3年增长10倍,7年狂赚100亿!这家企业凭啥这么牛?

众所周知,家装市场是一个大市场,产值4万亿。规模虽大,但这一市场曾经鱼龙混杂,消费者痛点很多,再加上壁垒不高,行业里流传一个魔咒——4万亿家装市场,没能诞生一家100亿以上规模的公司。

2014年,爱空间横空出世。2014年获得雷军顺为资本6000万元A轮融资,2015年获1.35亿B轮融资,2017年再获2.16亿国美资本C轮融资。完成C轮融资后,它的销售额在第二年就突破10亿,如今已覆盖全国16城,服务50000+家庭。

爱空间提出“标准化家装”,不仅赢得口碑,而且业绩爆红、打破魔咒,成为撬动行业的“鲶鱼”,带动整个行业向标准化、规范化转型。

亮眼成绩背后,得益于爱空间的“战略定位”。所谓“外行看热闹,内行看门道”,所有的胜利都是顶层设计的成功。

以下是爱空间崛起之路与定位战略全复盘。

作 者:允允

来 源:正和岛《决策参考》2021年6月刊

图为4月16日正和岛走进爱空间

01、7年营收100亿,爱空间逆袭的4个关键抉择

提起家装,很多人都头疼。因为传统家装有“七宗罪”:

花钱买未知;总价不可控;施工猫腻多;设计吃回扣;处处不透明;客户体验差;工程总延期。

家装行业的体系非常复杂,其中涉及4.5吨建材、650多个SKU、80多个工序,一整套下来需要与200个陌生人接触、做300多次决策,而且每一个决策都是“不可逆转的单向决策”。

爱空间成立于2014年,因为有雷军顺为资本的参与,所以经营思路上也与小米的互联网模式相似。2014年12月12日,爱空间在北京望京开了一家“互联网家装旗舰店”,推出一款“699元/㎡,20天工期”的产品,当时的口号是:“互联网家装,解放一代年轻人”。

极致的产品价格,借助“小米家装”公关的力量,让爱空间一开业就门庭若市,一个月卖了近600单。白领们不懂装修,也没时间自己折腾,这种模式省时省力,非常受青睐。此后的2年里,爱空间快速扩张,覆盖了21个城市,2016年单月破一千单,年销售额破10亿。

这种火爆也引来无数跟随者,2014~2016年,短短2年多,诞生了一万多家互联网家装,有200家获得了资本支持。资本市场认为,家装行业4万亿规模,一定会有不少企业脱颖而出。

当时最火的有两家公司,一家是土巴兔,广告语是“装修就上土巴兔”,两年里投了几个亿广告;另一家是“万链家装”,有万科和链家的联合背书,还拥有链家的强大流量。一场苦战旋即展开。

但是打着打着,曾一路高歌猛进的爱空间突然失去火力,增长停滞,不知道该怎么办?因为当时各种“699元/㎡,20天工期”的产品同质化竞争很严重,遍布一二线城市,甚至“599/㎡”“499/㎡”的产品也相继诞生,行业陷入了价格战。爱空间此时走到一个关键性的“十字路口”。它能够感觉到自身业绩停滞是因为消费者认知不强,单纯的广告无效,但却又不知该如何解决。

这个时候,爱空间做了一个非常关键的决定,找到了厚德战略定位研究院院长于雷,一起从战略层面重新梳理整个业务逻辑。

于雷是携手“定位之父”特劳特开创“定位教育”的第一人,也是方太厨电和OPPO手机的战略顾问。

他曾协助OPPO快速崛起——2018年中国市场份额达到19.8%,并为OPPO海外的三大市场印度、印度尼西亚和越南提供定位咨询,而后OPPO于2020年在东南亚市场获得第一;

助力方太厨电实现战略升级,结合定位助力,使得方太2020年面临疫情的冲击仍实现120亿的年营收,2021年上半年同比2019年,增长超过53%;

并帮助业务停滞的倍轻松“便携按摩器”在2018~2020三年间,实现年复合增长39%。

这一次,于雷与厚德战略定位研究院的咨询顾问经过仔细调研,认为爱空间存在4大战略问题,并针对性提出4项解决方案。

藉于此,爱空间在与巨头的博弈中,打了一场漂亮的突围战,3年实现10倍增长。

问题:品类模糊,认知混淆

爱空间最初的定位是“互联网家装”,学习小米手机模式,小米手机叫“互联网手机”。但是厚德战略定位研究院院长于雷认为,这一定位是个“伪命题”。

于雷说,“互联网手机”的本质是通过互联网直销手机,手机渠道通常占成本的35%~40%,小米早期把渠道从线下转为线上,省下大量成本,变为顾客利益“高性价比的手机”,所以小米当时1999元的手机,性能与四五千元的其他品牌手机差不多。

家装行业本身就是直销,谁要搞装修都是直接找家装公司,不会找一个中间商,所以“互联网家装”不成立,爱空间必须得重新定位品类。

解决方案:全流程改造,重新定位品类

要定义品类,就要找到传统家装最大的痛点。前面有讲到,传统家装的主流模式是个性化,费心费力还不可控,装修公司不断增加项目,导致成本很高。自己装修很难装出样板间的效果,而且做不好还得重做,浪费很严重。

沿着这个路径,于雷认为,爱空间的优势在于“标准化家装”,核心是“省心省力”。标准化不是简单的定价699、899元一平方米,而是在于材料、设计服务、施工等所有流程都标准化。

标准化家装=标准产品+标准流程+标准施工

为此,爱空间进行了系统改造。爱空间确立了“标准化”的三大利器:

(1)自建供应链

不同于传统家装的备料方式,爱空间以平台方式对全球大牌进行集采,通过3万平方米大仓统一配送,确保4.5吨建材12小时内交付。

标准化还有一个好处叫做“短路经济”和“边际成本递减”。比如去采购柜子、油烟机等厨电,传统模式是M-S-B-b-C(制造-供应链-大小商家-消费者),也就是说中间渠道商特别长,买个油烟机的价格会很高。

而自建供应链的一个优点在于大品牌直接采用F2C模式,没有任何中间环节,直接从工厂到客户家,能够大幅降低成本。

(2)信息化系统

2018年,爱空间对外发布信息化系统——魔盒。包含电子量房、电子签约、进程播放、电子材料单、系统认证工人、打分评价、专属项目群等多个科技亮点。每一个环节都清晰、透明、在线化,业主可以通过APP全程监督整个流程。

(3)产业化工人

家装行业重度依赖人工,但是人工有诸多不确定性。爱空间把装修流程拆解为16道工序,88道工艺,240道工法,让装修像流水线一样去操作。每个工人必须通过匠心学院102项培训考核,确保高品质施工始终如一。

实际上,标准化的核心就在于于雷总结的8个字——“一站搞定,省心省力”。看完样板间,回去等三十天,所见即所得,完全标准化的1:1还原。这种是对白天忙碌白领的一种解放。

有效市场是“良币驱逐劣币”的过程,爱空间验证了这一逻辑的优势:

2014年,爱空间刚成立时,家装市场中自装家装占80%,传统家装占19.5%,标准化家装只占0.5%。等到爱空间重新定位、重新界定品类的3年后,自装的份额由80%下降到了70%左右,标准化家装的份额上涨到了10%。在一些大城市,像北京标准化家装已占70%左右。

根据爱空间的研究预测,未来10年里,标准化将成为主流,占比超过40%。而传统家装占30%,自装降为30%。

问题:核心产品,竞争乏力

爱空间最开始的产品是“699元/㎡,20天”,这一产品具有极致性价比,也是认知产品,但正是这样一款产品让企业陷入了价格战泥潭,步履维艰。

解决方案:从极致性价比,转为附加值竞争

一开始爱空间认为,顾客对“699元/㎡”的认知就是对爱空间的认知,一旦699的产品没有了,爱空间就无法存在了。

但实际上,于雷认为,爱空间重新调整定位后,顾客的认知在于“标准化家装”,而不仅仅局限在价格上。后来爱空间发展了附加值导向的产品,将“699元/㎡”变成“899元/㎡”,产品进行适当升级,不仅流失客户有限,客户反而很认可,增加了转推荐率。

在于雷的定位式经营配称图中,包括很多个维度,其中一个叫“信任状”。这是一个企业扎根消费者心目中,获得高附加值的关键要素。

在附加值方面,爱空间邀请意大利顶级设计师Fabio,2020年又邀请了日本银座茑屋书店设计师吴胜人、日本著名VMD设计师大高启二等联合设计。大的IP设计师,是绝好的“信任状”,为爱空间赢得品牌价值的认同。

另外,爱空间是在行业层面标准化,但在消费者端却是个性化的,提倡生活方式的个性化,因为家装的本质是对生活方式的满足。

爱空间联合大IP设计师推出12种风格的全新产品。这12类代表人群的选定,是通过对7万余户家庭的深度调研,类型化出来的12种生活方式。在此基础上,爱空间分别找到对应这12种生活方式的爱空间消费者,将他们的故事在样板间进行了展示。比如爱阅读的人有“书空间”,喜欢自然的有“本来自然”,追逐潮流的人有“我的世界”,还有“C位女王”“老友记”“回到未来”“喵~~”等不同主题。

于雷认为,真正好的产品,是对客户本身的尊重和理解。一个良性发展的企业,必须转入高附加值发展,家装行业的毛利如果只有10%,就无法创造新客户、研发新产品,就会陷入被动的价格战。有了合理利润,企业才有更多的能力、精力、资本去完成产品迭代,去优化服务和运营。

问题:传播分散,资源错位

爱空间当时的第三个问题是,有大量的创新,但这些创新与企业本身的认知相悖,反而让客户更加混淆,创新失去了的方向。

解决方案:饱和式攻击+信任背书+话题传播

企业战略定位是需要在消费者心目中强化认知的,于雷建议爱空间在广告传播上采取“饱和式攻击”,找一个时间窗口不断重复,从终端、传播端各个维度进行立体的饱和式宣传。

当时爱空间定位表达是:“再装修,就选爱空间标准化家装,一站搞定省心省力”,主要面向北上广深日益增长的二次装修需求,瞬间就刷屏了整个自媒体、梯媒。

央视的信任背书也很重要,爱空间当时冠名了央视的《秘密大改造》,邀请全国顶级设计师参与,请老百姓投票选出平民英雄,再用14天的时间为他们免费改造家。这一活动,目的是调动全民参与感,并在一层层PK赛中强化认同感。

为了引爆全民对“标准化家装”的谈论,博洛尼的创始人蔡明与爱空间的创始人陈炜,发起在微博上的“互怼”,引起整个行业的沸腾,在客户心中建立了认知。

问题:全国布局,失血严重

先前,爱空间在全国全部采用直营分公司,运营成本巨大,而全国各地的竞争对手不同,竞争局势又复杂多变,爱空间失血严重,需要断臂求生。

解决方案:打造核心市场,聚焦北上广深

在定位战略配称图中,有一个“样板市场”。定位战略要求聚焦而不是分散,于雷的建议是,面对竞争激烈,爱空间要把有限的资源用于重点做好几个“样板市场”。

2017年,爱空间调整城市策略,所有的运营重心收缩到北上广深,形成对核心市场的有效攻击。更重要的是,重点布局北京,还形成了对万链的有效防御。

2018年,爱空间在北京大本营重回领导地位,全国15个分公司全部实现盈利。

02、从爱空间学到的3点通用价值

近几年,爱空间在家装行业整体下滑的大背景下,依然实现逆势增长。2020年疫情之下,同行相继暴跌,爱空间重点市场业绩逆势增长了30%有余。爱空间北京公司在过去3年里,每年以60%~100%的速度在增长,2020年北京一个地区销售额就突破6个亿。

爱空间的例子,是一个非常经典的定位战略实效案例。复盘整个过程,定位是一个系统工程,绝不仅仅只是一句口号。爱空间的改变,是从产品战略布局到运营,甚至细致到广告营销,是整体性、系统性的战略变革。

做企业是一个不断深化、借鉴、学习的过程,爱空间的例子至少有三点通用价值:

1.定位要清晰传递品类的差异化价值

爱空间从“互联网家装”起家,随着用户心智越来越模糊,爱空间重新界定品类为“标准化家装”,清晰传递品牌的差异化价值——不用担心装修踩坑、有猫腻,标准化流程和标准化施工,让顾客所见即所得,省心省力。

同样道理,对任何一站搞定行业而言,都需要认真梳理该行业的“真实痛点”,这种梳理绝不能是走马观花,而是深度扎根。商业模式越清晰,顾客认知越清楚。

2.做好用户口碑>营销驱动

传统家装行业很少有“回头客”生意,企业也不相信自己有做“粉丝经济”的本事,更别提让那些与自己较劲几个月的业主去帮忙口碑相传了。

但是爱空间不一样。爱空间创业7年,沉淀了远超20万+的粉丝,其中成交客户的60%来自口碑推荐,平均每位客户推荐1.6位新客户。2021年初,艾瑞咨询在调研中国家装行业时以爱空间作为主要研究对象之一,并在9月发布的《2021年中国家装行业研究报告》中,显示爱空间的NPS值高达72.7%,超出家装行业平均NPS指数20%左右,拉高了行业整体口碑形象。

口碑获客与付费投放比起来,成本几乎可以忽略不计,但转化效果却要高很多。正如《回头客战略》中的一个观点:广告只能肤浅地表达你的品牌,真正有效的办法是建立起正确的企业文化,建立长期品牌。

3.标准化是一大利器,企业最大价值在于深度改造产业痛点

除了用户端的改变,爱空间的标准化模式也改变了产业端。

与传统分包模式不同,爱空间100%直管工人,对全国近7000名工人进行标准的工种、工法、工序的管理。工人们经过102项培训考核后,会有一个专属的二维码,当客户扫描工牌上的二维码,就能获得这个工人的照片、评价、资历等信息。

爱空间对工人的承诺是:“活不断、钱安全、有尊严”。每双周发薪,在工人的APP里,随时都能看到做完一单后能赚多少钱,这个叫做“实时奖励”。有的工人带着耳机刷墙,他们很享受工作过程,熟练工人下午4点就能完成当日工作,下班以后可以带孙子去钓鱼,或者和亲朋好友聚餐喝点小酒。

“标准化交付体系”支撑起工人们有尊严的工作,而工人们有尊严的工作,又促进交付品质更趋完美,形成正向的“飞轮效应”。

相比之下,有的同类企业因为过度依赖广告流量,战线拉得太长,最后反倒伤了品牌,亏了很多钱。

03、定位的深度,决定了企业的高度

曾有很多企业家说,定位战略很神奇,一学就会,一用就错,弄得自己也不知所措。其根本原因就是于雷总结的:企业定位不仅仅是一句口号,更是一个复杂的系统工程。

定位战略如果只是浮光掠影,那么对企业不会有任何实质性帮助。最重要的是根据定位去做战略配称,包括深度调研行业团队、产品、研发、传播等一系列工程,整个过程需要公司整体战略的支持。

就像爱空间。于雷评价说,爱空间能够在众多家装品牌中脱颖而出,还有赖于创始人、团队的发心和定力,以及对战略定位的坚守和践行,对顾客价值的高度重视,这是一个极具使命感的团队。

另外,定位战略不可死板照搬。白酒行业的定位可能对数码产品无效,装修行业的定位对服装企业无效。但是,定位战略的底层逻辑和哲学思想却是通用的,关键在于企业家的内在学习和吸收,这就是我们常常谈到的“内圣外王”。只有修炼好企业内功,才能从容面对复杂多变的外部市场环境。

爱空间的案例可以总结成一句话——定位的深度,决定了顾客的接受度;使命的高度,决定了企业发展的广度。爱空间人正坚定地前行,秉承“爱空间标准化家装,让空间有爱,让爱有空间”的独特使命,让每个家更有爱,让家装行业更受尊重,让家装工人更有尊严。