资 3.57 亿美元，但在上市前一天提交新的监管文件，调降筹资额七成、至 9440 万美元。市场普遍认为这是管理层对每日优鲜 IPO 破发所作的调整。
去年疫情下的封闭式管理改变了消费者的购物习惯和生活方式，极大刺激了各种线上生意的发展。生鲜电商也不一例外。叮咚买菜 2020 年一季度客单价大幅提升至 70 元、同期营销费用率历史最低、单季经营现金流难得转正。
商务部流通产业促进中心的问卷调查显示，疫情期间，在包括农贸市场、综合超市、专卖店等在内的渠道中，消费者通过生鲜电商的购物占比从以前的 15.5% 飙升到 33.1%。
疫情限制解除后，叮咚买菜和每日优鲜的增长都放缓。2020 年叮咚买菜营收 113 亿元、税前亏损 31.77 亿元；每日优鲜则是 61 亿营收、16.5 亿亏损。目前叮咚买菜约有 690 万月均交易用户、每月人均买 3.4 单商品、客单价 61.7 元。
受限于供应端成本高企和各地消费能力参差有别，中国生鲜市场规模很大、但生鲜电商做到今天依旧是小众生意，尤其是叮咚买菜这样的前置仓平台 —— 中国 10 亿网民、8 亿网购用户、5 万亿生鲜零售市场规模，前置仓对生鲜零售的渗透率只有 0.67%。
做不大的原因主要有两个。一是中国居民消费能力跟不上，生鲜电商不够 “省”。
电商发展绕不开 “多、快、好、省” 这四个维度。今天中国最成功的三个电商平台各有特色，但都不同程度地做到了省：淘宝、拼多多不用多说，京东最初就是跟国美、苏宁、永乐等传统线下 3C 卖场比价廉。
一份东吴证券2021 年 5 月提供的研究报告对社区团购，传统商超，生鲜电商价格进行了对比，以商超价格为 1 作为基数，社区团购价格仅为商超的 59-83%，而生鲜电商则为商超的 121-136%。
二是前置仓 + 生鲜是典型重资产模式，盈利改善靠降本增效 ——用户要么高频、要么高客单价，摊薄平台的履约和人力成本 —— 又回到了消费能力有限的死胡同。
前置仓一般选在市区居民区附近，提供门店 3 公里范围内，30-60 分钟的生鲜快速送达服务。
一个典型的前置仓经营流程是产地商品采购 - 干线冷链物流运到城市分选中心 – 小干线冷链运到前置仓 – 用户下单、就近仓库接单发货 – 骑手一小时内送货上门。
其中，每个仓库基本都要有不同温带和冷藏储存能力、固定资产投入大；要配约 30 人分担管理、分拣、配送等职能。券商测算下来单票履约费用约 20 元。此外，平台因为直接买断商品，还要承担存货跌价、滞销、损耗等损失。
最近三年，每日优鲜营业总支出占收入的比重分别是 180%、154%、129%，运营效率在提高、但改善速度慢。类似的，叮咚买菜近两年的支出占收入比重分别是 146% 和 129%。
其中在 2020 年，每日优鲜销货的毛利率是 19.4%、履约费用率高达 25.7%。叮咚买菜的这两个数据分别是 19.7% 和 35.7%。
去年疫情最严重的一季度，叮咚买菜、每日优鲜均将净亏损率控制在 11% 左右，最直接的原因就是居家防疫下订单密度大幅提升、仓配利用率增加。
叮咚买菜也意识到现有模式的局限性，推出了溢价率更高的自有品牌火锅原料。据其招股书数据，今年一季度叮咚买菜自有品牌 GMV 占比为 3.3%、上海地区这一比例超 8.1%。
另外，管理层还在招股书里提到要发展日用快消品 —— 一个对仓储保存要求没那么高、消费频次高、行业规模大、线上渗透率低的行业。