深度报道|年终购物旺季已临近,奢侈品百货们是否做好了准备?

消费者尤其是年轻世代消费者正在重新回到商场购买奢侈品。根据分析公司 Placer 的数据显示,8 月份零售商店的客流量已经明显回升,预计在接下来的假日购物旺季中,全年实体商场的销售表现将优于去年。Placer 的营销副总裁 Ethan Chernofsky 向 WWD 表示:“今年夏天零售领域的广泛复苏已经为许多品牌带来了强劲的复苏动力。”

事实上,许多零售业分析师在报告中都相继指出,全球多个主要市场的消费者都从家中或线上走向实体商场中,以释放压抑许久的购物体验欲望。今年年中,安永会计事务所全球零售技术主管 Michael Renz 就对 WWD 说到:“当年轻消费者重返商场购物时,他们的需求已经发生了变化,比如基于健康考虑的非接触式购物。同时他们也将走进商场购物视作一种社交活动,他们寻求着更高质量的购物体验以满足被压抑许久的需求,这不仅关乎商家还包括与商场之间的互动需求。”

值得注意的是,奢侈品百货作为零售行业中的头部代表,近几年却因为线上电商、免税购物、私域营销等等营销模式的冲击而逐渐丧失了在年轻消费者中的声量。

西安 SKP

对于严重依赖线下客流量的奢侈品商场来说,近几年的市场巨变已经让它们元气大伤。但在突如其来的疫情却也加快了它们的转型步伐,数字化转型明显提速。纵观全球,几乎所有的奢侈品百货商场都在用社交媒体、线上电商和直播带货等方式,来重新提升自己对年轻世代的吸引力,更加灵活多变的转型策略正帮助它们重新获得年轻圈层的注意。

中国市场虽然具有独特性,但就整体性而言,其发展规律和其他地区市场依旧是一致的。

在低迷的全球市场中,中国市场得益于疫情控制得当,率先在 2020 年 4 月回暖,在全球奢侈品市场销售额 2020 年下跌 23% 的艰难困境中,中国奢侈品市场拉动了全球奢侈品行业消费,全年实现了约 48% 的增长,达到近 3460 亿元人民币。

Neiman Marcus 百货

根据波士顿咨询的报告显示,过去一年多,中国市场奢侈品消费纯线上购买路径占比已上升至 30%。在电商领域,中国的奢侈品销售额的线上渗透率从 2019 年的 13% 左右,增长到 2020 年的 23%。举个例子,覆盖 2.8 亿消费人群的天猫奢品,已经成为强大的消费者运营阵地,截至 2020 年 10 月,有超过 200 家奢侈品牌入驻天猫奢品开设官方旗舰店,而在年初,这个数字还是 150 家。

年轻一代是奢侈品市场持续强劲增长的主力军。有报告指出, 2020 年全球 30 岁以下的奢侈品消费人群占比首次过半,支出贡献从 42% 上升至 47%。而在中国 85% 的时尚奢侈品销售额增长来自千禧一代(出生于1985~1995 年)和“Z 世代”(出生于 1995 年后)的网购消费者。

这些都不断提醒着众多奢侈百货商场:重新审视奢侈品消费者特征,思考如何更好地利用数字化手段理解和贴近年轻消费者,从服务和体验的角度打造真正全渠道的购物体验是当务之急。

甚至在疫情爆发之前,许多奢侈品商场就在努力应对销售额下降的问题,尤其是面对如何吸引年轻消费者这一问题。包括 Nordstrom、梅西、弗雷德西格尔在内的老牌国际百货公司都在通过开展电子商务、投资自有品牌、推出产品合作等策略吸引年轻消费者。

Nordstrom 百货

而在过去一年的中国奢侈品市场,很多奢侈品商场都取得了亮眼的成绩。例如,北京 SKP 实现销售收入 175 亿元,疫情冲击下仍保持两位数增长。上海恒隆广场 2020 年收入增长 20% 至人民币 20.32 亿元,其中商场零售额则同比上涨 60%。2020 年无锡恒隆广场物业组合的总收入同比增加 26% 至人民币 3.63 亿元,其中零售额上涨72%。在截至 6 月 30 日的六个月内,广州太古汇零售额增长 3%;上海兴业太古汇零售额增长 2%。毫无疑问,线下零售全方位的升级改造以及开展全渠道营销的双管齐下让这些奢侈百货成功在奢侈品消费数字化的趋势之下不断吸引着年轻消费者。

广州太古汇

在当下,进入线上电商渠道甚至都不再是奢侈品商场的主要转型策略之一,因为这已经不再是一道选择题。如今更重要的是如何将线上渠道与线下零售进行结合,以及如何重塑线下零售体验的重要性和再通过直播、社交媒体等等平台搭建起自己的私域流量等。这些策略将帮助零售公司在不同渠道中增加与年轻消费者的触点,进而更新自己在这些人群中的认知生态,更大程度地吸引他们重新回到商场里进行购物。

现如今,奢侈百货正在通过多样化的零售业态和创新化的消费空间为年轻消费者带来更特别的消费体验,除了提供琳琅满目的商品,奢侈百货更擅长为消费者们提供“情绪价值”,让大家为时间买单、为体验买单。一次体验,终生难忘,这种主打体验式的策略,为的是延长自己与到店顾客之间的立体链接。

以日本著名奢侈百货品牌桥高岛屋 S.C. 为例,商场除了布局时装业态,也将餐饮视为商场转型的切入点,共引进 115 个餐饮品牌,餐饮业态的占比也达到了 40%。致力于颠覆传统百货店的陈旧框架的桥高岛屋S .C.,把时尚潮牌、二次元动漫以及集市也引进了商场,从各方面刷新对百货商店的认知,将单一的物理空间打造成了年轻人完整的多重生活空间,带来多重的休闲选择和服务。

除此之外,在消费体验环节,奢侈百货正在通过努力地营造体验式的消费场景,不断提升自己的竞争力,吸引年轻消费者。

以中国奢侈品市场最具代表性的百货商场 SKP 为例,专注于高端时尚百货的 SKP 在开幕初期,招募了超过 200 个来自全球最好的买手与几十个视觉总监,在全世界范围内买东西、找灵感,致力于将SKP打造成“美感消费”的百货品牌。其“亲弟弟”SKP-S 更是将这种经营理念贯彻到底。2020 年 12 月,由 SKP 和太阳镜品牌 Gentle Monster 一起打造的高端百货旗舰 SKP-S 迎来开幕。这间百货商场以“Digital-Analog Future”为主题,展现技术进步后人类移民至火星的生活。

北京 SKP-S

商店橱窗秉承着 Gentle Monster 一贯的设计风格。羊群、山岩和裹着白纱的蜡像以一种舞台剧的调度,在橱窗里错落排开,角落里一只巨大的机械蝙蝠倒悬在半空,整个橱窗充满科技和宗教混搭的神秘色彩,充满趣味性的空间布置让匆匆路过的人们停下脚步,为年轻人提供了拍照打卡的好去处,满足了现今消费者的分享欲。不仅是北京、上海,全国各地的奢侈百货也都在适应这一线下升级,深圳壹方城也联合 Cabbeen 推出潮流设计银行的快闪店,为年轻的潮流爱好者带来了不折不扣的网红打卡体验;重庆作为新一线城市,其大型奢侈百货的网红属性也为其带来了巨大的客流量,远超成都、杭州等地的百货。

如今,这种迎合消费者体验类消费需求的转型策略已经成为全球许多奢侈品商场的首选方式。它们重新分配场域内各个空间的功能,对硬件设施进行升级,同时融入更多的互动体验,如拍照打卡、网红展览、亲子游乐项目等,通过这些体验式内容吸引人流,提振商场人气,增加更多潜在的消费场景。

除了联动品牌开启快闪店以吸引年轻消费者,奢侈百货也利用IP合作将艺术、科技体验展等形式引入了消费空间。除了常见的引入宝可梦、皮卡丘等老牌知名 IP 外,还有新晋的流量IP受到了奢侈百货品牌的关注。去年 12 月,上海港汇恒隆广场引入了带有治愈特色的“网红”萌宠 IP——李佳琦狗狗奈娃家族。

去年 10 月,知名直播李佳琦发文宣布自己的 5 只狗狗以“奈娃家族”的名义集体出道。对于恒隆来说,奈娃家族不仅是一个萌宠 IP,而且带有“名人效应”,其很多粉丝是从李佳琦粉丝转化而来。而李佳琦粉丝一般以重度时尚爱好者居多,消费力强、复购率高。借助奈娃家族,上海港汇恒隆广场可以将其引流至自身商场美妆时装领域的消费。于是,在这次的“奈娃家族的悠长假期”线下体验展中,恒隆精心还原了奈娃家族在海南的体验,吸引了大量年轻消费者前来“打卡”。

奈娃家族在港汇恒隆的打卡拍照装置

线下零售体验的升级改造早也不是新鲜事,面对数字化销售的围剿困境,让线下与下上联动才是奢侈百货的正确出路。波士顿咨询指出,奢侈品消费者购物路径全渠道的特征正日益凸显。2020 年超过 80% 的中国消费者采用了 ROPO(线上搜索—线下购买)的购买路径。中国的年轻消费者们正在通过小红书、微博等 app 了解消费信息,进而实现线下消费。

实际上,上海恒隆商场与奈娃家族的 IP 合作可以说是与李佳琦合作的延续。去年11月,上海港汇恒隆广场的焕新盛典就特邀李佳琦到场直播带货,开创了购物中心与一线时尚主播合作的新模式。数据显示,整个直播专场共吸引 820 万在线观众,互动量高达 2700 万次,共计售出约 6400 件直播产品,涉及 Maxmara、Montblanc 等诸多高端品牌,交易金额破千万。而在上海恒隆“奈娃家族的悠长假期”线下体验展中,消费者来到现场后,除了观展打卡之外,还可以参加 Fresh 馥蕾诗港汇店,SHAKE SHACK 及 i·lollipop 等品牌推出的奈娃家族联名活动,通过上海港汇恒隆会小程序购买到品牌的限量联名产品,实现“线上购买,线下提货”。

一方面在线下提供优质的服务、稀缺的消费体验,另一方面在线上全面出击加速渗透,二者充分融合,形成了奢侈百货全新的针对年轻消费者的攻势。

这一思路同样存在于全球范围内的奢侈百货。以英国奢侈百货 Selfridges 为例,这是全世界唯一一家三度获得全球百货公司峰会“世界最佳”(Global Department Store Summit)殊荣的百货公司。其得益于不断与年轻设计师和奢侈品牌合作,Selfridges精心设计的购物橱窗和明黄色购物袋成为标志性卖点,不断为消费者提供新鲜感,吸引更习惯于线上购物的年轻人回到实体百货购物。同时,Selfridges也特别注重通过线上销售开拓国际市场,尤其是中国市场。

Selfridges 百货的橱窗陈列

针对不同路径特征和年轻消费者的需求,如今的奢侈百货品牌正在制定差异化的打法,致力于在后疫情时代的市场竞争中拉新对奢侈品消费至关重要的年轻消费者。面对消费者不断升级的消费路径,奢侈百货正在以更丰富的内容和多元的体验形式加深消费者认知,针对寻求个人价值与品牌理念融合的消费者,持续注重价值传播,以沉浸式体验、跨界合作等方式不断突破圈层,贴近年轻一代消费者的心智。

同时,奢侈百货正在加速全渠道布局,不断加大流量公域多触点聚流,以社交化私域运营手段实现社交裂变,最大化百货品牌声量,并以全渠道的数据沉淀为支点,实现进一步优化个性化的线下服务,形成奢侈百货的升级闭环,以更好地应对瞬息万变的奢侈品消费市场。

根据毕马威的零售业高管调查报告显示,在即将到来的假日购物季中,零售商们普遍都对销售额持乐观态度,并预计今年将实现两位数的同比增长。总体来说,实体零售商场的前景依旧存有光明,至少在一系列积极的改革措施下,年轻消费者已经在重新走进商场之中了。WWD

撰文魏文璐 Jayne Wei

编辑Nion

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