文|《财经天下》周刊 杨俏
编辑|孙月
“哞～请XXX号到小放牛家串门！”
这句经典的叫号话术，让消费者记住了小放牛这个品牌，但有时也会吓得小孩子啼哭不止。
小放牛作为河北本土餐饮品牌，大多数用户对这家地方特色的熟知度并不高，但它却常年以“炒菜界的海底捞”的口号活跃于各大社交平台。
自从加上了“海底捞”的称号之后，便在餐饮界出了名，成为了网红餐饮。但是在学习海底捞服务的道路上，却引发了海底捞的起诉。同时，依靠服务“出圈”，小放牛正试图走出河北。目前，小放牛已经在北京开出了自己的首家门店。未来，小放牛依靠什么与其他餐饮品牌竞争，面临着诸多不确定性。
自称炒菜界的“海底捞”
来到小放牛店门前，服务员会笑盈盈地跑过来询问几位顾客。
正是午间高峰用餐期，张智经过多次选择，还是跟3个朋友选择来到了排队时间需要很久的小放牛门口。在他看来，“来这里，是为了享受服务的氛围。”
服务员给张智和其朋友们递上了热乎乎的柠檬水，然后告知需要等位30分钟，随后又拿来了消毒纸巾和水果零食等。
在等待30分钟后，张智和朋友们终于被服务员引到了餐桌前。张智作为河北人，在小放牛已经就餐超过十多次了，熟悉小放牛的特色菜，随即点了吃过多次的神仙鸡、石锅嘎鱼等特色菜品。
点完餐后，服务员又笑盈盈地在桌子上摆放了一个小小的沙漏，“如若点餐后，30分钟内没上的菜，全部免费”。
这是小放牛1994年进入餐饮行业以来，2019年首次提出的措施。
2019年6月，小放牛发布了“服务不满意，免单”的策略。当时还邀请了著名主持人方琼作为嘉宾主持。该策略不仅震惊了消费者，也震惊了同行，更是被市场人士认为其措施是出于“炒作”。
在外界引起争议的同时，据了解，该策略此前在公司内部也引起了很大的争议，90%以上的人其实都是反对的。有内部人士表示，万一顾客免单上瘾，刹不住车，总有一天小放牛会被人吃垮。
但小放牛提出该措施之后，其实免单的概率比较低。反而这一策略让小放牛成为了河北知名的餐饮品牌。
这套大胆的服务策略离不开其前董事长张志民，1994年，他进入餐饮行业之后，试着将父母经营的早点摊变成全天经营的中餐厅，并为自己树立了连锁经营的目标。依靠产品质量、卫生良好等因素稳步发展。
最开始小放牛的前身叫北斗星，每年以新开一家门店的速度稳步发展。但后期，张志民认为北斗星的名字无法彰显河北特色，和河北地域关联度不高，因为选择了河北第一民歌“小放牛”为品牌名称，主要也是为了与河北民间菜相契合。
天眼查APP显示，小放牛在河北石家庄、保定、唐山、邯郸、沧州五市拥有21家直营分店。张志民为实际控制人，持股比例为51%，张志亚持股比例为48%，武红征持股比例为1%。
张智依稀记得，2017年去小放牛消费的时候，还不是自称“炒菜界的海底捞”。4个人消费100多元，分量也很足，“神仙鸡才20几块钱”。
也是自从学海底捞以来，小放牛成为了网红餐厅，提升的不止是服务，还有价格。服务上，服务员餐前鞠躬倒水，餐中随时问候，餐后欢迎下次再来。张智过生日当天也会选择来到小放牛消费，2、3个服务员推着音响，组织唱生日歌，还会送上一碗长寿面和一份礼物。氛围感满满，都会让张智感觉下次还会去小放牛吃饭。
在学海底捞的路上，小放牛也是越来越大胆。直接在菜单名称为“炒菜界的海底捞”。张智明显感觉到，“菜单都变得高大上了”，此前是罗列了很多菜品的名字，后来是加上了图片的展示。
此外，他还认为服务提上来了，但是菜量减少，价格上涨了，此前人均消费50元，现在都上百了。“神仙鸡都快40元了”。
小放牛2020年在北京通州区开的一家门店，也加上了“炒菜界的海底捞”称号，却被海底捞告上了法庭。
海底捞认为，其店铺的海报、菜单、座牌等众多装潢以及官方微信公众号、网络媒体上等宣传活动中都使用了‘海底捞’字样，构成了商标侵权行为及不正当竞争。而小放牛则表示否认，“北京市通州区万达广场的涉案店铺并非我方下属门店。与我方存在隶属关系的门店仅存在于河北省范围内”。
小放牛是否依靠学习海底捞的服务特色而出圈的，在餐饮行业连锁顾问王冬明看来，服务只是小放牛的附加值，其最大的优势还是菜品特色及口碑，依靠长久的口碑和菜品的粘性，已经聚拢了一批忠实的粉丝。
地方品牌如何走出河北？
不少地方品牌在原有的强势地盘发展稳固之后，纷纷走向全国，小放牛也不例外。
小放牛在河北，已经深耕了近30年，在当地消费者心中扎下了根。但是，除了河北，知道的人却并没有几个。王冬明对《财经天下》周刊表示，小放牛直营体系是面临着发展慢、风险大、投资大的问题，但是发展过快也容易死掉。
张志民2016年8月接受媒体采访时曾表示过，“等商超店模式稳定后，下一步我们打算进军北京市场，并且计划争取在全国做到50个店面，营业额达到10亿元。”
2021年2月，小放牛正式在北京通州万达商场开出了北京首家门店，但是跟河北店铺不一样的是，产品上做了更多的调整，融合了京菜、湘菜等其他地方特色菜。价格也调整到人均消费消费在120元以上。
（截图源于美团APP）
此举被认为是小放牛为走出去做的准备，满足消费者的多样化需求。不过在业内人士看来，叫板已有市场的品牌可以让区域品牌迅速出名，但并非长久之计。尤其是海底捞服务的“难以复制性”，况且只学服务不学背后的管理体系和管理机制等，很容易成为“四不像”餐企。
张智也有同样的感受，按照他多次的体验而言，他觉得服务时好时坏。并不是像海底捞那样服务态度保持着统一的标准。此外，他也觉得，“小放牛不适合聚餐，晚上聚餐会被服务人员告知九点闭餐，总觉得在催我们走人，而且菜量少，也不适合太多人一起吃。”
包括有用户反映，“小放牛的菜很家常，属于那种‘说不上特别好吃，但也吃不腻’，这种菜让消费者等上一个小时确实会有所失望。”
王冬明对《财经天下》周刊表示，在北京开店，对小放牛而言具有很大的挑战性。人均上百的消费，其实算是大众消费，但对小放牛而言则是触及到天花板了。“不过好在北京人口人口够多，对菜品的包容度很大，也给了很多外来品牌机会。”
不过他也担心，不光是服务、环境、卫生、价格、菜品好，就能活下来的。还需要有比较好的营销及利润率，因为北京的房租成本比较高。
餐饮历来都是一门比较辛苦的生意，门店租金高、劳动力成本不断上涨，经营利润也比较微薄。餐饮行业要实现收入增长主要是靠店面的扩张，而通过易复制、规模化的产品实现规模效应后，从而降低人工成本、管理和时间成本，并提高市占率，这样也是餐饮企业的快速扩张之道。
王冬明表示，一个品牌，要想走出本地，走向全国，就要加速标准化建设、品牌营销能力，以及菜品口味的包容度，同时还要根据全国各地的情况，因地制宜，解决策略问题。
小放牛目前已经在北京稳扎稳打了近2年时间了，未来能否再次掀起水花，在王冬明看来，融合菜是小放牛全国化的最优方式。
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