本文由【万点】原创
作者/一天
网红零食风光不再。曾经在天猫热卖的三只松鼠，以及因植入《沉默的真相》《披荆斩棘的哥哥》等热播节目太频繁而被吐槽上热搜的良品铺子，今年在大主播的直播间似乎不再像往年那般火爆。
搭乘电商红利东风火起来的三只松鼠可以堪称典范。2012年章燎原告别待了十年的詹氏食品，拿着IDG资本投资的150万美元创立了三只松鼠品牌。同年6月，三只松鼠正式在天猫上线，主打坚果品类，并很快以766万元的单店日销售额，拿下当年天猫双11零食特产类销售额第一名。
此后7年，在电商平台流量的加持下，章燎原带领他的团队，将三只松鼠从一个小品牌打造成了一个年营收超过100亿的超级网红零食品牌。2019年7月，三只松鼠作为“电商零食第一股”，在深交所创业板上市，股价扶摇直上，接连十来个涨停，一时风光无限。
当时靠电商火起来的还有诞生于线下良品铺子，在湖北成立6年后，2012年乘着互联网的东风，良品铺子做起了电商，并逐渐扩展为平台电商、社交电商、App客户端全渠道销售，短短三年就实现了线上线下共计45亿元的销售额突破。
2015年，良品铺子凭借赞助综艺《爸爸去哪儿》迅速出圈儿。2017年，高瓴出资8亿元成为良品铺子的战略投资人。
2020年，良品铺子在上交所上市，首日市值达到68.73亿元，自诩为“高端零食第一股”。两家零食品牌依靠电商流量尝够了甜头，但隐患也在那时就埋下了。
就在2020年以后，传统电商平台红利消失的负面效果显现，叠加线下门店受疫情影响，网红零食品牌市场份额被稀释，环顾整个赛道，不但有洽洽、盐津铺子、桃李面包等追兵虎视眈眈，更不乏新锐的网红零食品牌弯道超车，如王小卤、鲨鱼菲特等，在抖音、快手、小红书和B站等平台给大众疯狂种草后，转而借助大主播起势。
如今两者的股价距离最高点不止腰斩：三只松鼠只剩一只半松鼠，良品铺子只剩半间铺子。不断被蚕食的市场份额、一压再压的利润空间、错位的渠道建设等疲态尽显，眼下面临的困局不免让人唏嘘。
那些年属于三只松鼠的高光时刻
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中国线下零售的分散和低效给了线上电商迅速崛起的空间。2008年是中国电商腾飞的一年，这一年，B2C模式(businesstoCustomer)亮相，淘宝大获成功，复制国美模式的京东也相继称王。2013年开始，传统电商领域版图逐渐稳固，随着电商平台的蓬勃发展，人们的消费习惯发生了翻天覆地的变化。网购成为流行的消费习惯。流量制胜，也给国内各家消费厂商开拓了新的市场空间，带来了巨大的经济效益。
当年在围观《欢乐颂》、《小丈夫》、《好先生》等高收视率电视剧中，除了关注剧中人物的悲欢离合和跌宕情节，也对时时不经意出现在剧中的外包装上，印着可爱萌萌哒的三只松鼠形象的零食印象深刻，俘获了不少年轻人的心。
三只松鼠创始人章燎原曾说:“我们应该用更好的方式去替代广告，也就是最好的营销一定要看不出营销的痕迹。”
依靠极具亲和力的动漫包装设计和出色的互联网营销，三只松鼠品牌仿佛一夜间走进了千家万户，随之带来巨大的网络流量，成为了网红爆款零食。
2012年2月，在安徽省芜湖市，章燎原注册成立了三只松鼠品牌，定义为以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及B2C品牌销售的现代化新型企业。
三只松鼠通过代工生产+第三方电商销售，白手起家，在不到十年的时间里，从一家网店成长为首家营收破百亿的休闲零食"扛把子"，并于2019年7月成功登陆创业版。
但上市之后的三只松鼠，陷入"增收不增利"和“增利不增收”的两难局面。多年的高速发展，也踩了刹车，出现了营收下滑的趋势。
流量红利见顶发展遭遇瓶颈
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随着流量红利见顶，互联网进入了新的阶段且竞争激烈，线上管道变窄，获客成本日益增加。从线上起家的三只松鼠发现，流量生意越来越不好做了。
根据三只松鼠发布的2021三季度财报，前三季度，三只松鼠营收为70.7亿元，同比增速-2.23%，是三年来三季报首次下滑。实现净利润9042.89万元，同比增长了18.29%。可见，该季度三只松鼠由上市后的“增收不增利”，彻底转为了“增利不增收”。营收与利润难以平衡问题，三只松鼠一直没有很好的解决办法。
事实上，三只松鼠的营收增速很早就陷入疲态。三只松鼠2020年营收为97.94亿元，同比增速为-3.72%，此时较2019年同期已出现负增长;今年一季报、半年报及三季报来看，三只松鼠当期营收分别为36.71亿元、52.61亿元、70.70亿元;增速分别为+7.58%、+0.17%、-2.23%，营收增速持续放缓。
二级市场中，三只松鼠也面临着股东的持续减持。三只松鼠在2021年1月29日发布公告称：2020年7月8日至2021年1月28日，IDG旗下两资本合计减持公司股份约1249.79万股，占总股本的3.12%。2021年2月2日至2021年9月2日，上述二者又合计减持公司股份约1341.54万股。
IDG资本对于三只松鼠的减持仍要继续。9月30日，三只松鼠发布公告称;再次收到该两资本的减持告知函，已经多次减持。截至9月30日公告发布日，上述二者持股比例为17.38%、0.99%，合计持股7366万股，占公司总股本比例的18.37%。
股东的多轮减持，虽有资本逐利的因素，但也动摇了投资者的心。截至10月22日收盘，三只松鼠股价较2020年10与22日收盘价跌超33%。
贴牌模式频出产品质量问题
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三只松鼠跟传统炒货业公司"自己生产"的模式不同，从2012年成立开始，走的就是轻资产的道路。
公司在短期内靠互联网营销和“贴牌代工模式”省去自身投建工厂的高额投入，提升资金周转率，实现了快速发展。但由于对产业链把控力弱，质量管理难保不出现漏洞，这导致三只松鼠多次因产品质量问题而被用户投诉、被有关部门处罚。
食品健康一直是广大网友的重点关注对象。2016年5月，三只松鼠因为"在食品中添加药品(莲子芯)、生产经营用非食品原料(玫瑰果)生产食品"，被芜湖市弋江区市监局处以罚款5.63万元。
2017年8月，原国家食药监总局官网公布，三只松鼠于2017年1月22日生产的开心果被检出霉菌不合格，检出值为70CFU/g，超出国家标准1.8倍。芜湖市食品药品监管局接到国抽不合格报告后进行立案调查，最终，三只松鼠被芜湖市食品药品监督管理局作出行政处罚，警告并没收违法所得2505.89元、罚款5万元。
截至2020年11月2日，黑猫投诉上与"三只松鼠"相关的投诉结果已经达到667起。
食品安全无小事。如不加强质量，影响到品牌美誉度和忠诚度。一只小蚂蚁也可撼动参天大树。
群雄逐鹿你死我活
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中国是全球最大的休闲食品市场之一，2020年市场空间达到7749亿元，2025年有望破万亿。在十大细分领域中，糖果蜜饯(24.16%)、坚果炒货(18.26%)、香脆零食(11.3%)、面包糕点(10.7%)和肉制品(10.16%)占据前五大品类份额。
对于休闲零食企业而言，因为饮食习惯和口味偏好的差异，目前没有出现能在多个产品品类上主导全国销售市场的品牌，但细分领域已形成较为强势的品牌。
在销售渠道上，甘源、恰恰、卫龙、盐津铺子多为经销模式、逐渐从多元化走向融合发展;在不断深化经销、KA卖场等相对成熟渠道的基础上，来伊份、百草味、良品铺子等同行纷纷发力电商渠道、线上占比逐步提升，另外不少坚果主产地也利用网络推广当地特色深加工产品。线上销售赛道变得拥挤不堪，三只松鼠的线上市场份额也被不断蚕食。
由于产品同质化线上推广费用也水涨船高。资料显示，三只松鼠的今年上半年销售费用高达11.07亿元。其中，推广费及平台服务费高达7.21亿元，同比增加3.23亿元。
前有悬崖峭壁，后有群狼追赶。至10月22日，三只松鼠主要竞争对手之一的良品铺子发布2021三季度财报，其中，前三季度，良品铺子实现营收65.69亿元，同比增速为18.78%，归母净利润约3.15亿元，同比增速为19.57%，虽然在股票表现上同为难兄难弟但在营收同比增速上实现了反超。
另外，随着互联网流量红利的消失，三只松鼠虽然保住了销冠的位置，但其毛利率也跌破了30%，低于同行业中的其他品牌。每年中国有上百亿资产的零食品牌被淘汰，也有层出不穷的新品牌加入，竞争可以说十分惨烈。
重拾线下试图走出困局
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曾经宣称“线下零食店铺几十年打造的系统一文不值”的章燎原被自己砸店行为艺术所“打脸”。
如今靠着流量起家的三只松鼠，遇到了流量天花板。如何继续保持行业地位?开拓新的战场应是不二选择。
其实休闲零食的“主战场”一直在线下。根据专家预测，2022年我国休闲零食行业总体零售规模约为1.56万亿元，其中线下零售额将达1.3万亿元，占比约为83%。
三只松鼠痛定思痛，准备拾起曾不屑一顾的线下市场。
2021年10月15日，在天津糖酒会，三只松鼠把超过300名区域授权经销商的“分销铁军”聚到一起，召开发布会。期间，章燎原喊出了“分销3年50亿，5年100亿”的战略目标。
在之前，三只松鼠也有所动作。2016年开始积极探索线下终端零售业务，意图将品牌由线上延伸到全渠道市场。
2021年半年报中显示，三只松鼠投食店新开8家，累计163家，实现营收5.73亿元，较上年同期增长21.7%，占总营收的10.9%。联盟店新开191家，累计941家，实现营收3.63亿元，较上年同期增长131.7%，占总营收的6.9%。联盟店+投食店共1104家。
不过线下零食市场的竞争并不比线上弱，甚至更加残酷。其线下推广和门店开设成本也是巨大的。良品铺子、百草味、来伊份、洽洽食品等巨头，多年在线下发力深耕，比三只松鼠保有巨大优势。可以想象，三只松鼠的线下拓展之路注定不会平坦。
截止到今年6月底，三只松鼠在全国的投食店只剩下了163家，原因是因为今年上半年其只新增了8家投食店，但是却关闭了16家。
联盟店从去年底的827家进一步增长到了941家，2021年上半年三只松鼠累计新开了191家联盟点，关闭的联盟店倒是有122家。
线下也许对三只松鼠是未来，但随着拓店不断，成本高企，短时间内又将面临利润下滑压力。
船大难掉头。对于陷入僵局中的三只松鼠而言，如何能用新的营销手段拓展，能否有效解决产品质量稳定性。将自身的品牌知名度转化为忠诚度和美誉度才是其要深入解决的问题。如果不能及时作出战略调整，只是进行不计成本的同质化竞争，只能是两败俱伤，一损俱损。
全文完。感谢您的耐心阅读。
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