原创首发 | 金角财经
作者 | 小迪编辑 | 周大锤
一波未平，一波又起。
10月30日，格力电器被爆因除湿机质量问题，被美国司法部处以9100万美元，约合人民币5.8亿元的罚款。
舆论持续爆发，危机不断交织。
在此之前，格力电器第三季度财报发布。其中，第三季度格力营业收入470亿元，同比下滑15%，净利润61.88亿元，同比下滑15.66%，拖了前半年的后腿。
纵向对比之下，格力的盈利能力滑坡明显。一方面，格力前三季度156亿元的净利回到2017年水平，较疫情前的2019年同期的263.2亿下降40.6%；另一方面，前三季度格力的净资产收益率为15%，毛利率为24%，而2017年同期，格力的净资产收益率一度高达25%，毛利率为31%。
随后，格力电器的股价应声下挫5.67%，盘中创下年内新低36.60元，较2020年最高点67.78元下跌47.5%，股价一朝回到两年前。
风波中的格力，各种问题被推到了台前，也不得不面对曾掩藏住得各种秘密。一切，早已绵延失控。
花15.8亿买个教训
美国时间当地10月29日，美国司法部在官网上发布消息称，格力电器和美国司法部达成延迟起诉协议（DPA）。
法庭文件显示，珠海格力、香港格力和格力在美国的子公司知道他们的除湿机有缺陷，不符合适用的安全标准，可能会起火，但这些公司推迟了6个月向美国消费品安全委员会报告这一信息。在消费者对火灾及其造成的伤害的投诉不断增加后，这些公司才报告并召回这些除湿机。
格力同意接受总额5.8亿元人民币的罚款，并向因公司有缺陷的除湿机而引起火灾的任何未获赔偿的受害者提供赔偿，截至11月1日，罚款已全部提交。
董明珠签字的DPA文件
这份公告关键在“延期”，实际上，这是八、九年前的陈年旧事了。
多方资料显示，涉事的除湿机是格力在2005年至2012年期间生产并出口的，在2012年收到事故投诉，但直到2013年6月，格力电器才向美国消费品安全委员会（CPSC）申报。2013年9月，格力电器召回2005年1月至2013年6月在美国和加拿大销售的涉及SoleusAir、Kenmore、Frigidaire等12个品牌约225万台除湿机产品。
而后，格力电器因申报不及时被CPSC起诉，双方在2016年达成民事和解，格力电器支付1545万美元罚款。其美国子公司股东Soleus也在2015年起诉格力电器要求赔偿1.5亿美元，此后又经过一年的上诉谈判，双方在2016年最后一天达成和解，具体赔偿金额未披露。
2017年，美国加利福尼亚中区联邦检察官办公室（DOJ）也就此事向格力电器处以7575万美元的罚款。这些罚款条目被悉数写进格力2013年到2016年的年报或半年报中。
叠加召回设备损失的金额10亿元，格力电器拢共为这批不合格的除湿机付出了至少15.8亿元的代价。
这批除湿机的生产和销售发生在董明珠接手格力电器之前，但烂摊子却实实在在落在了董小姐头上。
新官上任三把火，第一把就先烧着了小家电。
据《中国经营报》报道，在彼时的董明珠看来，2004年并入格力电器的小家电业务属实“鸡肋”——质量难以控制，罚款事小，坏了格力电器的名声，动了空调的根基事大。但小家电业务依然又一定市场，“食之无味，弃之可惜”。
董明珠对小家电业务的消极态度奠定了之后格力的业态格局。
为了不让小家电影响格力的品牌形象，2013年开始，董小姐就成立子公司“大松”，对小家电产品换牌。
如意算盘敲得响，大松是大松，关我格力空调什么事。
改名之后，格力电器并没有为小家电业务倾注更多心血，小家电在格力电器内部边缘化的地位未变。
针对格力电器对小家电“半放弃”的态度，曾有业内人士认为，空调行业季节性特征明显，所以在空调销售淡季，格力需要其他产品补充，不闲置格力强大的销售渠道。
格力电器“重空调而轻一切”的方针换来的是长达24年的国内空调市场份额第一，在2020年之前，董小姐在这份荣光的庇荫下，一直深受市场肯定。
根据《暖通空调资讯》数据，疫情之前的2019年，格力中央空调的市占率为14.7%，位列第一；另奥维云网市场数据显示，2019年格力家用空调零售额占比36.83%，为国内家用空调线下市场份额TOP1，线下市场卖得最好的20款空调里，12款来自格力。
代言人董小姐的人像，贴遍了家电市场。
十年太长
正确与否，都是相对的。
2019年，是格力空调高光的余晖。
从财报看，2019年格力空调的营收仅比上一年增加了3000万，过去几年两位数的增速突然跌落云霄。
格力空调，终于碰到了天花板。
而在格力空调独霸市场这些年，老对手，空调市场上的“千年老二”美的不断加注小家电。
2014年前后，小家电消费开始向线上转移，随即迎来传统电商迸发以及后来内容电商两拨流量红利。踩着东风，美的、苏泊尔、九阳的小家电业务进入高速成长期。
同一时期，大家电的线上战火，也慢慢烧到线上。
2013年，苏宁提出“云商模式”，即家电线上全品类拓展，同年9月，苏宁易购通过吸引第三方卖家入驻，平台百货、超市类等非电器产品将不断丰富，又接连收购多家快递，完善大型家电物流配送。
当时连锁商超巨头苏宁、国美转型电商，董明珠因为苏宁擅自调价，一气之下全线退出苏宁，错失传统电商风口。
2014年2月，苏宁与美的签订三年战略合作协议，双方计划2014年至2016年合作销售600亿元，并开展“到苏宁抢美的”促销活动——美的抓住了传统电商初期红利，线上份额不断上涨。
而彼时的格力，依托巨大的线下经销网络，还是“空调大王”。
2018年，董明珠接受吴晓波《十年二十人》栏目采访，被问道未来五年空调行业会不会出现很大的变化。董小姐自信地回答：“行业怎么变，格力都是老大。”
2020年的新冠疫情，让一切都变了。
新冠疫情严重冲击线下销售，却给了线上销售迅速成长的窗口期。
格力电器2020财年一季度净利润锐减70%以上。
有投资者问董明珠是否会尝试直播，她却说：“转型做线上的话，线下60多万的门店员工就要失业了，线下门店才是格力的核心竞争力。”
话音刚落，董明珠走进直播间。
董明珠直播带货
2020年全年，格力举行了13场直播，带货476亿元，占格力电器全年空调营收的40.38%。也正如董明珠所预料，经销商兄弟们不干了。经销商的退出，直接瓦解了格力多年建立的线下零售网络。
这也让格力的财务状况雪上加霜。以前有经销商们消化库存，但今年第三季度报告显示，格力电器存货已达396.75亿元，与去年同期相比增加43.31%，和今年年初报告的259.10亿元相比增长53.13%；长期借款由去年同期的15.7亿元猛增至88.4亿元，而应付票据一项也由年初的214.27亿元猛增至408.16亿元。
格力电器的库存和预付款项增长情况
错过电商风口，董小姐陷入两难境地。但她必须必须这么做，因为敌人已经深入腹地。
2020年格力和美的的半年报显示，格力的空调业务已经被美的拉开227亿元，格力失去了独占24年之久的“空调大王”宝座。
这个数字在下半年成功缩小，两家公司2020年的年报显示，格力空调全年营收落后美的33.33亿元，到今年上半年，差距又拉大到92，15亿元。
董明珠可能怎么也想不到，当年一个决定，让今天的格力空调需要“追赶”美的空调。
简直是奇耻大辱。
时间告诉董小姐的，还有一件事：小家电真的是一门好生意。
2020年4月，她公开表示，“今年做小家电的反而很好。大家可能打开电视发现这个小东西很好玩，两三百块钱就买一个。如果有1亿人买的话就有几百亿市场，像我们14亿人口，我们平均一个人100块钱，就有1400亿元。”
真香。
让人失望的代言人
销售渠道和业态的单一，让格力电器的抗压能力明显弱于同行。
今年夏季，因为疫情反复且气温较往年低，叠加楼市受政策严管，商品房交易额锐减，空调销量颇为冷淡。根据奥维云网数据，2021年三季度国内空调零售市场，线上零售量和线下零售量均下降10%，而今年1-9月，空调行业线下和线上零售量分别下滑9%和5%。
销路下降的同时，空调成本却在提高。今年来，原料价格不断走高，大部分白色家电所需的铜材、钢材、铝材和塑料较去年同期均有超过30%的涨幅，其中空调用量较大的铜材今年价格已经上涨100%。
受此影响，包括海尔、美的和奥克斯在内的家电企业宣布涨价，然而，格力却对外宣称绝不调价。
为了消化上游原材料上涨的影响，格力今年不断扩增大宗原材料期货套期保值业务，表现在财报上，格力今年前三季度利息支出为5.1亿，较去年同期的2241.3万大增23倍。
格力2021年第三季度利息支出
但事实证明，董明珠坚守的“不提价”原则，并没有换来消费者的青睐，反而和老对手美的的差距越拉越大。
空调业务跌落神坛，引发更多连锁反应，其中最严重的，是市场对格力电器的失望，已经快演化成为绝望。
K线显示，格力的跌势从今年年底便显露出来，而股东人数却一路走高。结合财报，今年一季度格力的股东人数为46.86万户，到了二季度已增长至71.47万户，第三季度的股东户数来到88.8万，增幅缩小。
格力电器今年股价来走势
换句话说，今年来，42万人试图抄底格力，但他们最终发现跌无止境。
观望的散户之外，格力的股东们早就按捺不住。
第三季度，国资背景的中央汇金资产管理有限责任公司减持4443.51万股，北向资产香港中央结算有限公司于今年三季度大幅减持2.04亿股，东家珠海格力集团有限公司减持1745.65万股。
悲观的投资者们，除了对格力疲软的业绩不满，更对格力的抗压能力不再信任。
2019年年末，易方达开始重仓格力，当年买入格力334万股，公允价值近2.2亿元，又在2020年上半年耗资7609万元增持79万股，但在去年下半年，易方达清仓所有格力股份。做空之意明确。而根据AI财经社报道，企图做空格力的机构，不止易方达一个。
为了对空多方空头，稳住股价，格力从去年4月就开始大手笔回购股票。公告显示，2020年4月至2021年2月，格力第一期回购耗时10个月，回购股份60亿元；一个月后，2021年2月至5月第二期回购60亿；截至今年9月9日，格力第三期回购成交金额150亿元。
这三次回购累计斥资270亿元，其中第三期回购刷新了A股史上最大单次回购金额纪录。
但格力电器的股价，依然一点回升的势头都没有。
危机中的董小姐，离开了办公室，走进了《初入职场的我们》的演播厅，和主持人何炅、歌手毛不易一起，为自己挑选秘书。
董明珠在《初入职场的我们》
她一改往日严肃的强人气质，表现得像一个慈祥的六十多岁老太太，关心员工饮食，给员工分房。
爱是占有
董明珠的任期，即将在两个月后结束，退休还是连任，选择摆在董小姐和格力面前。
今年6月26日，董明珠在格力电器举行的一次路演活动中表示——
“我不会明年退休，即使退休也不会卖股票。我要为公司长期发展负责。”
按道理说，连不连任，董明珠一个人说了不算。
过去的几年中，格力的内部结构已然发生了巨大的变化：曾经稳定的高管体系瓦解，亲密的经销商心生嫌隙，小股东们的手里的股票越来越不值钱……
他们的选票还会坚定不移地投给董明珠吗？
但董小姐更想要一个确定的答案。
今年6月，格力召开年度股东大会，正式通过了此前董明珠提到的员工持股计划。
格力电器在公告中表示，该员工持股计划拟以27.68 元/股的价格（公司回购股份均价的50%）向包括董明珠等8名董监高在内的1.2万名员工出售已回购的1.08亿股公司股票。
但是，苛刻的认购条件让员工望而却步，董明珠则“独乐乐”。
公告显示，董明珠拟认购股数上限为3000万股，拟出资金额上限为8.30亿元，占计划比例的27.68%，远远超过其他高管。这份持股计划一经推出并引起广泛争议，市场指责董明珠野心昭然若揭，抽二级市场的血私饱中囊。
持股计划发布后，市场的反应相当激烈：格力电器的股价在之后两天分别下跌了4.79%和2.52%，市值损失超过230亿元。根据第三季度财报，这份持股计划并没有实施。
董明珠的持股比例保持在0.74%，比例虽小，但她依然是格力最大的个人股东。
这几年，通过复杂的股权设计，董明珠对格力的实际控制越来越强。
2019年年底，格力的混改中，由高瓴资领衔的珠海明骏投资合伙企业以417亿获得格力15%的股份，同时获得三席董事推荐权，但珠海明骏并未向格力派驻董事。
根据天眼查，穿透珠海明骏复杂的股权结构，可以看到董明珠持股95.48%的珠海格臻投资管理合伙企业赫然在列，占股6.4%。此外，珠海格臻还掌握着珠海明骏另一股东珠海贤盈股权投资合伙企业20.3%的股权，而珠海贤盈的最大股东珠海毓秀的股权比例中，珠海格臻占据41%。入股珠海贤盈是珠海毓秀2019年8月成立以来，唯一一笔对外投资，其背后除了董明珠的格臻，另一个大股东来自高瓴系。
此外，珠海贤盈的另一股东，在香港注册的明珠熠辉投资有限公司的背后，站着的珠海熠辉投资管理有限公司，同样是珠海明骏股东席上的一员，占股3.65%。
绕晕了吧，晕就对了。
通过层层设计，董明珠透过珠海毓秀、珠海贤盈、珠海明骏分别持有格力电器约0.001682%、0.001649%和0.9137%的股权，持股数量合计约为5516.38万股。
加上董明珠的个人股份，总计达到9965.23万股，持股比例约为1.66%，如果今年六月的股权激励证实实施，董明珠再认购3000万股，其手中将握住格力电器2.15%的股权。
第三季度，在香港中央结算有限公司减持之后，珠海明骏成为了格力电器的最大股东。
“不欢迎野蛮人”的董明珠，“文明”地加强着对格力电器的控制。
如果她成功连任，等到下个任期满，已经73岁，年逾古稀。但董明珠说，自己还有一颗25岁的心。
翻翻年历，董小姐25岁，还是1979年。
那时的中国，没有电商，没有直播带货，也还没有手机，没有新能源车……