2022年一季度中国房地产总结与展望（中篇）

城市篇、营销篇

04

城市篇

二三线同比跌43%加速下行

二季度料局部企稳

2022年一季度，整体楼市惨淡收场：受市场下行低迷行情影响，房企“躺平”心态严重，推盘积极性较低，整体推货量高位回落创3年同期新低；受此影响，成交整体延续下行，返乡置业“爽约”，即便3月有“复苏”迹象，环比持增，但单月和累计同比仍为负值，从中央到地方政策“春风”的利好效应尚未在成交层面有显著体现。分能级来看，一线供不应求，高热延续，即便政策“高压”也难抑居民购房热情；二三线稳中有降，分化加剧：西安、郑州、成都和南京等一季度累计同比降幅已收窄至20%以下，而武汉、厦门、南宁、徐州、宁波、长春、常州、东莞、杭州等一季度累计仍同比下降超50%。

预判二季度，我们认为，随着中央“两会”定调，五部委发声稳定房地产，到各级地方政府出台包括降首付、扩大公积金、降房贷利率等一系列措施，预期部分城市成交有望企稳，同比降幅有进一步收窄，不过“强者恒强，弱者积弱”的分化格局不会发生根本性逆转：核心一二线、强三线城市需求依旧坚挺，成交预期高位维持；相较而言，弱二线和广大缺乏基本面支撑的三四线下行压力依旧较大，步履维艰。

2022年一季度全国商品住宅供应疲软，市场低迷行情叠加传统春节营销淡季使得房企推盘积极性较低，“躺平”心态严重。据CRIC监测，前2月133个重点城市新增供应3509万平方米，同比下降48%，甚至较2020年（新冠疫情武汉爆发）同期降幅也达到了15%。不同能级城市呈现出显著的分化行情，仅一线保持了良好的供货节奏，虽然供应量不及2021年同期，但仍显著好于2020年和2019年同期，二三线稳步回落，整体供应量降至历史低位。

前2月，4个一线城市商品住宅新增供应面积317万平方米，同比下降16%，较2020年和2019年同期增幅分别达到了107%和29%。上海迎来“供应大年”放量显著，前2月新增供应191万平方米，创2019年以来同期新高，甚至前2月月均较去年四季度月均增幅也达到了18%。

29个重点二线城市前2月商品住宅供应量为1220万平方米，较2021年和2019年同期均下降47%，较2020年同期也下降23%。供应缩量最为显著，2022年前2月月均较2021年四季度月均降幅达71%，在不同能级中居首。

100个三四线城市商品住宅供应面积1972万平方米，同比下降51%，较2020年同期降幅也达到了17%。各城市同比跌多涨少，仅有漳州、安庆、汕头、金华、桐庐、吉林、连江、济宁、福清、贵港、海宁等11个城市同比持增，整体供应好于去年同期。

3月整体供应量有了稳步回升，据CRIC监测，30个重点城市预估新增供应面积1307万平方米，环比翻倍增长172%，不过因去年基数较高，3月单月同比回落45%,前3月累计同比下降44%，整体供应表现显著不及去年同期。

分能级来看，4个一线城市供应显著放量。3月整体预计供应216万平方米，环比增224%，同比增36%，前3月累计同比与去年基本持平。分城市来看，上海本月迎来多盘集中加推，3月供应量达112万平方米，同环比分别上升了831%和419%，前3月供应累计同比较去年增幅达215%。北京、广州、深圳3月供应环比均有不同程度回升，不过仍不及去年同期，整体前3月供应累计同比持降。

热点二三线城市供应量也有稳步回升态势，不过涨幅不及一线，26个监测城市3月合计供应1091万平方米，环比增164%，同比“腰斩”，前3月累计供应量较2021年同期下降49%。杭州、东莞、大连、海口供应迎来阶段性放量，同环比齐增；相较而言西安、郑州等因前2月放量显著，3月迎来小幅回调。总体来看，房企推盘积极性有稳步提升的迹象，但尚未恢复到预期水平。

2022年一季度全国商品住宅成交规模为近年来低点，仅一线延续高热，二三线市场进一步下行。前2月133个重点城市商品住宅成交面积5490万平方米，较2021年和2019年分别同比下降42%和21%，月均较2021年四季度月均下降32%。新房供应同比腰斩后市场情绪受到严重打击，新房成交难以放量；而政策宽松对楼市成交的提振需要一定时间。

前2月，一线城市商品住宅成交面积达485万平方米，同比下降30%，较2019年同期上涨56%。热度上较2021年末有所下降，前2月月均成交面积较2021年四季度下降25%。受供应显著缩量影响，4个一线城市中仅上海前2月成交规模同比微增1%。从供求比来看，4城均处于供不应求状态，深圳前2月供求比仅0.2。

29个二线城市前2月成交面积合计2270万平方米，较2021年和2019年同期分别下降39%和24%，月均成交面积较2021年四季度下降38%。前2月整体呈供应短缺状态，29个二线城市供求比仅0.54，多数城市前2月成交累计同比为负值，仅南京、郑州和哈尔滨同比正增。

100个三四线城市商品住宅成交面积为2736万平方米，较2021年和2019年同期分别下降46%和28%。九成以上三四线城市商品住宅成交规模同比下降，4成以上城市规模同比腰斩，仅梅州、梧州等地市维持同比正增。

3月典型城市商品住宅成交表现较前2月有所回暖，30个监测城市预计成交规模为1681万平方米，环比较2月上涨48%，同比下降47%。一季度30个监测城市成交面积累计同比下降42%，较前2月（累计同比下降39%）降幅扩大3pcts。

分能级来看，一线城市3月预计整体成交新房200万平方米，环比微增7%，同比降49%，累计同比降37%。北京、广州和深圳随着新增供应入市成交开始放量，环比涨幅分别为57%、27%和18%。上海3月多盘加推，疫情突发叠加外围项目缓慢去化，使得成交环比回落28%。

重点二三线城市3月已开始成交回暖，26个监测城市预计整体成交1481万平方米，环比增长达56%，同比下降46%。一季度26个城市成交累计同比下降43%，较前2月（累计同比下降41%）降幅扩大2pcts。城市间分化持续加剧，西安、郑州、成都和南京一季度累计同比降幅已收窄至20%已下，而武汉、南宁、长春等一季度累计仍同比下降超50%。

相比新房市场而言，2022年一季度二手房市场成交情况更加严峻。受2021年多个城市出台二手房指导价，一线城市以及强二线城市成交规模均收窄至历史低点。叠加面向二手房成交的息税和信贷政策放宽幅度有限，二季度二手房市场将继续下行，且后续回暖速度慢于新房市场。

一季度末二手房市场并未有好转迹象，3月9个重点城市预计成交291万平方米，环比虽增46%但同比仍下降60%，同比降幅较9城2月（同比下降48%）扩大12pcts。一季度9城二手房成交累计同比下降52%。

从日成交数据来看，北京、杭州、苏州和佛山环比有较大回升，其中杭州环比上涨89%。上述4城市场有略微回暖现象。但绝大多数城市当前二手房市场仍处于历史规模底部，虽有政策利好频出但宽松有限，整体市场仍处于持续下行中。

2022年一季度整体新房市场下行趋势依旧延续，“量价齐跌”下全国房价同比增速持续收窄。从环比变化来看本轮房价已调整至底部，部分二三线城市已降无可降。具体来看，一线城市涨势凸显，高端住宅的集中备案使得全市均价结构性上升；二线城市整体同比涨幅收窄，各城市间则涨跌分化；三四线城市则普遍同环比齐降，经济弱市在下行市场中房价存在较大下行压力。

从CRIC监测的2022年前2月133个重点城市新建商品住宅成交统计均价看，全国整体房价保持增长但涨幅收窄，同比上涨10%。一线楼市高热房价领涨，同比上涨18%；二线市场分化、涨跌不均下整体同比上涨7%；三四线房价小幅回调，同比下降5%。

民富基础较强的三四线城市市场价值凸显，无论是房价绝对值及涨幅均是当前全国百城中最明显的一类。前2月房价绝对值TOP10中，三四线城市绍兴、珠海和义乌超过苏州、宁波等进榜。房价涨幅TOP10中，泉州同比上涨28%位列榜首，义乌、咸宁、嘉兴和嵊州同比涨幅也均超20%。可见经济较强、民富较厚的强三四线城市在下行市场中也具有极高抗跌性，房价涨幅超过全国均值。

从各能级城市来看，一线城市房价普涨，虽有限价和限签政策抑制房价虚高，但高档住宅的集中备案仍使得北京、广州和深圳前2月商品住宅成交均价分别同比上涨15%、20%和26%。

二线城市房价涨跌分化显著。部分二线城市房价具有较强抗跌性，叠加一季度市场热度尚存，如长沙和南京前2月商品住宅成交均价分别同比上涨28%和27%。而昆明、沈阳和拉萨购房需求收缩明显，房价同比降幅超10%。其余城市如福州、天津、合肥、武汉、郑州、苏州等存在不同程度的“以价换量”现象，叠加疫情反复房价同比小幅回落。

三四线城市房价普遍回调，仅包括上述进榜城市在内16个城市前2月房价同比涨幅超10%，主要以东部地区长三角和粤港澳城市群内强三线城市为主。弱三四线城市房价出现较大降幅，如韶关、南平、梧州、淮北等同比降幅超10%。

2022年2月，恰逢春节传统假期，供需疲软，同环比齐跌，不过整体成交跌幅不及供应，因而狭义库存小幅微降至6.1亿平，成交不济带动去化周期由2022年1月末的17.47个月跳增至19.53个月，显著高于2021年同期水平。广义库存高位持稳，微降至38.5亿平，潜在库存风险依旧较大。

2021年2月，狭义库存延续上月回落态势。据CRIC监测数据，2022年2月百城商品住宅库存量达到了60874万平方米，环比微降1%，同比增长5%。结合楼市供求，2月恰逢传统春节假期，叠加，叠加当前市场下行行情，房企多数处于“躺平”状态，推盘积极性普遍不高，供应同环比齐降，降幅均超70%，成交如是，但回落幅度不及供应，整体市场供求持稳，狭义库存小幅微降至6.1亿平高位持稳。

不同能级城市均保持环比回落，同比上升态势。不过环比变动不大，跌幅均在2%以内。同比来看，一二线基本与去年同期持平，涨幅分别为1%和0.4%。三四线库存压力稳步增长，同比上涨12%，在不同能级城市中居首，且涨幅有不断扩大的趋势。

具体来看，一线城市中仅上海一城狭义库存保持同环比齐降，虽然供应显著缩量，但居民成交热情不减，新开盘项目平均去化率高位保持在80%附近，售价10万元/平方米以上的高端盘仍一房难求，上海院子、招商云玺、苏河望等开盘当天即售罄。北京供求疲软，整体狭义库存与上月基本持平，同比小幅微降3%。广、深楼市延续低迷，不过得益于供应显著缩量，狭义库存环比均呈现回落态势，不过同比延续上扬，潜在库存风险值得警惕。

二线城市中，北部和内陆城市诸如青岛、沈阳、武汉2月末狭义库存量均超2000万平方米，位列本月末狭义库存总量TOP3。多数城市库存量与上月相比变动不大，涨跌幅均在5%以内，合肥供不应求，狭义库存环比回落8%；同比来看，涨跌参半，杭州、合肥等跌幅超40%，以合肥为例，虽供需皆有回调，但整体成交热度延续，去化率高达69%，部分项目诸如蜀山意禾佶第，小户型低总价，叠加学区(50中东校(西园校区)+安医大附属小学)优势，去化率高达66%。包河区蓝城滨河湾基于较高倒挂情况开盘去化表现也名列前茅。而弱二线城市哈尔滨、南昌等库存积压情况显著，宁波等前期大热城市迎来阶段性回调，同比涨幅也较大。

三四线城市因供应缩量，狭义库存环比小幅回落，不同城市跌多涨少，但跌幅基本都在5%以内，同比则呈现涨多跌少，不同城市间分化持续加剧：临沂、钦州、等城市主要源于历史遗留问题，库存基数较大，叠加成交转淡，使得狭义库存同比增幅均在25%以上；而汕头、惠州、东莞等东南沿海城市则主要受到政策“调控”影响，成交被抑制，数据实难反映真实的市场需求。此外，少部分城市诸如太仓、三亚、东营等2月库存同比跌幅均在35%以上，库存风险相对较小。

2022年开年，因整体成交转淡，去化周期延续稳步上行趋势，由2022年1月末的17.47个月跳增至19.53个月。不同能级城市皆保持上扬，一线增至12.96个月，二线增至18.05个月，同比涨幅均在40%以上，目前库存风险基本可控，而三四线去化周期已达到23.25个月，迫近疫情期高位（25.18个月），显著高于百城平均，去化风险浮出水面,同比增83%，居不同能级之首。

具体来看，一线城市分化加剧：北京去化周期超2年，广州、深圳则处于10-15个月之间，上海不足5个月，库存风险相对较小。变化趋势来看，北京、广州、深圳均呈现同环比齐增，主要是因成交热度回落影响。上海去化周期“一降再降”，已由5.35个月降至4.67个月，显著低于去年同期，供应主导型市场下，居民购买力相对充裕，购房积极性依旧较高，加之本月供应缩量显著，狭义库存稳中有降，使得去化周期进一步缩短。

30个二线城市中仅有哈尔滨、大连、长春、兰州、呼和浩特、青岛、郑州等7个城市库存消化周期超过2年，以北部内陆城市居多，成交相对惨淡；1/3共计9城去化周期在12个月以内。从变化情况来看，同环比均呈现出涨多跌少，其中哈尔滨、大连、长春、兰州、呼和浩特、青岛等面临去化周期大于30个月且同环比齐增，整体库存风险依旧较大。与之形成鲜明对比的是，石家庄、成都等得益于成交热度回升，去化周期同环比齐降。

三四线城市形势更为严峻，去化周期高达23.25个月，已经逐步迫近2020年疫情期间水平，环比上月大幅上涨10%，而同比增幅在不同能级中居首，库存压力骤增，66城中36城去化周期已在20个月以上，其中防城港、烟台、淄博、临沂等内陆三四线主要是历史遗留问题，库存基数较大，整体成交转淡下，去化周期保持同环比齐增，而惠州、金华、珠海、汕头、泉州、东莞、丽水等则因前期需求透支叠加调控加码等多重因素，去化周期拉长至20个月以上。而三亚等迎来此消彼长的轮动行情，去化周期不足10个月且低于去年同期，整体库存风险相对较小。

预判二季度，预期将迎来2022年首轮供应高峰。一方面，2021年22个核心一二线城市推行集中供地，根据不同城市项目开工、开售周期，以及2021年集中供地地块成交开工情况，第二季度将成为第一个集中入市的时间点。另一方面，随着3月两会召开，从中央五部委发声稳定房地产，到各级地方政府出台包括降首付、扩大公积金、降房贷利率等一系列利好措施，都在为整体市场释放积极信号，房企从推盘到开工的信心正在逐步恢复。

分城市来看，一线和短期内市场热度较高的强二线仍是房企推盘的重点区域。“以销定产”下加快新房销售表现较好城市货量入市将成为房企的普遍决策之举。

弱二三线城市则面临供应持续缩量，一方面基于2021年二三线城市经营性用地成交建面分别同比下降26%和22%，房企拿地积极性不高，待开发项目的减少制约新房供应面积的放量；另一方面，房企现金流吃紧的情况下更多强调集中力量办大事，或将减少弱二三线城市纯新盘的入市，多以持销项目的续推加推为主。

考量到政策“春风”至，叠加供应放量，预计二季度整体新房成交规模将有所回升，环比上涨，但考量到去年高基数原因，同比仍会下降，降幅会有所收窄。一线城市市场持稳或小幅微增，热度保持，二三线楼市成交将随着供应缩量而延续小幅回落，市场重新回到分化格局：强二三线楼市率先回暖，弱三四线城市则将延续更长时间的成交下行。具体来看，

一线城市二季度预计成交热度延续，供应放量下，预期整体成交延续稳中有增。各城市核心区域内新盘入市将带动市场成交量稳步上行；外围郊环项目“难以导客”的问题将有所改善，开盘去化率也将有所回升。整体而言，二季度一线城市新房市场将维持高热的成交走势。

3月深圳传将适当上调二手房参考价。预期在二季度，核心城市实行的二手房指导价政策略有宽松。本轮宽松仍以“试水”为主，预期利好有限故难见核心城市二手房成交在二季度因此出现显著跳涨。因此我们预计二季度整体二手房市场将延续一季度下行趋势，同比降幅或有收窄但幅度有限。各能级二手房市场回暖速度将显著落后于新房市场。

二三线楼市成交将随着供应缩量而延续小幅回落，重新回归分化行情。中央及地方调控与信贷层面的宽松政策将在二季度逐渐在新房成交中得到回应。本身民富基础较强、此前被政策压制的强二三线城市将率先出现楼市回暖，如苏州、杭州、成都和南京等。而需求透支严重的弱三四线城市即使有层层利好政策支持，短期成交也难有起色，如南充、洛阳、驻马店、菏泽等。

附表1：2022年前2月133个城市新建商品住宅新增供应情况（单位：万平方米）（略）

附表2：2022年前2月133个城市新建商品住宅成交情况（单位：万平方米）（略）

附表3：2022年前2月133个典型城市新建商品住宅成交均价情况（单位：元/平方米）（略）

附表4：100个重点城市2022年2月末商品住宅狭义库存及消化周期（单位：万平方米，月）（略）

附表5：2022年2月末100个重点城市商品住宅广义库存量及其变动情况（单位：万平方米）（略）

05

营销篇

折扣让利空间有限，渠道效果减弱

与2021年初房企积极的营销态度形成对比，今年一季度由集团层面组织的大型营销活动减少，仅有富力、融创、荣盛等房企推出了一些节日活动。就算在2月春节期间，房企借助“返乡置业”营销策划的热情也在降低，楼盘广告数量少，多数房企营销积极性不高，活动规模和数量都有下滑，甚至部分售楼处直接闭门歇业。

让利空间有限，一季度整体项目折扣在9折以上。房企主要依托节日展开活动，市场低迷之下，消费者信心不强，房企也鲜有大规模促销活动，普遍维持在9折以上，折扣力度不及2021年末。即使部分房企有让利意愿，整体力度也十分有限。主要是2021年底至今，市场的持续高压之下，部分房企已经释放了最大让利幅度，折扣触底，难有再降价空间。且多个城市发布“限跌令”，地方政府仍然持续监控房价起伏，比如春节期间，青岛郊区部分项目就因为降价幅度过大导致被限制网签。

总体来看，2022年第一季度内房企的营销创新力度不高，房企营销形式多以折扣降价、特价房为亮点，部分房企跨界营销力度不减，时代中国创建“她时代”社群营销品牌。

▶ 节日营销：区域和项目组织为主，绿地、融创活动较多

每年一季度的营销活动多以“春节”、“返乡置业”、“元宵”等为主题，基本都为“到访礼”、“推荐礼”、“购房礼”、“新年礼”等组合礼遇。根据CRIC统计的2022年重点房企营销数据来看，从企业活动举办积极程度看，今年绿地控股和融创中国的营销活动较多，绿地控股均为项目营销，融创中国区域营销更多，且针对不同区域项目的活动营销力度差异明显；从活动范围看，广东、湖南、湖北以及部分重点一二级城市活动更多。在活动组织上，除雅居乐和中海地产为集团营销外，其余均为区域和项目营销，主打折扣降价、一口特价房等，还有部分活动为业主购买车位和支付物业费方面有优惠活动，全民营销和老带新等活动基本与之前相同。

▶ 跨界营销：赋能品牌形象，健康、居家生活成新方向

从2020年前后开始，房企跨界营销逐渐盛行。根据CRIC不完全统计，重点监测房企2020-2021年房企跨界联名超80次，其中房企与文化影视、互联网平台类公司跨界合作更为频繁；2022年一季度房企跨界营销15次，选择跨界的行业更加多元化，开始与居民生活平台、时尚艺术类公司开展合作。浙江世茂×叮咚买菜开启春日质诚陪伴季，即便在疫情反复的当下，也能为业主提供优质春日应季食品，保障业主生活需求；富力集团以“健康生活”为理念，与花样滑冰女神李子君和咕咚开展公益跑步线上打卡活动，同时在推出新春一口价活动，是今年一季度秉持积极营销态度的房企之一。

▶社群营销：时代中国打入赛道，“她时代”独辟蹊径（略）

一季度以来，我们关注到中央及地方政府连续发声，支持房地产平稳发展。目前中央已经有降息、全国性商品房预售资金监督管理办法等相关政策出台，一些三四线城市如晋中、德州等降低首付比例，郑州放松限购、限贷，广州、苏州等诸多城市降低房贷利率，哈尔滨解除限售。政策面已经出现明显松动，虽然我们预计政策的传导需要一定的时间，短期内很难扭转消费者信心，但是政策的放松对于市场会有修复作用。房企可以结合“暖春”等概念推出一些造节活动，保持积极的营销态度，另外由于国内疫情有反复，企业可以推出一些互动性较强的线上营销活动，如居家运动打卡、小游戏等。

地产全面普涨的黄金时代已经过去，房企营销也需要重新考量：

短期来看，在分化市场之下，热点的优质项目仍去化无忧，而较为偏远、商办业态等只能通过扩大折扣，提高佣金点数以期去化库存；

中期来看，房企的营销需要与投资等部门做好前置的协同工作，即拿地时就要更多考虑去化的问题，不能单一依靠降价折扣逆转；

而从长期来看，未来竞争环境逐渐向规模、利润、产品、服务平稳发展，财务稳健、交付有保证的房企在营销方面也会更具优势。而利用互联网平台，通过营销策划和组织，提升产品、服务满意度，搭建企业品牌形象，提升客户黏性，从而实现持续交易的基础，将是房地产营销需要考虑的课题。

排版丨鸟姐