会员店大战:家乐福与盒马共斥山姆涉嫌“二选一”,山姆称注重合法合规

看着仅仅开业一天的家乐福会员店,万久根心情很复杂,他是家乐福会员店商品总监。原本这是家乐福中国市场发展的一个“里程碑”,因为一贯经营大卖场的家乐福开始做会员店了,而开业首日通常都是令人欢欣鼓舞的。

然而,就在10月22日,家乐福中国市场第一家会员店开业首日,却遭遇了部分供应商集体“撤离”的尴尬——这些供应商大量买回自己的货品,目的就是“断供”家乐福会员店。家乐福方面透露,这些强行“断供”的供应商也很无奈,因为竞争对手给供应商施压,要求供应商只能在家乐福会员店和对手之间“二选一”。

第一财经记者第一时间实地调查后了解到,这类事件在业内并非第一次发生,家乐福会员店这几天正与相关供应商进行商谈,但进展并不十分理想。就在家乐福会员店风波发生后,盒马方面对第一财经记者透露,其X会员店开业以来,也有过同样的遭遇,施压供应商的对手就是同一个,因此盒马已经与家乐福沟通,希望可以共同应对,也坚决反对“二选一”这样的做法。

值得注意的是,目前家乐福已经就此事向相关部门举报,家乐福方面透露,其举报的对象正是山姆会员店。盒马表示也正在收集资料中,之后也计划向相关部门举报山姆会员店涉嫌不正当竞争。

山姆会员店属于沃尔玛麾下,对于上述事件,沃尔玛方面10月24日对第一财经记者回应称:“山姆一向注重合法合规经营。我们欢迎良性竞争,因为这终将对会员有益。同时我们也大力呼吁和倡导业界:企业应专注自身特色的开发,不断对商品和服务进行创新。这是整个行业良性健康发展的基础。商品复制和同质化竞争,真正损失的将是广大消费者的利益。”

缘何零售巨头们会陷入“断供”风波?不少接近人士认为,会员店最核心的竞争力就是商品,如今同质化商品导致了会员店业者陷入直面竞争,于是业者开始争夺供应商。所以,做到差异化经营才是解决问题的关键。

供应商继续回购,家乐福紧急补货

根据10月22日晚近23:00时,家乐福会员店官方微博发出的公开信显示:“今天是家乐福中国第一家会员店开业,也是家乐福创新发展的重要一步。但是今天我们也对会员们非常抱歉,在开业第一天,竞争对手施压供应商回购买空相关商品,使得不少会员消费者无法购买。实际上,家乐福会员店筹建到开业,竞对持续向一些品牌施压,如果该品牌供货给家乐福会员店就下架该品牌在竞对的产品。甚至在开业当天,部分品牌不堪竞对的压力,不得不到现场扫货买断其所有商品,还不断接到品牌不再继续合作的消息。家乐福会员店坚决反对商业领域的不正当竞争行为,反对以自身市场地位强迫商家‘二选一’,已经向相关部门举报。我们希望共同促进公平竞争的市场环境,推动行业协同发展良好格局。”

10月23日,第一财经记者来到家乐福会员店现场看到,门店内客人并不算多,结账时很多收银台都比较空,门口有不少专门办理会员卡的工作人员,其要求所有进入门店者必须出示家乐福会员卡。进入到家乐福会员店内后,大部分货架上的货物看起来都是比较正常的,并未出现货架上大量缺货的现象,但的确有个别品牌“缺席”,在熟食区域有部分商品售罄。门店内随处可见非常警惕的安保人员,根据店门口的安保人员透露,10月23日依然有不少前来大量回购商品的人。

“一般顾客可能看不出来,但其实我们都知道,有些商品已经被回购得差不多了,比如部分实在顶不住对手施压的供应商只能在这两天大量回购自己的商品,以确保对我们断货,继而取得与对手继续合作的机会。这些被回购的商品大致集中在玩具、婴童用品和化妆品等品类。为了不让货架上看起来有问题,我们已经紧急调货,用其他货品来替代,并进行陈列。所以客人会觉得门店内一切正常,但我们很清楚有些品类已经不全了,只是我们紧急用替代品补上去的。”站在家乐福会员店的收银机前,万久根对第一财经记者无奈地表示。

在家乐福会员店内,第一财经记者确实看到有些货品重复出现了较大的排面,似乎是用来“补位”。还有店员直接在门店内打电话沟通业务,抱怨在货品不正常的情况下,连堆头等陈列都难以完成。据了解,零售门店内为了突出重点商品,通常会将商品堆成一个造型来吸引可客人购买,即堆头。但如今部分商品缺货,导致无法做成堆头陈列,在一定程度上影响了销售效果,这让工作人员非常焦虑。

让家乐福更焦虑的是供应商方面的回购并未停止。家乐福会员店内部人员对第一财经记者透露,在会员店开业后第二天,部分顶不住压力的供应商找了一些年轻人代购,让他们每个人办好会员卡进入家乐福会员店,然后大量回购指定商品,并在附近将货交给供应商方面的人,双方再进行结账。“回购完成后,这些帮忙回购的年轻人就会集体到我们店内来退卡,因为他们只是‘工具人’,并不需要长期持有会员卡。可是我们也不能赶他们走,毕竟他们也是以消费者的身份来购物的,但这种故意回购行为,不仅使我们损失了货物,还加重了工作人员不必要的退卡压力。”上述内部人员还给第一财经记者展示了一些代购者交易的视频和相关图片,以证明自己所言非虚。

谈判不顺后,盒马突然联手家乐福

焦头烂额的家乐福会员店自然是第一时间找到相关供应商,希望双方可以找到解决之道。在10月23日下午,即家乐福会员店开业后的第二天下午,万久根及其团队与部分意欲不再合作的供应商进行了商谈,家乐福方面自然是希望大家继续合作,然而谈判的结果并不十分理想。

“对方态度很强硬,可以说谈判基本是没有结果的,我们也提出了我们的应对方式,毕竟突然断供,供应商是属于违约的,但是对方似乎根本不在意这些,就是要执意停止合作。”10月23日晚间,疲劳工作了一整天的万久根对第一财经记者透露,其实目前决定断供的供应商占比并不算高,但还有很多供应商都接到了来自竞争对手的“二选一”施压,因此还有很多供应商正在观望或摇摆。

第一财经记者试图联系供应商方面,但鉴于话题敏感,现在供应商都不愿意站出来说话,而记者辗转从业内了解到,零供关系中,大型零售商相对占据上风,尤其是市场份额占比高的零售商,更具有渠道话语权,因此供应商们都希望进入这类强势零售商的门店或平台,于是以前出现过供应商支付进场费事件等。有知情者对第一财经记者透露,家乐福经营大卖场的确多年,但进入会员店业态还是“后来者”,因此就会员店细分市场而言,家乐福并不具备优势,所以供应商的趋利性自然会使他们“抛弃”家乐福会员店。

然而就在10月23日傍晚,颇有戏剧性的一幕上演了。同样可谓是“竞争对手”的盒马突然与家乐福会员店“抱团取暖”了。据悉,盒马依托阿里系新零售,开拓线上线下业务,其主要以生鲜门店为主,就在去年10月,盒马也“杀入”了会员店市场,开设了盒马X会员店,之后也进行了扩张,然而盒马做会员店看来也并不轻松。

盒马X会员店总经理长隐(阿里系花名)对第一财经记者表示,从去年10月首店开业至今,盒马X会员店也长期遭遇到上述家乐福会员店所遇到的类似情况,即“二选一”,在上海以外的城市,有部分供应商迫于压力停止了与盒马X会员店的合作。基于此,盒马X会员店与家乐福会员店将在采购层面保持密切沟通,共同努力破解目前正在面临的“二选一”局面。

值得注意的是,家乐福方面透露,目前家乐福会员店反对以自身市场地位强迫商家“二选一”,已经向相关部门举报,而举报对象正是山姆会员店,具体的事宜还在进一步的流程中,目前还不便公开展示相关证据。盒马方面对第一财经记者表示,其实在盒马X会员店开业的首日,也遇到过供应商故意回购商品的事件,其也在收集资料,准备向相关部门举报,拟举报对象也是山姆会员店,盒马希望共同促进公平竞争的市场环境。

作为阿里系新零售的“试验田”,盒马的发展一直备受关注,而家乐福中国市场业务被苏宁收购后一直在整合,并与苏宁相关业务联动发展。原本阿里系的盒马与苏宁系的家乐福在会员店领域也算是“竞争对手”,甚至在家乐福中国市场首家会员店的开放日活动当天,第一财经记者还在现场看到盒马的品牌宣传车在位于上海浦东的家乐福会员店附近经过,虽然未必是故意行为,毕竟盒马在上海浦东也有门店,但却也让家乐福会员店的管理人员在现场颇感尴尬。如今,“敌人的敌人就是朋友”,当盒马X会员店发现家乐福会员店与自己有同样的遭遇时,盒马与家乐福迅速“走到了一起”。

有法律界人士分析,根据家乐福和盒马的描述,双方都遇到了会员店商品被部分供应商回购和断供的事情,双方也都将举报对象锁定在了山姆会员店身上,但最终是否能证明山姆会员店就是“始作俑者”,这还需要进一步的证据证明,也需要相关部门的权威认定,在官方认定结果还未出来之前,并不能定义山姆会员店就是不正当竞争。但这些风波的发生可以说明会员店市场的竞争十分激烈。

会员店商战,争夺供应商

中国连锁经营协会发布的数据显示,零售连锁百强遭遇了自1997年协会有统计以来百强整体销售首次负增长:2020年连锁百强销售规模2.4万亿元,比上一年下降了7.2%,其中52家百强企业销售同比下降,降幅15.4%。连锁百强销售规模占社会消费品零售总额的6.1%,比2019年下降0.2个百分点。

由此可见,如今的零售连锁行业已经越来越难做,不少业者透露,零售业本身就很薄利,很多卖场和超市的净利润率都在10%甚至是5%以下,但是却要面对诸多挑战和繁琐的日常工作,属于付出很多却得到很少的行业。在此背景之下,为了应对成本上涨、电商竞争等问题,很多业者都开始寻找新的盈利点,此时,具有高客单价和高收益特点的会员店成为了诸多零售业者的选择。比如沃尔玛麾下的山姆会员店,虽然其门店数量在沃尔玛系整体的门店中占比不高,但会员店所贡献的收益却占比远高于门店数量的占比。

从麦德龙以会员制模式进入中国市场,最初并不十分被消费者所接受,到如今山姆会员店、COSTCO等陆续登场,会员制商店正越来越成热门。相比便利店的价高但方便、大卖场的低价且货品齐全而言,会员店业态的核心价值在于其减少商品品类、控制成本、降低价格、聚焦爆款商品等吸引顾客。同时,其会员费也成为一大收入来源,麦德龙的PLUS年卡价格为199元;山姆会员店普通会员年费是260元、卓越会员年费是680元;COSTCO会员年费为299元;家乐福会员费258元。这些会员店非常懂得深挖会籍价值,并将会籍精准细分,从而增强与会员的黏性。有公开信息显示,COSTCO的会员续费率达到90%,每年都为COSTCO贡献一笔稳定的利润。

第一财经记者了解到,一家大卖场的SKU(最小存货单位,单品)在1万以上,有时甚至超过2万,而同样具有大面积的会员店单店SKU却只有4000左右,减少SKU并不是一件简单的事情,其实是采购人员根据销售数据所挑选出来的较受欢迎的货品,即聚焦爆款商品,直击消费者的关键需求点。据悉,升级后的麦德龙单店SKU减少到1万以下;COSTCO的单店SKU仅在4000左右,同一类商品只有1~2种品牌可供选择;山姆会员店经过精选后的单店SKU也仅约4000个;家乐福会员店单店SKU仅3000个。该数字越小则代表经营者越为聚焦消费者的关键需求。

然而,问题也随之而来——市场上受欢迎的品类和细分商品也就这几种,因此被选中的核心供应商也就这些,那么几乎所有的会员店都会与这些核心供应商接触并争取合作,于是在不同品牌会员店所看到的货品会极其相似。

“同质化的商品,就导致了零售商极力争夺优质供应商,尤其是当竞争对手‘贴身开店’时,更加剧了各品牌之间‘剑拔弩张’的商战氛围,大家都希望确保自己对核心商品的掌控权,削弱对手的竞争力。供应商自然是看哪家比较强势、有利于未来的销售,就会‘站队’到哪家。于是就出现了家乐福会员店以及盒马X会员店所遇到的麻烦。当然,目前并不能认定山姆会员店就是施压方,这还需要证据证明以及相关部门的认定。要解决这个问题,最根本的还是零售商需要有自己研发和掌控商品的能力,比如自有品牌商品就是零售商可以完全把控的。”资深零售业分析人士沈军认为。

但是要研发自有品牌商品,做差异化商品采购并非易事。第一财经记者多方采访了解到,自有品牌商品需要经过市场研究、新品开发、定价、试水等多个步骤,且就有些商品品类而言,消费者已经养成了购买大品牌商品的习惯,这在日化产品线上尤为明显。如果零售商在货架放上自己所研发的自有品牌化妆品,估计鲜少有人问津。且商品研发、制造还需要一个周期,这就给业者拓展自有品牌商品带来阻碍。目前市场上大部分会员店的自有品牌商品占比都在20%甚至是10%以下。因此,要摆满货架,现在依然主要靠那些被大众消费者所接受的供应商产品。

在商品同质化问题出现的同时,业者对于会员店的扩张却如火如荼,毕竟这是零售商们转型获利的好商机。就在麦德龙完成升级、COSTCO高调开店、山姆开设中国市场旗舰店、盒马9个月内快速开了3家X会员店之后,家乐福再也坐不住了,其不仅快速进入会员店市场,还提速了扩张计划。家乐福中国CEO田睿日前放出豪言壮语:“规划在未来3年内将中国市场200家家乐福大卖场中的100家全面升级改造为付费会员制的会员店。我们的目标用户群是4个直辖市和15个副省级以上城市的品质生活用户,打破现在的驱车几十公里、耗时排队的会员店消费格局。以上海市场为例,3年后,开车15分钟一定有一家家乐福会员店。”

就在这番加速扩张的言论后,家乐福会员店发生了开业首日被部分供应商回购商品的风波。

“客观而言,供应商故意回购的做法肯定不合适,但说到底还是大家缺乏独家商品的采购和自有品牌货品的研发能力。在海外市场有不少品牌,其销售的大量商品都是自有品牌货物,这让其在商品的掌控权方面拿捏地非常稳。而且消费者走进不同品牌的商店,能看见差异化的商品,零售商和供应商之间的合作关系也相对友好而稳定。因此如何做到差异化才是这些会员店业者们最应该考虑的事情。”沈军分析。

或许是因为经受了突如其来的挑战,这也让万久根及其团队更清楚地意识到增加特色商品,提升自有品牌货物占比的重要性。根据家乐福的计划,会员店商品中将有20%的差异化商品,并且每年有20%以上的商品迭代。经此一事,家乐福会员店的商品差异化策略也将升级和提速。会员店市场的竞争还在继续,未来格局如何,还需拭目以待。