解读财报背后的特卖生意:唯品会如何靠节奏和打法赢得用户?

在竞争激烈的商业游戏中,每个企业都可以看作是一名玩家,经济、政策、社会环境变化、公司战略定位、竞技状态常常影响着企业的发展节奏,也影响着比赛的胜负。

作为电商领域中久经风雨的“老玩家”,创业13年的唯品会现在竞技状态如何?

据最新三季度报告显示,今年三季度唯品会净营收达249亿元人民币,同比增长7.5%,实现了连续36个季度的盈利。从数据可以看到唯品会的发展状态和势头非常强劲,唯品会也在自己擅长的特卖垂直赛道里,找到了自己节奏和打法……

01. 打法聚焦:特卖好货强化平台差异

经过了行业大洗牌后,互联网电商摆脱了野蛮生长模式,各类电商都开始寻求自己的差异化优势,唯品会也不例外,凭借着特卖模式所具有的多方共赢和低价原生优势,在腥风血雨的“商业游戏”中杀出了重围。

在特卖模式下,唯品会聚焦核心品牌,专注于平台头部品牌合作运营,积极赋能头部品牌的销售渠道建设,推动线上线下货品互通,提升商品流通效率,并依托平台优势,通过流量倾斜、提供高曝光的站内运营资源位等形式,提升品牌货品的销售效率。

通过深入合作,不少大牌在唯品会尝到了特卖模式的甜头,比如在唯品会年度美妆节特卖活动中,雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻三大品牌成为热销品牌TOP 3,榜首雅诗兰黛销量同比增加55.22%。唯品会斯凯奇大牌日,上线24小时销售额即逼近4000万,卖出商品近25万件。

凭借专业买手团队、供应链能力与特卖活动运营,唯品会为消费者提供极致性价比的深度折扣好货,从而加速品牌货品销售与流转。比如,今年国民羽绒服品牌波司登就为唯品会专门定制了共计18亿元货值的平台专供款,还实现了波司登全国仓与唯品会平台的货品打通,使得O2O货源丰富度与库存深度大幅提升。

02.运营精细:深耕用户谋求存量增长

当公域流量已成为一片红海,很多电商企业都瞄准私域流量进行获客。在这场激烈的流量争夺战中,做好用户运营成为留客、获客的根本。

公域流量抓“广度”,私域流量抓“精度”,作为唯品会存量用户中的核心高价值用户,超级VIP用户具有高复购率、高购买力、高留存率等特点,在全平台消费占比中也占据较高份额。

针对超级VIP用户,唯品会不仅为其提供全年自营商品免邮、免收退换运费的服务,还推出自营商品“折上再9.5折”、超V购物专场等特权,以更优惠的价格提升超级会员的消费体验,有效提升高价值用户转化。

数据显示,三季度中,唯品会GMV达402亿元,总订单数达1.729亿单,总活跃用户数4390万人;其中超级VIP用户数同比增长超40%,消费贡献占全站比重超过1/3,平台整体的ARPU得到提升。

此外,唯品会还通过优化品牌等级与货品,对品牌精挑细选,聚焦大牌单品,提升好货曝光,凭借好货好价与平台推荐算法快速实现以货找人,持续扩大高价值用户规模。通过算法+平台优势,唯品会牢牢把握用户心智,充分将人-货匹配,实现让用户快速买好货。

03.玩法多元:消费升级抢占用户注意力

随着新消费时代的升级,消费者要过的节日越来越多了。618、双十一、年货节成为消费者狂欢剁手节,打造品牌节日IP成为大趋之势。

今年双11期间,唯品会联手欧莱雅、美宝莲和水星家纺等大牌,推出”大牌日“、”超级套“等特卖活动。根据数据显示,百丽一天狂卖5478万,欧莱雅单日销量猛增178%,爆款套装平均每两秒就能卖出去1套。

除了依托购物狂欢节日, 无论像淘宝、京东等综合类电商,还是唯品会等垂直类电商,他们都在思考如何拓展内容板块,抢占更多用户注意力,将存量流量价值最大化。

以唯品会为例,平台围绕用户个性化、多元化的购物需求精细运作,设置超级大牌日、最后疯抢、唯品快抢、唯品奥莱、品牌清仓等多级多样特卖栏目,以及新客优惠券、零门槛优惠券等平台补贴形式。

此外还上线唯品直播栏目,通过站内站外直播,限时限量底价抢购等形式,多措并举提升用户复购率与粘性,加大力度推广年轻品牌,精选时尚潮牌、全球好货,构建更加匹配年轻用户消费习惯的“货”和“场”,实现人、货、场的有机统一,以创新引领潮流 。

04.服务创新:“上门换购”引领服务变革

多元化的消费需求也催生更多服务消费新业态,比如上门送货、货到付款、免费退换等,全面满足互联网消费用户的购物需求,同时国内电商平台也都在不断强自身供应链综合服务能力,包括品牌商家以及普通用户的服务能力。

而在服务体系升级中,唯品会不仅通过正品低价满足的是他们对商品高品质、低价格的性价比追求,还通过“一键免费上门退换货”、“10天价格保护”等用户体验让消费用户感受全新的服务。

免费上门换购服务就是唯品会走出了一条全新服务体系赛道,对于青睐“足不出户”购物的消费者来说,用手机就能“一键解决”商品的售后问题,无疑是便捷舒适的。而免费上门退换,更是将这份便捷进行了深化与放大。基于强化精细化运营服务,唯品会以打造差异化的服务提高用户粘性、复购率与好感度,驱动用户增长。

【结语】

如今电商行业拼杀虽不如前几年那么残酷,但明争暗斗还是少不了。在这个充满机遇、充满诱惑的商业环境中,唯品会能够不受外界干扰,在自己特卖垂直航道里按照自己的节奏稳步向前,着实难能可贵,也值得我们期待它能收获更好的未来,迎接更加明媚璀璨的阳光……

(责任编辑:康玲华)