“一根辣条闯天下”，做出一个拳打良品铺子、脚踢三只松鼠和恰恰的休闲食品上市公司。两个神秘兄弟用合理的策略和紧跟潮流的情怀牌，让自己一门小生意成为了一代人的心头好。
文 | 金融八卦女特约作者：清都
据港交所披露，卫龙通过港交所上市聆讯，即将成为“辣条第一股”。
回看卫龙的上市进程，堪称步调清晰，进展迅速。
2001年，刘卫平带着弟弟刘福平到河南省漯河市创业，开启了刘氏家族“一根辣条闯天下”的传奇故事。多年来，刘氏家族牢牢掌握着卫龙的经营权，持股比例一直保持在99%。
目前，42岁的刘卫平担任卫龙的董事长兼执行董事，39岁的刘福平担任卫龙执行董事兼总裁。公司高管名单中也有多位刘氏家族成员，如执行董事兼副总裁刘忠思为刘卫平堂弟，执行董事、首席财务官兼副总裁彭宏志是刘忠思的表兄，执行董事兼副总裁陈林是刘忠思的表弟。
为了实现IPO，今年5月，卫龙在成立20年来首次引进外部资本。
本轮投资由CPE源峰和高瓴联合领投，红杉资本、腾讯、云锋基金等知名机构跟投。招股书显示，投资者共认购卫龙1.22亿股，已经支付对价金额5.49亿美元，换来了卫龙5.86％的股权。
据此推算，融资后卫龙估值达到93.69亿美元，约合人民币600亿元。
1.
/ 肥水不流外人田 /
5月12日，融资官宣后第一周，卫龙就向港交所递交了招股书。
根据招股书，卫龙已经是中国最大的辣味休闲食品企业，市场份额达到5.7％，按零售额计是排在第二名企业的3.8倍，其调味面制品和辣味休闲蔬菜制品的市场份额均排名第一。
卫龙在上市申请书中披露，2018年至2020年，公司分别实现营业收入27.52亿元、33.85亿元和41.20亿元，相对应的年复合增长率为22.36%。弗若斯特沙利文报告显示，中国休闲食品行业同期年复合增长率为4.1%，卫龙的表现远远超出同行。
2018年至2020年，卫龙净利润分别为4.76亿元、6.58亿元和8.19亿元。
在上市前的股东架构中，和和全球资本持有卫龙92.17%的股份，对公司有着绝对的控制权。和和全球资本并非什么外人，根据披露刘卫平和刘福平透过信托分别持有全球资本95%和5%的股权。
此外，公司员工激励平台卫龙未来发展有限公司持股1.98%。
卫龙的老板和其他上市公司或者准上市公司的老板不一样，他们更关注自家的利益如何保证。就在上市前，和之前的农夫山泉、蓝月亮一样，他们操作公司也来了一次突击分红。IPO申请书显示，5月4日，公司向现有股东（不包括新一轮投资者）宣派股息5.6亿元。
这不是这对兄弟第一次从公司拿回巨额分红。根据招股书数据，卫龙在2018年、2019年及2020年派付的股息分别为2580万元、3.081亿元及140万元。
也就是说，从2018年到现在，刘卫平家族累计得到了近9亿元分红，约占近三年利润的46%。
正因为从公司拿回来如此多的真金白银，胡润研究院发布《2021胡润百富榜》今年首次收录刘卫平、刘福平兄弟，他们以280亿身家居总榜单第223位，成为河南第二富豪。
因此有人说这两兄弟简直是“企业家中的奇葩”，每天的考虑都是如何把企业的钱变成自己的钱。关键，在2021年3月引入CPE、高瓴、腾讯、红杉、云锋等外部投资者之前，刘氏家族的持股比例一直保持在99%以上。
实际上很长一段时间，与其说是一家有限责任公司，倒不如说是一家家族企业更合适。这也是为什么你行走在卫龙的厂区，看不到几个非刘姓高管的原因。
也许是因为企业都是自己家的，所有的高管都是自己家人，刘氏兄弟才能对企业的资产如此肆无忌惮。
问题是别看这小小的辣条，它的确挣钱，刘氏兄弟当老板任性一点，似乎也没引起外界多大的批评。
按照港交所主板上市规则，递表超过6个月未获批招股书就会自动呈现失效状态，需要重新递交财务资料，卫龙上市迟迟不见通过聆讯，外界甚至担心出现了伤筋动骨的“新状况”。
但是赶在交表失效前最后一天，卫龙申请对财务资料进行更新。
卫龙新增了2021年上半年的财务数据，2021年上半年卫龙收入为23.03亿元，同比增长22.06%；净利润3.58亿元，同比减少2.53%。
数据更新后，卫龙终于敲响了资本市场的大门。
港交所文件显示，摩根士丹利、中金以及瑞银为联席保荐人。此次IPO，卫龙计划募资10亿美元，用于扩大和升级企业生产设施与供应链体系，以进一步提高公司产能、仓储管理和产品质量。
2.
/ 创业起家充满“戏剧性”/
火遍全国的辣条，诞生却颇具戏剧性。
位于湖南省东北部汨罗江畔的平江县曾经是国家级贫困县，卤制与烘烤工艺相结合的酱干是当地的特色小吃。
1998年，平江县发生洪涝灾害，农产品损失严重，酱干原材料价格飞涨。为降低成本，当地作坊的老师傅们决定换材料试试，做出了味道与酱干相仿，成本价格更便宜的面筋零食，平江县从此有了新特产。
由于平江县本地不产小麦，生产面筋不具有成本优势，一批平江人出走，到外地经营食品生意，高中毕业的刘卫平便是其中之一。
由于辣条生产制作门槛低，早期小作坊众多，导致许多产品不合规范，卫生状况堪忧。在学校门口围着吃辣条的小学生都曾被父母严厉批评，甚至留下了“辣条是旧皮带做的”的负面印象。
相比较之下，虽然成本和定价都不高，但是刘卫平对生产环境的卫生情况和食品安全保持了谨慎的态度，对厂房、工艺、原料和品牌有着较高的追求。
2002年，公司花费大量资金从欧洲引进生产线，将产品进行了全自动化改造，增加生产基地，扩大生产规模，提高生产效率；2003年，刘卫平注册了“卫龙Weilong”商标；2004年，漯河市平平食品有限公司成立，卫龙成为全国首家成立公司并进驻工业园的辣条企业。
这些规范化措施使得卫龙在同业竞争中脱颖而出，在多数辣条商家选择走廉价渠道，产品大规模批发给乡镇超市和流动摊贩的时候，卫龙产品就有机会进驻大型商超。
2010年，在行业大规模缩减成本、以求自保的状况下。刘卫平反其道而行，聘请明星为公司代言，投资五千万进军豆制品市场，推出亲嘴豆干、亲嘴烧、牛肉棒等产品。
随着80后、90后追忆学生时代成为网络风潮，辣条作为记忆中的美味零食不断被网友提起。卫龙的品宣和营销团队嗅觉灵敏，抓住了消费转型的关键期，直击消费者的痛点。
2014年，卫龙搬进了全自动化的新厂房，随后特意请摄影师在消毒杀菌厂房拍摄宣传片，扭转了消费者的认知：辣条的加工厂居然如此干净！
此后，卫龙的新媒体营销就像开了挂。
所有的网络热点，卫龙都不会错过，每一次也几乎是精准踩点。社交平台上，卫龙利用和用户最垂直的联动方式，将公司转化为段子手的定位，文案上既逗又接地气，大大提升了品牌在年轻人中的存在感。
卫龙与深受年轻人欢迎的暴走漫画进行了一系列联名合作，张全蛋作为“质检员”走进卫龙生产线进行直播，准确把握了年轻人的喜好。
卫龙贴着苹果开展的包装形象升级堪称是“神来之笔”。
2016年苹果推出iPhone7，苹果发布会的热度自然少不了网络段子手聚集蹭流量，社交平台上开启了一系列苹果风“跟风创作”。
卫龙以迅雷不及掩耳之势，对线上网站和官方店铺进行了包装升级，不仅给辣条取了“Hotsrip”的英文名，还以电子产品的宣传风格重新设计了零食产品的包装，打造了颠覆大众认知的品牌形象。线下，卫龙也开设了“苹果风”店铺，号召粉丝打卡体验。
从小学生零食王者到社交时代网红，卫龙走出了属于自己的新消费之路。根据弗若斯特沙利文的数据，卫龙95%的消费者年龄在35岁及以下，55%的消费者是25岁及以下的年轻人。
在此次招股书开头，卫龙就表示：“创新精神是我们市场领导地位及品牌力的基础” ，“我们是中国知名度最高、最受消费者喜爱的辣味休闲食品品牌，是25岁及以下年轻人心目中休闲食品第一品牌”。
3.
/ 低调的老板身家暴涨 /
虽然自家企业是屡屡破圈的“网红”，但是卫龙创始人刘卫平和刘福平兄弟俩则很低调，几乎没有接受过媒体采访，也很少在公开场合抛头露面。
有媒体引用卫龙员工的话形容，“董事长和总裁为人都很低调，他们很重视学习，经常给我们安排培训，内容是偏商业和管理方面的。鼓励我们不断提升自己。”
2020年初，刘卫平在采访中表示：“进入到资本市场并不是企业发展的目的，它只是助力企业发展的工具。最关键的还是要修炼内功。”
在百度上，如果你找卫龙老板的相应报道，其搜索结果少的可怜。这也让越来越多的人感到非常意外。这样一家已经在中国休闲食品领域之牛耳的企业，老板依然如坠雾中蒙着神秘的面纱。
但这不表明刘氏兄弟没有野心。在其官网上，俨然挂着要“让世界人人爱上中国味，乐活123年”的目标，这甚至比马云曾经喊出的阿里要做成一个102年的公司还要长。
2019年，卫龙提出“1111”工程：未来三年内，卫龙实现年产值超100亿、年纳税超10亿、引进智能机器人1千台、创造1万个就业岗位。
招股书显示，目前卫龙调味面制品年产能23.60万吨，蔬菜制品年产能4.59万吨，豆制品及其他产品年产能4860.6吨。
卫龙计划2023年—2025年在华南或华东地区增设2家工厂，预计每年增加公司产量约39.96万吨；计划在2022年—2024年在云南曲靖市增设1家工厂，预计每年增加产量19.76万吨。
计划落实后，卫龙2025年的产量将是当前的3倍。
不仅如此，辣条还是一个高毛利行业。卫龙公布财务数据显示，公司的毛利率由2018年的34.7%增长到2020年的38.0%。
2020年，卫龙利润为8.18亿元。与此同时，同行三只松鼠净利润为3.01亿元，良品铺子为3.44亿元。
虽然是众所周知的“网红”，但卫龙当前最重要的销售渠道仍在线下，2020年的线上渠道收入仅占总收入的9.3%。截至今年上半年末，卫龙的经销商销售网络覆盖62.5万多个零售终端，其中约80％位于低线城市。
产品质量过得去，年轻消费者多，这让卫龙登陆资本分外有底气。卫龙600亿元的估值接近三只松鼠、良品铺子、洽洽三家公司当前市值的总和。
这就形成了一个非常有趣的现实：异常神秘的老板，做出一个拳打良品铺子、脚踢三只松鼠和恰恰的休闲食品上市公司。
即使之前对自己分了那么多的钱，马上就要上市交易的卫龙，绝大多数的股票依然掌握在两个刘姓老板和其家族手中。从这点看，一旦上市交易，卫龙神秘老板的身价又将暴增。
“一根辣条闯天下”，两个神秘兄弟用合理的策略和紧跟潮流的情怀牌，让自己一门小生意成为了一代人的心头好，直至要成为“辣条第一股”，这已经成为一个神话。
只是无论卫龙如何升级，高油、高盐、重口味的辣条都很难摆脱“垃圾食品”的标签，热闹过后，消费者能否维持一以贯之的忠诚度还很难说。