作者|雪夜枫鳞
进入暑假之后，游戏买量市场开始热络起来。7月份买量投放市场与6月相比增长幅度变小，但相比去年暑期，今年7月投放量已经同比增长了34.44%。整个市场买量素材数最高的游戏《贪玩斗地主》直接突破了6万，素材数超过1万5的游戏则高达9款。
7月游戏投放市场与前几个月最大的不同，就是大部分素材数都被休闲游戏所挤占，明星投放大幅度降低。根据预言家游报统计，7月买量榜TOP25的游戏中，仅有《梦幻新诛仙》和《三国志·战略版》两款游戏邀请了明星代言人。放大到整个投放市场中，明星代言这种表现形式的素材数也是最少的，仅占整体投放量的4.26%。
不过，如果我们把观察的视线拉长一点就会发现，还是有不少新上线的游戏选择了明星代言人。预言家游报7月明星代言投放观察挑选了两款重点的游戏，其中包含了一款新游戏和一款老游戏。《梦幻新诛仙》之前预言家游报已经推出过详细的文章介绍明星代言和营销的打法，在此就不做赘述。
除了《梦幻新诛仙》之外，《斗罗大陆：魂师对决》和《热血合击之正版授权传奇》的买量素材数都无法与市场上的竞争对手抗衡。有意思的是，他们所取得的成绩却又各有不同。
《热血合击之正版授权传奇》作为恺英网络今年第二季度主推的项目，自然引来了各方的关注。游戏自上线以来，虽然找来了刘亦菲作为代言人，但并没有和其他传奇类游戏一样进行大规模买量。而随着时间的推移，游戏的热度也在不断下降。即便7月再次进行了买量，似乎也无济于事。
与之相对应的是，《斗罗大陆：魂师对决》作为今年下半年三七互娱重点项目，同样是没有超大规模的买量，但是通过《斗罗大陆》本身的IP和邀请的代言人杨紫的号召力，还是让游戏的下载量轻松突破百万。
根据Dataeye数据显示，7月日均在线投放素材数为128,092组,环比6月上涨约9.97%。投放高峰出现在7月4日,在线投放素材数达到高峰171,722组,7月18日降至低峰39,833组。7月新增投放素材数1,217,141组,日均新增投放素材数45,079组,相较6月涨势迅猛,日均新增投放素材数增幅达21.2%。
另外从游戏数量趋势来看，7月日均投放游戏数量约2572款，7月3日投放游戏数达高峰,总共达到了2774款。7月18日投放游戏数至低谷,共1776款。
在游戏题材方面，现代题材本月投放游戏数量达2704款,占到大盘的49.76%,传奇、仙侠、魔幻等主流题材投放游戏数分别占到大盘11.12%、9.92%、7.25%。其中，现代题材游戏主要以休闲或者网赚游戏为主。
01《斗罗大陆：魂师对决》：
不再追求世界观，杨紫带你揭秘游戏制作过程
此前的暑期档前瞻文章中预言家游报曾经提到，三七互娱上半年业绩不佳，他们需要《斗罗大陆：魂师对决》这款IP改编游戏来提振公司股价。《斗罗大陆：魂师对决》也不负众望，上线10天后仍保持在App Store畅销榜第六的位置上。
《斗罗大陆：魂师对决》7月投放了6589组素材，放到一些低迷的月份已经非常可观。游戏7月22日上线当天投放了2245组素材，达到了7月买量的最高值，随后保持在了每日超过1000组素材投放这样一个较高的水平线上。虎扑、今日头条、抖音和抖音火山版是游戏主力的推广平台。
此前的买量观察中，预言家游报一再提及各类MMORPG挑选代言人时偏爱女神人设的明星。无论是《新神魔大陆》的杨幂，还是《荣耀大天使》的迪丽热巴，包括《梦幻新诛仙》中的李沁，都是一样的思路。拍摄的素材也大多为代言人扮演各类游戏中的角色。
《斗罗大陆：魂师对决》选择杨紫也是类似的思路，但是他们制作的买量素材却另辟蹊径，以杨紫主视角揭秘的方式介绍游戏，展示游戏的制作过程。另外在素材中，杨紫也一再强调游戏“跟动画一模一样”，诣在向受众传达这款游戏是根据动画改编的。
另外一些素材中，通过杨紫的配音过程与游戏画面的混剪，体现了代言人与游戏角色之间的代入，可以进一步反映出游戏画面和故事的真实性。
《斗罗大陆：魂师对决》这种比较新颖的素材选取，让他们获得了玩家的认可。根据七麦数据显示，《斗罗大陆：魂师对决》前三天App Store下载量超过了150万，首周收入也超过242万美元。从现在的走势来看，《斗罗大陆：魂师对决》后续的成绩依旧十分值得期待。
02《热血合击之正版授权传奇》：
刘亦菲女神坐镇，药水哥PK向佐
5月份一系列买量操作之后，《热血合击之正版授权传奇》就迅速沉寂了下去。当时，恺英网络并没有继续进行过多的推广工作，只是维持游戏正常的热度。经过几轮预热之后，直到7月2日，他们才第一次官宣了游戏的代言人刘亦菲。
《热血合击之正版授权传奇》7月份投放了8261组素材，主要投放平台为今日头条、腾讯视频、UC头条和腾讯新闻。和《斗罗大陆：魂师对决》相同，官宣刘亦菲为代言人的当天，恺英网络投放了1383组素材，为7月份最高值。这种买量攻势也仅仅持续了三天就偃旗息鼓。
作为一款传奇游戏，《热血合击之正版授权传奇》面向的受众显而易见就是中年男性群体。因此，《热血合击之正版授权传奇》请来刘亦菲作为游戏的代言人也就顺理成章了。
投放的素材中，刘亦菲以帮会组织者的身份向玩家喊话，希望能够拉近与玩家之间的距离。另外，在惯常的采访素材中，刘亦菲也着力在宣传游戏中“攻沙”的系统，并总结了自己的失败原因。这一系列的素材可以勾起玩家对于游戏的回忆，并可以通过核心系统来吸引更多玩家加入。
除了刘亦菲素材之外，恺英网络也投放了一些药水哥与向佐的素材，尤其是其中一个药水哥与向佐在拳台上打擂，诣在向玩家传达《热血合击之正版授权传奇》是一款真传奇游戏。
借助这种买量攻势，《热血合击之正版授权传奇》7月份仅在iOS平台就获得了近500万元的流水。然而，游戏本身素质的问题以及投放的乏力，让《热血合击之正版授权传奇》后续成绩不断下跌，目前App Store畅销榜上维持在189名的位置。作为一款传奇游戏而言，这样的成绩显然无法让恺英网络满意。
从整体暑期的买量情况来看，网赚和休闲游戏的买量力度来势汹汹。恺英网络显然无法付出1万组买量素材的买量力度，而现在与那些休闲游戏和网赚游戏制作公司竞争也不划算。因此，恺英网络或许正在等待下一个合适的时间点，只需要提升一点买量力度，就可以获得不错的效果。
这个暑期，休闲和网赚游戏占据了买量市场近七成的份额。这些游戏并不需要明星代言，只需要制作信息流广告即可。这也是为什么明星代言的形式仅占整体投放量的4.26%。不过，可以预见的是，随着各家大厂游戏的集中发布，明星代言投放市场将会重新热络起来。