“双标”加拿大鹅,还能搭上中国市场快车吗?

中新经纬12月2日电 (付玉梅 赵佳然)加拿大鹅(GOOS.US)“中国大陆门店拒不退货”的风波,仍在持续发酵。而在这背后,中国市场是加拿大鹅疫情下业绩增长的主要动力。

一边“捞金”,一边在退货政策上玩“中外双标”,这起风波会给加拿大鹅在中国市场的发展乃至其整体业绩带来多大影响?

资本市场已经开始“用脚投票”。当地时间1日收盘,加拿大鹅股价跌7.42%至41.28美元/股,连续两个交易日下跌,也创下了近18个交易日的股价新低。

加拿大鹅门店资料图 中新经纬 闫淑鑫摄

大中华区销售额高速增长

加拿大鹅在中国,是怎么火起来的?如今被称为“羽绒服届的爱马仕”的加拿大鹅,在创立之初还是“草根”定位。公开资料显示,加拿大鹅成立于1957年,总部位于加拿大,最初是针对于登山人群,主打户外运动服饰,产品包括各种款式的大衣、夹克、背心、针织品等。

2013年,知名私募基金贝恩资本以2.5亿美元收购了加拿大鹅多数股权,也开始将其打造成高端定位,还砸了大笔钱来做推广,比如让其在好莱坞电影中亮相。最终,加拿大鹅完成“逆袭”,跻身进入奢侈品行列。

2017年3月,公司分别在纽约证券交易所和多伦多证券交易所上市。2018年秋季,加拿大鹅正式进入中国。

2018年10月、12月,加拿大鹅在中国香港和北京连开两家线下店。随后,加拿大鹅在中国市场持续扩张,其官网显示,目前中国大陆地区门店有13家,占其全球门店总数的三分之一。尽管羽绒服售价万元一件,但加拿大鹅在中国曾掀起过多次排队抢购热潮。中新经纬注意到,在大众点评服装热门榜,加拿大鹅三里屯店(北京首家线下店)位列第一。

疫情下,中国市场也成为加拿大鹅的业绩增长的主要动力。

据加拿大鹅公布的截至2021年9月26日的2022财年第二季度财务数据,销售额同比增长40.3%至2.329亿加元(按当前汇率约合人民币11.58亿元)。其中,全球电子商务渠道销售同比增长了33.8%,大中华地区直营渠道销售额同比增长85.9%。

其之前发布的2021财年第四财季和2022财年第一财季数据中,大中华区直营渠道销售额分别增长了188.7%和101.4%。与之相对的是,加拿大鹅在加拿大、美国、欧洲及其他市场都营收下降或停滞不前。

加拿大鹅总裁兼首席执行官Dani Reiss表示,公司二季度营收的增长主要得益于电商渠道的快速增长以及大中华区市场的贡献,并在表示继续看好其品牌在中国市场的发展。

根据年初至今业绩继续向上的表现,加拿大鹅还调高了整个2022财年的全年业绩预期,财报称,预计2022财年,公司总营收将超过10亿加元,约为11.25亿加元至11.75亿加元。

去年同期,彭博社报道称,加拿大鹅控股公司也发布了超预期收入数据,对于关键冬季销售季而言,(中国)控制住疫情十分及时。该公司首席执行官说:“我们即将进入销售旺季,这是个强劲背景。”

另一方面,鉴于中国市场需求高涨,加拿大鹅预计今年秋季在中国开设三家新店。

风波影响几何?

风波下的加拿大鹅,是否还能高枕无忧地享受中国市场红利?

在社交平台,许多网友给出了自己的看法。不少人表示,加拿大鹅在中国市场的“傲慢”态度持续已久,这种风气是时候整治了。

微博截图

盘古智库高级研究员江瀚近年持续跟进加拿大鹅的品牌发展动向。他认为,加拿大鹅之所以会有这么大的成功,源于这几年在中国市场的快速发展。被打上“羽绒服界的爱马仕”标签后,形成了消费者对加拿大鹅就是高端奢侈品象征的概念,也形成对市场的积极推动效用。

江瀚告诉中新经纬,这次加拿大鹅在不同国家采用不同的消费者保护措施,极大伤害了中国消费者的感情,是一种严重的“双标”行为。

“中国是加拿大鹅的主要销售渠道,是非常重要的市场,但企业却采用如此奇怪的做法,无疑是非常大的问题。对这样的国际品牌来说,真的需要好好沉下心来学会如何尊重中国市场,否则消费者完全可以用脚投票,选择将这个品牌彻底抛弃掉。”江瀚说。

值得注意的是,近年来,因“中外双标”而“翻车”的国外品牌并非个例。今年8月,梦龙雪糕因用料中外标准不一遭到不少网友声讨和抵制。

央视财经报道称,联合利华全球副总裁曾锡文在接受采访时承认梦龙在欧洲用的是浓缩奶,在中国用的是奶粉。在此之前,品牌方及曾锡文本人都曾否认过这一事实。据悉,中国也是“梦龙”冰淇淋的第一大市场。

此前,宜家出现的2016年“夺命抽屉柜”事件也备受关注。在召回有问题的马尔姆抽屉柜时,企业直接忽略中国消费者,直到被相关部门约谈才宣布召回。

南都民调中心8月发布的一份《公众国外品牌消费行为调查报告》显示,国外品牌被陆续曝光“双标”问题,让不少消费者对其逐渐祛魅,超四成人表示遇到中外双标会坚决抵制该品牌,这也给国货的崛起带来了新的机遇。不过,国内品牌在受到更多消费者青睐的同时,需要进一步推进产品研发创新,用更好的产品吸引消费者,提升自己的耐力值。

记者观察:让消费者“心凉”的品牌也该“凉凉”了

自进入中国市场以来,加拿大鹅便以动辄上万元的价格屡次“出圈”,甚至一副口罩都标价上千元。然而,在高昂价格背后,加拿大鹅提供给消费者的并非是配得上定价的服务,而是赤裸裸的区别对待。事实上,在被上海市消保委约谈时,加拿大鹅相关人员对口口声声强调的“可以退款”依据的法律、怎样界定都不清楚。

只是“改口”难以服众,加拿大鹅必须意识到,要改变的不是“面子”而是“里子”。羽绒服出现质量问题,凭一句“中国大陆地区不能退货”让消费者碰壁不说,后续还处处设卡。能立下这样的霸王条款,挑战中国法律,让人不禁发问:谁给了加拿大鹅傲慢的底气?

如果没有这样死磕到底的消费者,没有媒体的曝光,加拿大鹅的傲慢又将持续多久?

近年来,多家国外品牌频现质量和售后问题,这次加拿大鹅事件,无疑是给洋品牌们的又一记警钟。若说以往部分消费者对国外品牌还抱有仰视态度,那么随着中国市场日新月异的发展和国货的强势崛起,洋品牌们早该摒弃优越感,学会脚踏实地。

在享尽中国市场红利的同时,如果还想着以“双标”对待消费者,那么等待着它们的只有“一地鹅毛”。要知道,谁让消费者的心“凉凉”,谁或许就离“凉凉”不远了。(中新经纬APP)

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