国美四年亏损150亿,出狱18个月之后的黄光裕廉颇老矣

正解局原创

人生往往这样,你以为的希望,其实是让你陷得更深的绝望;

而你认为无尽的绝望,在一拐角却满眼希望。

曾经家喻户晓的国美也陷入了差不多的情况,在1年前的2020年7月,国美长期衰退之下,股价已经跌到了1.32港币左右,其创始人黄光裕终于结束了十年的牢狱生涯,王者归来重新掌权,一时间山呼海啸,花团锦簇。

或许网上个别的文章,造成了一种假象:大家纷纷希望,这个中国家电零售业曾经的弄潮儿能再创辉煌。实际上,逐渐成为消费主力的Z世代们,对于黄首富的故事知道多少,值得打个问号。

但这并不妨碍国美迎接希望高潮的到来。这种情绪的顶点,是2021年2月,黄光裕出现在元宵节的团拜会上,首次公开讲话“力争用未来18个月的时间使企业恢复原有市场地位”。在豪言壮语之下,国美股价一度冲到2.34港币,市值达到513亿港元。

如今,黄光裕的豪言壮语已经过去5个月,国美恢复市场地位的任务,完成了多少呢?市场给出的反应是,截至7月8日收盘,国美零售股价0.9港元,相比去年同期跌幅达32%。

国美近期股价趋势

网上曾经流传一个段子,说国美最终变成了黄光裕出狱概念股。现在,牢狱生涯结束了,国美还有什么概念?

在中国零售的新时代里,国美还有机会吗?

草蛇灰线,伏延千里,在讨论国美的未来之前,我们先了解一下国美的过去。

2008年11月,处于辉煌顶点的黄光裕以操纵股价罪被调查。两年后,北京市第二中级人民法院作出一审判决,以非法经营罪、内幕交易、泄露内幕信息罪和单位行贿罪判处黄光裕有期徒刑14年,罚金6亿元,没收财产2亿元。

没有了黄光裕的国美,它的黄金时代似乎也宣告终结。而国内家电零售也在此期间发生了翻天覆地的变化,国美电器曾势如破竹的业绩增速随着创始人的入狱戛然而止,老对手苏宁则一路攻城拔寨,逐渐侵蚀国美的市场份额。“美苏争霸”似乎尘埃落定,以杜鹃为主的“看守内阁”勉力守住国美基本盘,开始战略收缩,仿佛是在等待黄光裕归来“重整旧河山”。

比起老冤家的赶尽杀绝,新对手的崛起似乎更加可怕。自2010年起,随着移动互联网的普及,京东和阿里的业务得到了快速增长,电商和电商购物节的销售业绩一度成为媒体报道的热点,成为了中国人专属的购物记忆,可比肩美国的“黑色星期五”。

而这些逐渐将深陷实体零售战争的国美甩在身后。新对手通过线上销售,规避了日益增长的人力成本和门店租金成本,对传统线下家电零售业形成了“降维打击”。

至于国美则像掉了线,直到今年黄光裕复出后才选择参与618混战。不得不让人质疑,18个月的时间,真的可以追回失去的10年?

3月31日,国美零售公布其2020年业绩报表,2020年国美全年净亏损69.94亿元,相较19年的-25.90亿元同比扩大170.05%。这已经是国美自2017年起连续第四年业绩亏损,四年累计亏损约150亿元。伴随着国美连亏业绩的,还有大幅缩水的市值以及暴跌的股价。

而对比市场份额方面,也可以窥见国美颓势明显。据全国家用电器工业信息中心数据显示:2020年全国销售份额中,京东和淘宝天猫分别获得了17.0%和10.6%,国美仅仅占比5.3%,与头部企业差距明显。

年初,有关黄光裕复出的消息不断传出,而国美也一改多年颓势,先是将国美在线改名“真快乐”高调上线APP,后开始推进线上线下双平台战略,似乎一切都因为黄光裕的回归而得到了改善,业绩预期大好。股价一路走高,于二月底一度达到最高点2.38港元/股,市值超500亿。

或许是市场前期对黄光裕重掌国美改革寄予了太多期待,随后预期与现状产生了较大落差,抑或是618国美“以低价换市场”的烧钱策略,引起了资本市场的强烈质疑。股价自此一路阴跌,截至近日股价更是跌破1港元/股,较年内高点跌近60%,股价创阶段新低,市值也仅剩228亿。

走过34年的国美,正面临一个巨大的疑问:王者归来的黄光裕,能否托起一个江河日下的国美?

面对经营困局,国美试图通过开源节流实现自救。

2020年国美业绩公告显示,国美经营费用同比减少24.3%,管理费用同比减少14.9%,明显可以感受到节流的决心。

而在开源方面,国美先是跨界进军家居家装行业,推出了APP“打扮家”,试图在传统家电业务外寻找新的业务增长点;后又上线APP“真快乐”,推出了自己的线上平台。几乎把能选的路试了一遍。

而以上的举措则收效甚微,据黄光裕在投资人会议上发言印证,今年一季度,国美月活仅稳定在四千万规模。相比同行业阿里、拼多多月均日活2.53亿、2.18亿的巨大基数,可以说是“门庭冷落车马稀”。

缺课十年的国美终究是一步慢,步步慢了。

与之对应的市场反应则非常简单明确:截至7月8日收盘,国美股价0.9港元,相比去年同期跌幅达32%。

黄光裕的“国美王朝”不单是深陷泥潭,甚至可说是日薄西山了。

时间的车轮碾过2008,一路来到2021,零售业又一次站在了抉择的十字路口。

当年尚显稚嫩的电商品牌阿里和京东,如今已经站在零售业舞台的C位,从购物节到线下小店,再到如今已经白热化的社区团购,两巨头的战争愈演愈烈。

身后隐藏着的黑马拼多多则凭借农村电商异军突起,一如当年阿里京东,站在旧日零售战争的废墟里,眺望初见晨曦的电商新大陆。

抖音、快手涉足电商零售的玩法里,更是天翻地覆,日行千里。这些年轻的玩家们,绝不会提个类似18个月的flag。他们手持利刃,他们的敌人名单里,看不到国美的影子,至少表面上是这样的。

而国美,则多少显得有些英雄迟暮,步履缓慢。

踌躇满志的黄光裕,仍试图用十八个月重整国美旧河山。

一切似乎都没有改变,一切似乎又都变了,这或许就是历史的螺旋上升吧。

中国零售的新时代里,还有黄光裕的船吗?

国美还将有下一个十年吗?

谁也没有标准答案,但选择有时候代表答案的方向:你身边,还有多少人在用那个“真快乐”?

或者,这个看上去很基础的问题,对国美而言,有些冒进,我们更应该问:有多少人知道曾经的国美,现在叫了“真快乐”?