今年“双十一”，你会购买鸿星尔克的产品吗？
如今，距离鸿星尔克向郑州捐赠5000万元物资已过去百多天，在一年一度的“双十一”促销来临之际，南都大数据研究院特地观察了其在抖音上的销售情况，看看这家“网红”运动品牌厂商是否还像之前那样火爆。
过去一个月抖音号日均掉粉超七千，
直播销售额不到李宁的1/5
数据显示，目前鸿星尔克的抖音官方账号“鸿星尔克品牌官方旗舰”的粉丝数为1451.5万人，过去一个月内减少了超过21万名粉丝，也就是说，平均每天掉粉超7000人。其中，10月24日的粉丝数减少最多，达9699人。相对较好的是11月2日，虽然通过直播增加了近5000名新关注者，但粉丝的总量仍然比前一天减少了1608人。
在直播带货方面，10月11日—11月9日，鸿星尔克一共在其官方抖音账号上进行了60场卖货直播，销售7.9万件产品，直播销售额为1507.4万元。在同一时期，李宁的抖音号“李宁体育”的直播场次为64场，卖出了36.2万件商品，直播销售额达到8280.7万元。相比较，在直播场次相差不大的前提下，李宁的销量为鸿星尔克的4.58倍，直播销售额更接近5.5倍。而在粉丝的变现率上，过去一个月鸿星尔克的抖音号人均贡献约1.04元，而“李宁体育”则达到19.64元，几乎是前者的19倍。换而言之，尽管有过“野性消费”的时刻，但鸿星尔克的抖音官方账号上仍存在大量“吃瓜围观群众”，粉丝变现率不高。
而和安踏体育、匹克体育等竞品相比，鸿星尔克的直播销售数据也没有任何优势。安踏体育抖音官方账号的粉丝只有386.6万人，约为鸿星尔克的四分之一，但却在48场直播中卖出了14万件商品，直播销售额更达到2524.2万元。“匹克体育”的直播销售额虽然比鸿星尔克少了近三分之一，但粉丝数量也仅有67.5万人。
从最近10场的单场直播销售额来看，“鸿星尔克品牌官方旗舰”只有两场超过30万元，最高为11月6日的42.58万元。而“李宁体育”有7场超过30万元，最高的单场销售额更突破220万元。“安踏体育”则有6场直播的销售额超30万元，其中两场更超过了70万元。
由此可见，在国产运动品牌市场上，面对李宁、安踏、匹克等对手，鸿星尔克所面临的压力依然巨大。
网友消费回归理性，
产品质量和营销同样有不足
从今年7月最顶峰时期的日销量增加52倍，销售额超2200万元，许多产品一度出现脱销；到目前的销售情况趋于平稳，鸿星尔克是怎么了？
南都大数据研究院观察了百度的搜索趋势变化。以“鸿星尔克”作为关键词，百度指数显示，其搜索热度从7月22日开始攀升，在7月24日达到顶峰的1214600，此后不断下降，9月份后则稳定保持在4000-5000之间。
有消费者在接受采访时承认，虽然会继续支持鸿星尔克的产品，可“鞋子不像食物一样需要频繁购买，之前买过鞋子后，短时间不需要再买，但以后会优先考虑鸿星尔克。”
但也有消费者直言，鸿星尔克的产品和营销都存在短板。一位抖音粉丝在接受采访时表示，平时作品评论区就有人吐槽鸿星尔克款式老旧和质量不行，也有粉丝觉得广告创意不够新颖。也有网友坦言，此前关注鸿星尔克是在捐款期间，抱着好奇的心态来刷直播间有趣的评论，“但发现一些款式不太吸引自己，相比其他的大牌溢价空间有限，就没有消费。” 微博上也有不少网友留言，感慨不是不想支持鸿星尔克，但逛了一番门店后，根本就找不到自己想要的商品。
可见，目前消费者对鸿星尔克的热情已趋于理性。
在河南成立新公司再登热搜，
需早日发掘自身的品牌竞争力
近日，因为在河南新成立了一家新公司，鸿星尔克再次登上热搜。
据天眼查显示，鸿星尔克（商丘）实业有限公司于11月8日正式成立，注册资本1亿元人民币，法定代表人为吴荣照。鸿星尔克（商丘）实业有限公司的经营范围包括鞋制造、服装制造、服饰研发、新材料技术研发、体育用品及器材零售、房地产开发经营等。
随后，鸿星尔克在官方微博回应称，其实是集团在河南建厂，为鸿星尔克河南商丘睢县鞋服产业园。官微更表示，目前有超过3000个岗位正在招聘中，“欢迎大家一起来踩缝纫机”。
不少网友在评论中表示支持的同时，更呼吁其提升品牌创新力，加强设计和研发能力，并期待新材料、黑科技和新产品早日面世。更有微博网友建议，想要打破现状，鸿星尔克必须尽快探索出属于自己的品牌之路。
出品：南都大数据研究院
数据采集分析：陈泽然
制图：甘丹
数据来源：抖音、飞瓜数据、百度指数、天眼查、媒体公开报道等
统计周期：2021年10月11日—11月9日