深网｜对话华映资本季薇：李子柒不能复制 但品牌生命力将长存

作者 | 张睿

编辑 | 叶蓁

出品 | 深网·腾讯新闻小满工作室

7月2日，字节跳动关联公司北京量子跃动科技有限公司入股李子柒签约公司——杭州微念，持股比例约为1.48%。在字节跳动入股之前，微念就已完成6轮融资，投资方包括华映资本、新浪微博、芒果基金等。

在李子柒的签约公司传出融资消息之前的两个月，今年5月，华映资本完成了规模为21.2亿元第六期人民币成长基金的募集，而2010年成立的第一期人民币基金只有1.72亿元。

即便如此，华映资本的创始管理合伙人季薇的忧患意识仍然很重，“作为一家中型、有一定特色的基金如何在头部基金里脱颖而出，逆流而上？每一阶段都是生存问题，这种生存问题不会影响你当下的生死，但会影响你未来的生死。”

“生存是永恒的话题”，对季薇来说也是， “10多年前刚开始成立华映，我们主要投文化，我后来在思考，这个赛道除了文化，我们还能拓展做点什么？”那一时期，华映投资了BOSS直聘、界面和微盟等项目。

华映在2017年就成立了消费基金，在季薇看来，这是内容电商化的自然延伸，有必然性。华映抓住了一些契机，投出了李子柒、自嗨锅、和府捞面、白小T、宠幸等新兴消费品牌。

华映资本在2017年就投资了李子柒。“我第一次见杭州微念的创始人大雄时，他就跟我说的很清楚，会好好珍惜李子柒这个品牌，不想让商业化消耗掉她，不想给她做植入广告，也不让她给别的品牌带货。”季薇阐释。

2008年，一直做分析师的季薇创业了，她成立了一家对冲基金。季薇很快对这次创业产生了怀疑，工作充满了机械感，除了交易，还是交易。她决定变换赛道，联合好友熊向东创立了华映资本。

在季薇看来，目前华映资本在新消费赛道有了一个不错的开始。但目前，这个赛道的竞争也异常激烈。

新消费赛道有多火，曾有投资人调侃，“有头有脸的投资机构都在这个赛道卡位了”。对于华映资本率先投中多个新消费赛道独角兽企业，其创始管理合伙人季薇却将其总结为“大势使然”。

“任何经济学问题都可以归因于供需关系。这几年来，真正每个大赛道里面能有上千亿市场规模、比较头部的公司也就那么几家。而另一方面所有的基金基本上都配置了大消费赛道。从这个角度看，供给和需求已经不匹配了，大家都会去抢头部。

“我认为现在确实是个大消费品时代到来的好时机”，季薇坦陈，新消费赛道投资是否泡沫已现？还有哪些投资机会？能否跑出市值千亿的公司？以下是《深网》对季薇的专访。

季薇：消费是我们最主要的一个赛道。我们对消费赛道的重点布局是从2017年开始的，李子柒也是那时投的。

季薇：2017年，我在一次内部分享时说，内容和消费已经到了真正融合、汇流的入海口。内容是消费的变量，一定要重视内容对消费品牌的作用，这里面涉及到新模式和新机会。我们一直在思考，内容到底在新消费品牌中扮演什么样的角色？

季薇：内容引导到消费，意味着触达消费者的媒介和内容方式发生了很大的变化——内容可以传递品牌认知，内容平台可以汇聚流量，消费者在各种媒介上获取新消费的信息。内容的变现经历了广告、游戏分发，从免费到收费等各种形式。2015年在内容收费的时候，我们观察到短视频，发现无论是短视频还是直播，都在推荐货物。

另一方面，中心化电商平台直播的权重加大。内容平台以及多元化内容形态的兴起，最终都指向消费。2017年新品牌的兴起，是媒介多元化和媒介渠道统一这个“场”的基础设施变化的必然结果。以往传统品牌在主流媒体如央视上投广告，然后用户在线下商超购买这些产品，现在新品牌时代，媒介、渠道都革新了。

季薇：之前是人找货，商家在主流媒体上投放广告，用户到渠道、商超找货。随着媒介多元化，电商平台的算法推荐也越来越精准，就是货找人了。消费的要素是人货场，无非就是媒介场和渠道场这两个场。渠道场从淘品牌时代就开始发生了线上化的变化趋势。内容和媒体不仅发生深刻变化，内容平台本身又加速了电商闭环，成为了渠道。如今所有平台都在大力推进交易闭环，例如抖音和快手小店。电商平台直播带货和加强站外流量，腾讯小程序都是直接链接购货。

季薇：对，内容对消费的引导赋能，内容平台的消费闭环，这一波新消费革命的本质上还是数字化带来的媒介渠道变革引起的。

季薇：当下是一个消费领域的大变革时代。人货场这三个因素每一代都会发生变化，从60后到70后80后90后，为什么这种消费大变革发生在千禧一代身上，那是因为人的变化叠加了触达他们的场的变化。90后本来就是互联网原住民，人与场改变了，货肯定得变。

季薇：现在很多新品牌都善于洞察用户需求，高效投放，这是标配。他们知道变革在哪里，并能抓住变革的红利。但抓住变革红利只是第一步，还要有做产品、供应链及渠道的能力，这些都是做好传统消费品的能力。用户买李子柒品牌的产品，除了是对这个IP及她背后的生活方式、生活态度的认可之外，后面的机构在供应链、产品力及渠道方面的能力也非常重要。

季薇：不是，美ONE也是那个时候出来的，他们也孵化了一系列的红人及KOL，最知名的是李佳琦。

季薇：2017年5月，我第一次见大雄时，他就跟我说的很清楚，会好好珍惜李子柒这个品牌，不想让商业化消耗掉她，不想给她做植入广告，也不让她给别的品牌带货。他当时说得很坚定，现在公司也是朝这个方向和初心去发展的。

季薇：你也可以说李子柒是一家内容公司，但是我们对她的期待真的不是用传统内容公司的方式去变现。

季薇：段永平曾说，慢即是快。我不能说段永平讲的跟我所理解的是一回事，但我理解的是，创业者在创业过程当中会碰到很多坑，如果你认准了一个方向，即使这个方向比较难，但天花板足够高，就自己把那些坑趟过去，而不是把坑绕过去，去尝试新方向。

我看到不少创始人很会绕坑，碰到问题就绕过去，绕几次后，既定的方向就变了，与早期定的目标就不是一个目标了。其实，真正优秀的创始人，是需要坚定去撞一下南墙的。

季薇：我们内部认为不能复制。不过还是会有人质疑，比如说李子柒不红了，微念后续的融资怎么办，李子柒品牌会不会就没有生命力了？我们其实会把她类比成可可·香奈儿。就是从KOL到一种文化符号，最后变成一个有生命力的品牌。可可·香奈儿在那个时代代表着自由、独立，甚至是有点反叛的女性精神，在二战以后，女性参加重建，有了更多的自我价值实现意识。如今香奈儿人已作古，但香奈儿还是一个几百亿美元的公司，香奈儿的品牌精神还是在。但品牌建设也许是个很慢的事情，和直播带货相比，微念确实还是一家慢公司。

季薇：微念科技给李子柒的定位是“东方美食生活家”，她选的品主要有个特点，都是一些有品类无品牌，有地域特色的传统食品，例如螺蛳粉、藕粉、鲜花饼、参蜜等。比如螺蛳粉，在李子柒带货螺蛳粉前，螺蛳粉是柳州地域小吃，产品化品牌化都不够。去年，李子柒品牌已经在柳州建厂，合作生产螺蛳粉了。

季薇：我记得有组数据说， 袋装柳州螺蛳粉从2014年第一家，迅速发展到现在的113家，产销量由2015年的5亿元到目前已突破100亿元。

季薇：对的，不止是酸笋，连螺蛳的产地都要品控了，供应链越来越朝上走了。这都是精细活。例如，去年春节期间，柳州的米粉产能严重不足，螺蛳粉的预购时间都是30至45天了。当时因为疫情我滞留日本，非常着急，我就找周边省份如江西一个县、一个县的打电话请人帮忙介绍县长，询问县里有米粉厂吗，米粉厂的产量是多少？他们的配比是什么？大家一起帮忙解决供货问题。

季薇：对，中国消费品的供应链是全球最完整的。国家讲内循环，内循环的基础就是完整的供应链以及足够的消费力。在长三角、珠三角都有非常完整的供应链上下游产业集群。比如说长三角主要是纺织鞋服之类的产业带，珠三角主要是科技产品、电子产品等产业带。此外是柔性供应链的发展，能够满足C端消费者的小单快返等及时需求，数字化促进了柔性供应链的发展。这些都是新消费兴起、跨境出海机会的必要条件。

去年年会的时候我特意讲了一下中国供应链的优势。有人会质疑，华映资本跟供应链有啥关系？其实这是个必要条件。我们看过亚马逊上面top 一万的卖家，49%是中国卖家,比例将近一半了。这意味着疫情后伴随全球消费加速数字化的趋势，中国消费企业面临的红利机会。当所有人都在线上购物，且一半的东西是由中国人提供时，中国消费品的出海就是个大机会。

我认为第一波可能是供应链的出海，因为我们的供应链组织高效，所以小商品市场的东西能卖出去。等中国本土品牌真的跑出来了，到时就会是中国品牌出海的机会。

季薇：还有美妆领域头部mcn“快美”，和微念的模式不一样，他们以广告和带货为主。另外还有“构美”，是品牌直播和内容平台代运营的公司。

季薇：他们团队基因和能力不是在做品牌上面，而是更偏媒体向，擅长红人孵化和管理，擅长做内容。

季薇：美妆是一个大赛道，所谓滚雪球要选又宽又长的赛道，食品跟美妆肯定是前两名出新品牌的赛道。所以我们在选未来发展新品牌，确实是有意为之的，选了两个大赛道。

季薇：我们认为头部网红的直播主要起到一个品宣的作用，而不是单单通过直播来拉销售量。如果我们发觉一个品牌纯粹靠直播上量的话，我们还是会想再仔细研究，想再多看一看他的用户在没有直播的情况下的复购率怎么样。最终还是要看产品能力。

季薇：标准化餐饮。中餐有厨师的我们不投。

季薇：标准化餐饮才能够规模化，米、面、火锅、烧烤这些品类，比较适合连锁化。食品工艺的发展使口味还原度高，餐饮数字化和门店管理系统强化了连锁能力。我们后面还投了和府捞面，在标准化餐饮和系统管理上下了非常大的功夫，标准化餐饮意味着你对口味的还原度要非常高。

季薇：会有增长的瓶颈期，比如起量后有可能供应链、产能跟不上。自嗨锅是一个供应链非常复杂的食品公司，它有里面自热的供应链，还有主食，荤菜包，有素菜包，还要再给它配外包装。现在的SKU有100多种。里面的荤菜、素菜量比较丰富，供应链是非常复杂的。自嗨锅是一家2018年初才成立的公司，到2019年年中碰到这个供应链的瓶颈是很正常的，我们相信公司很快能解决供应链问题，实现增长。

季薇：我们当时是正常地推进投资，但现在头部消费项目完全是要抢的。

季薇：任何经济学问题都可以归因于供需关系。这几年来，真正每个大赛道里面能有上千亿市场规模、比较头部的公司也就那么几家。而另一方面所有的基金基本上都配置了大消费赛道。从这个角度看，供给和需求已经不匹配了，大家都会去抢头部。但是，我认为现在确实是大消费品时代到来的好时机。

季薇：我觉得新的创业者和上一代创业者比还是有很大不同。第一，他们都很年轻， 80后、90后居多，对自己的文化很自信。这种文化自信首先来源于经济强盛后的国家自信；而且他们见多识广，很多都在海外学习生活过，有不少是产品经理出身，有国际视野和自己的审美标准，不会因为你是洋品牌我就盲目地崇拜。其次，现在的消费者对自己也有明确的认识，对自己喜欢的东西自我认知非常清晰。

季薇：白小T是我们挖出来的，不是FA推荐的，起初，我一直还觉得它审美不够过关。跟创始人张勇说你这个还不够时尚。张勇回复：姐姐，你要知道我们不是做时尚品牌，我们首先打的是功能性，材质好。

季薇：对，他还是看产品，看品质。白小T公司墙上的标语是：“死磕到极致，全球伟大的公司皆因产品”。合理价格的优质产品能让用户产生复购。所以张勇一直说我们针对的主要就是男性，直男就是要讲究性价比，讲究大标品，大爆品的复购，所以他打的点是非常准的。张勇真的是一个抓人性抓得很准很准的人。他之前不是做服装的，他只是花了很多时间去找服装的供应链，学习能力很强。他上一段创业跟这个毫无关系。

我们投了他没多久，他基本上把我们所有最头部的消费领域创始人基本上都拜访了一遍。我刚刚认识他的时候，他最常见的就说，姐姐你给我介绍一下谁，我要请他做一段白小T的视频，拉来拉去人家也都挺认同他的。张勇也去拜访过服装前辈们，凡客的陈年，知道别人在哪里踩坑了，知道别人犯过哪些错误对他来说很重要。

季薇：我觉得他最根本的两个点做好了，一个是利用了抖音很好的投放红利时期，一个是强私域运营，这样就起来了。他其实也踩过很大的坑——他投放之后，供应链跟不上，发不了货，结果抖音把他降级了。他有一波销量的起伏就是因为供应链跟不上，他没有想到能爆到那种程度。

季薇：最基本的标准是看销售量，分析你是怎么样实现你的销售的。其次，就是看销量增速、来源以及复购。当然，对创始人的选择确实更多的还是凭我们对行业，对人的观察，尤其是投资中对创始人的权重我相信是越来越重的。

其实现在很多新消费品出来，大家都说投消费。其实新消费刚开始起量，确实没啥大门槛。现在有越来越完善的平台生态和工具，只要投放有效，起个量确实没啥大门槛。

季薇：成为好的品牌门槛巨高。资本布局大消费这个赛道越来越多了，因为看到大消费赛道数据上去了，标杆企业也起来了。但是，也有的母基金说，我们不知道怎么去筛选消费赛道的这些GP，因为不清楚用什么逻辑看消费，从哪些维度筛选它。

季薇：对新消费赛道的机会我认为大家已有共识。但消费不像医疗或者科技赛道，能看得清楚显性的壁垒和门槛。人人都是消费者，人人都能发表一些消费体验，但要形成一致的逻辑和方法论，确实容易受主观感受影响。