白酒行业专题报告：韧性十足，不惧调整再攀高峰

（报告出品方/作者：平安证券，张晋溢、王萌）

一、 宏观层面：熨平波动化解危机，白酒穿越经济下行期

熨平波动化解危机，白酒穿越经济周期。复盘宏观经济出现较大波动以及受到突发外部冲击的时间节点：1）1997年亚洲金 融危机；2）2003年非典疫情；3）2008年次贷危机；4）2020年新冠疫情。宏观经济的震荡对白酒市场产生了滞后的压力 及影响，但在危机节点后，白酒产量增速均呈现不同程度回弹。我们将其归结于以下三个原因：一方面，白酒具有定价力强 且兼具投资、收藏等多种属性的特殊性；第二方面，白酒企业在调整期间深耕渠道、产品、品牌等多维度建设，从而获得新 生活力；第三方面，白酒厂商、经销商与消费者关系密切，渠道安全垫厚。综上，白酒行业才能数次成功穿越经济周期，熨 平波动化解危机。

亚洲金融危机下白酒行业陷入短暂寒冬。改革开放后，我国经济迅速发展，国内固定投资高涨，白酒行业也开始如火如荼地 进行市场化改革，呈现出一片繁荣景象。但 1997 年亚洲金融危机爆发后，宏观经济步入下行区间， GDP 面临增速换挡， 1998 年我国 GDP 增速仅为 7.9%，同比下降 1.4pct。亚洲金融危机影响了政府、企业、个人消费者的收入及消费意愿，企 业资本支出也随之缩紧，白酒需求恶化。加之 1997年的税改、秦池散酒事件、1998年的山西假酒案、广告费不得税前列支 政策等一系列负面事件影响，白酒行业增速整体放缓，白酒产量下降，1998 年我国白酒产量仅为 528.67 万千升，较 1997 年下降了 25.4%。

各酒企通过营销改革和推出中高端产品引领行业复苏。亚洲金融危机后，各酒企开始推行变革以走出困局。其中龙头酒企茅 台、五粮液凭借营销改革、品质提升、转变经营模式等措施，业绩增幅居前。同时，经济的逐步恢复也打开了中高端酒的市 场空间，各酒企通过升级产品结构实现盈利能力提升，汾酒、泸州老窖、郎酒、洋河、全兴酒业在此阶段相继推出了青花汾 酒系列、国窖 1573、红花郎、蓝色经典及水井坊等高端产品。行业进一步向中高价位带的酒企集中，推动行业吨价迅速提 升，2001-2004 年白酒吨价分别增长 10%、10%、26%、19%。在吨价提升的带动下，2003年我国上市白酒企业利润成功 恢复正增长，增速高达 31.4%，行业利润有所恢复。

宏观环境改善及企业积极调整下白酒行业走出低谷期。由于宏观环境的改善及企业的积极调整，1999 年后白酒行业逐渐走 出低谷期。2000年我国上市白酒企业总营收达 128.58亿元，较 1999年增长了 7.3%，净利润为 21.61亿元，同比增长 3.8%， 白酒行业逐渐走出亚洲金融危机带来的低谷期。届时白酒竞争格局重塑，前期重视市场化改革、渠道优化、产品升级的酒企 脱颖而出，其中，五粮液凭借渠道力一举成为行业龙头。

金融危机导致宏观经济下行，影响白酒需求。2008 年金融危机蔓延至我国，部分资产价值大幅下滑，国内外宏观经济增速 放缓，白酒商务需求下降；政府部门压缩开支，政务需求收紧；居民对经济持悲观预期，白酒大众消费支出也随之减少。受 金融危机影响，2008 年白酒动销不及预期，终端销售额出现下滑。同时，金融危机导致经济主体对市场呈现悲观预期，市 场陷入流动性危机。白酒指数在 2007 年 12 月达到最高值后，一路下跌 61%，板块进入戴维斯双杀。

安徽、江苏等省份高速发展，地产酒高增带动行业发展。2008 年金融危机后，安徽、江苏等省份经济高速发展，餐饮渠道 迅速增长，地产酒受益于当地消费升级享尽红利，次高端酒大举扩张。古井贡酒、洋河率先完成次高端产品卡位，古井贡酒 成功凭借年份原浆系列奠定省内龙头地位，2009-2012年营收复合增速为 46.3%。洋河则主打蓝色经典系列，一举成为苏酒 龙头，2009-2012年营收年复合增速高达 62.8%。地产酒的发展带动了整个白酒行业产品结构的新一轮升级，推动行业发展。

“四万亿财政计划”刺激需求回暖，白酒行业再迎春天。2008年 11月，政府出台了“四万亿财政刺激计划”，以扩大内需。 财政政策刺激了人们的投资与消费需求，各类核心资产价格均出现上涨。拥有长保质期、强社交性的高端白酒成为了热门的 投资的风口之一，2012 年茅台批价一度超过 1,800 元，在一年内实现价格的翻倍式增长。伴随着经济增长，政商务消费也 随之活跃，整个白酒行业迎来复苏。2009 年白酒行业总营收达 462.05 亿元，同比增长 20.2%。

疫情爆发影响经济，白酒行业基本面短期承压。新冠肺炎疫情于 2020年春节前爆发，国家为尽快控制疫情，采取了停工停 产和封城等管理措施，导致经济发展变缓，一季度 GDP 同比下降 6.8%。疫情在影响经济发展的同时极大地影响了白酒的需 求端，致使白酒行业二季度基本面承压。疫情主要影响节中、节后消费，在国家倡导“不外出、不聚餐、不拜年”的背景下， 春节后白酒的礼品消费及聚餐消费需求明显下滑，部分封城地区动销基本为零。因此，新冠疫情下白酒业绩受损，2020 年 一季度规模以上白酒企业实现销售收入 887.2 亿元，同比下滑11.7%，白酒产量也呈现持续下滑趋势。

疫情不改高端白酒景气向上趋势，波动性再次被平抑。疫情限制消费场景，但消费者寻求价格补偿，高端酒的稳定性平抑了 白酒行业的波动。从影响程度来看，高端酒消费刚性强，表现稳定；次高端和地产酒则因为消费场景受损，需求显著下降。 疫情后白酒行业总体呈现“两端强，中间分化明显”的态势：礼品属性较强的高端酒及需求较为刚性的低端酒受疫情影响整 体较小，次高端白酒分化较大。2020 年一季度和二季度，贵州茅台、五粮液、顺鑫农业均实现双位数增长，而次高端酒分 化显著，其中山西汾酒表现亮眼，古井贡酒业绩承压。

酒企盘活库存，消费者信心不改，后疫情时代白酒领跑大盘。疫情爆发之初白酒价格迅速下跌，贵州茅台批价一度跌破 2,000 元，随着疫情逐步缓解，贵州茅台批价持续上升。同时，酒企相继通过控货提价的方式来保证库存端健康，稳定品牌价值。 2020 年白酒行业以价升为主旋律，酒企较为理性，渠道库存保持良性。2020年第三季度，疫情得到了控制，各企业也回归 正常运转，白酒行业迅速回暖，居民开启报复性消费，白酒行业跑赢上证指数，领跑大盘。

二、 行业层面：历经多番政策变动，白酒向好趋势不改

限制三公消费政策促使白酒行业消费结构改变，进入新增长阶段。白酒消费结构主要由商务消费、政务消费、个人消费构成。 因此，限制三公消费政策的颁布实施对白酒市场造成了实质性冲击。其中 1989 年和 2012 年推行的政策在短期内使白酒景 气度下行，但各酒企都迅速调整了战略，推动白酒行业进入调整期，促使行业步入了新的增长阶段。根据糖酒快讯数据，三 公政策后白酒消费中政务消费占比自 2012 年的 40%下降至2017 年的 5%，大众消费取代之成为了需求端的重要支柱。（报告来源：未来智库）

1989 年限制公款消费政策颁布后各酒企布局品牌营销，广告酒大放异彩，行业再度繁荣。政府推行严禁用公款宴请和有关 工作餐的规定，政务消费受限，限制名酒上桌，名优白酒价格受到压制。各酒企只得纷纷降价自保，茅台酒价格下降超过 50%，五粮液、泸州老窖产品价格都降至 50 元以下。各名酒企业在布局品牌形象，提升品牌价值的同时实现价格回升。地 方优势企业则增加销售费用，利用广告增强品牌知名度，如孔府家凭借一支央视广告一夜成名，秦池酒厂两度成为标王。各 酒企在各种媒体上大放异彩，白酒行业再度进入繁荣期。

2012年“三公政策”颁布后白酒需求呈现断崖式下降。2012年 1月，中央发布通知，要求公务接待必须使用公务卡，规范 公务消费行为。同年 3月，国务院常委会要求严控“三公”消费，禁止公款消费高档酒水。同年 12月，中央军委印发《中 央军委加强自身作风建设十项规定》，限制宴请与公务饮酒。同时中共中央发布改进工作作风、密切联系群众八项规定，要 求厉行勤俭节约，严格执行生活待遇规定。随后，各地方陆续出台相关规定，限制甚至禁止公务饮酒。禁酒令的施行导致白 酒的公务消费需求呈现出断崖式下跌，白酒企业的营销渠道亟待调整。

2012年后的行业复苏受益于消费升级带来的历史性机遇，个人消费成为消费主力。“三公政策”刺破了政务消费市场的泡沫， 政务需求降至谷底。但伴随着国家经济的转型发展，居民收入和消费能力逐步提升，商务需求改善，个人消费成为白酒消费 的主力。2012年以前，白酒行业的营收增速与固定资产增速和房地产开发增速高度相关，2012年后我国经济增长模式由投 资驱动转向消费拉动，居民人均可支配收入持续提升，对白酒的购买能力也不断增强，为白酒行业的复苏提供了历史性机遇。

各酒企抓住机遇进行变革，行业转为结构性增长，景气度向上。随着白酒行业的“整风”和居民消费升级，白酒行业进入量 减价增的阶段，次高端与高端市场容量呈现扩张趋势。各酒企提价引领行业复苏，布局次高端、高端产品，行业的发展由总 量扩张转向结构性增长，市场向优质品牌、优质产能、优质产区加速集中。头部企业不断优化公司治理，推进渠道改革，加 强终端控制。同时，企业的营销更加精细化，压货现象改善，产品价格策略与品牌战略相辅相成。在企业的一系列变革下， 白酒行业迎来复苏，景气度不断上升。

消费税是影响白酒行业的重要因素。消费税作为国家调节产品结构，引导健康消费，促进节能环保，保证国家财政收入的一 种税种，其主要征收对象为烟酒等嗜好性消费品和贵重首饰、化妆品等奢侈品。白酒行业作为毛利率较高的行业，需要承担 较高的税率。根据《中华人民共和国消费税暂行条例》，目前白酒行业的消费税基本在生产环节征收，实行从价定率和从量 定额复合计征方式，从价定率的比例税率为 20%，从量定额为每 500克（毫升）0.5元，统一采取 20%+0.5元/500克（毫 升）的复合计征办法，高额的税金对公司收入影响较大。以 2020年度财报数据为例，主要白酒上市公司的消费税/收入的比 重均在 10%以上，其中占比最高的山西汾酒超 16%。

税负趋重下，以价取胜成为主流，白酒行业集中度提高，向好趋势不改。2001 年白酒消费税新政将白酒的计税办法由从价 定率调整为从量定额和从价定率相结合，对白酒行业影响深远，加速了行业的调整。中低端酒企税负大幅提升，以量取胜的 战略难以为继，各酒企进而纷纷调整产品结构，推出高端产品。一些实力薄弱的小酒企被淘汰出局，白酒行业集中度提高。 2006 年粮食白酒和薯类白酒的差别消费税率被取消，遏制了以薯类白酒为主的低端酒企避税的行为，利好中高端酒企。2009年国家对最低计税价格作出规定，2017 年统一白酒消费税最低计税价格的规定，规范性得到提升。总而言之，税负趋重， 征管趋严，但各酒企及时调整，白酒行业步入挤压式增长阶段。

三、 微观层面：面对突发事件各酒企迅速调整，不畏短期困局

塑化剂事件酒鬼酒陷入困境。2012年下半年，限制“三公消费”的禁令出台，政务消费下降挤压行业需求，渠道动销缓慢， 行业遭遇寒冬。

负面事件叠加，公司经营遭受重创。酒鬼酒频繁的负面事件再叠加三公消费限制的影响使得公司业绩迅速恶化，迈入调整低谷。 2013-2014 年酒鬼酒出现连续亏损，营业收入分别同比下降 58.56%、43.26%，净利润分别同比下降 107.84%、167.19%， 毛利率、净利率逐年下降，并更名为“ST酒鬼”。

中粮入股发力高端，酒鬼酒再迎春天。“塑化剂”风波后，酒鬼酒元气大伤，13 年、14 年连续亏损，跌出白酒第一阵营。 2015 年中粮集团入股酒鬼酒，中粮集团快消品出身，其管理团队在精细化、规范化方面更有优势，入主后公司结合自身的 优势，在管理与人才上给予酒鬼支持，从产品、营销、渠道等多方面进行改革，驱动公司重新步入高增长轨道。

1） 产品：明晰产品矩阵，坚持高端化战略。公司重新定位中高端，并提出“聚焦主导产品、打造核心大单品”的品牌战略， 确立了“内参”稳价增量、“酒鬼酒”量价齐升、“湘泉酒”提价保量的三大核心策略，以内参为公司高端形象大单品， 在次高端及高端市场发力。随着毛利率较高的内参占比不断提升，公司盈利能力得到显著增强。

2）营销：加大营销力度，传播品牌价值。2015 年后公司持续加大品牌宣传力度，打造公司“生态”、“文化”“馥郁”三方 面的品牌核心价值。通过冠名地方电视精品节目、加大核心市区机场高铁的广告投放，组织高端研讨会等提高品牌热度与品 牌高度，同时也注重与消费者关系的互动，以组织产品品鉴会、新品发布会等形式强化品牌粘性。

3）渠道：丰富渠道模式，助力高端化进程。中粮入主后在对产品升级的基础上，全面导入控价模式，同时优化营销组织结 构，加快终端核心店的建设，并积极推动渠道下沉与销售渠道扁平化。公司从 2013年起布局线上渠道，2019年线上渠道收 入占比达 10%。线下渠道方面，经销商数量不断增加，截止 2021 年已经突破千家。

改革卓有成效，百年名酒再出发。在新管理层一系列举措下，2015 年后公司业绩有了大幅提升，2015 年营收同比增速达 54.76%，之后一直保持较高增速，2020 年营收到达 18.26 亿，五年 CAGR 达 24.88%；2015-2020 年净利润由 0.74 亿元 增长至 4.92 亿元，CAGR 为 45.95%，实现了品牌复苏。目前中粮集团已经将“酒鬼酒”作为集团五个重点发展的品牌之 一，未来将会在品牌、政策、渠道等多方面给予支持，从而进一步提升品牌力。

低价策略使老窖滑入低端阵营，2000年逆势推出国窖 1573，重振白酒主业发展。亚洲金融危机前，白酒行业属于高景气度 阶段，名酒计划价格放开后，五粮液、茅台等接连提价以顺应消费升级趋势。但泸州老窖却一直保持较低的价格，走亲民路 线，与五粮液、茅台价格差距不断拉大，1995-1997年公司利税排名位居前三，而 1998年滑落至第六。在此期间，公司又 采取了品牌多元化、产业多元化战略，叠加低价策略，老窖彻底错失了高端酒发展机会。2000 年公司转变名酒路线，逆势 推出国窖 1573 及百年老窖。国窖 1573 一经推出便广受关注，成为公司的战略大单品以及营销推广的主要对象。根据酒业 家数据，2003 年国窖 1573 收入同比增长超50%，带动公司业绩回升。

逆势提价战略失误，业绩大幅度下滑。2012 年中央发布八项规定后，政务消费需求骤降，重创高端白酒市场。在行业深度 调整的大背景下，高端白酒如茅台、五粮液严控出厂价，而泸州老窖选择逆势提价。2013 年 9 月，公司将国窖 1573 出厂 价由 889元/瓶提至 999元/瓶，并向渠道压货。对比之下，茅台与五粮液分别保持 819元/瓶、729元/瓶的出厂价。但高端 白酒的实际需求短期内急剧收紧，终端零售价也随之不断下降。加上“柒泉模式”的影响，泸州老窖对渠道掌控能力弱，终 端成交价下降，价格倒挂导致渠道利润出现亏损，同时损失了一大批经销商。2014年公司业绩大幅度下滑，营业收入由 2012 年的 115.56亿元下降为 53.53亿元，下降幅度达 53.7%，净利润由 2012年的 45.43亿下降 78.5%至 9.76亿元，盈利能力 大幅降低，公司陷入困境。

产品渠道双管齐下，各类问题得以解决。在如此严峻的形势下，公司管理层开始总结错误，并于 2015年 6月底通过管理层 换届，进行内部调整。1）组织架构调整：按照“四总三线一中心”的思路，对公司销售体系组织架构进行了重建及优化， 全面提升营销决策效率、市场反应速度和业务服务水平，形成前、中、后端齐抓共管，助力销售的合力。2）品牌战略调整： 新管理层上阵后提出“三线、五大超级单品”的产品战略。强化由国窖 1573、窖龄酒和泸州老窖构成的三大品牌线，重点 打造由国窖 1573、窖龄酒、特曲、头曲和二曲五大超级单品。公司对现有产品进行整合优化，将资源聚焦在核心产品，冻 结条码近 2,000 个。2017 年公司强调双品牌战略，成立泸州老窖品牌复兴小组，将特曲提高到与国窖同等的战略高度。

3） 销售模式调整：针对之前渠道方面存在的问题，老窖推动品牌专营模式。品牌专营模式保留了柒泉公司的优点，又加强了公 司对终端的掌控力，避免了价格乱象的产生。同时分品牌的专营化管理，可以更加专门化、精细化、差异化地运作各品牌， 充分发挥每个品牌的价值。4）渠道战略调整：形成 3 大核心战略品牌全国核心市场控盘分利模式，推进以客户联盟为主导 的直分销渠道操作模式，持续扩大直营渠道占比，巩固渠道合理利润，推进双“124”工程，大幅提升了终端网点控制力和 消费者服务力。

管理层变革成效显著，老窖 17年重回百亿阵营。经历品牌和渠道调整后，公司的品牌价值得到快速提升，经营业绩大幅改 善，17年收入达 103.95亿元，重回百亿阵营。2015-2020年公司保持稳健增长，营收净利润 CAGR分别为 19.27%、30.89%。 根据公司业绩快报，2021 年公司预计实现营业收入 203.84 亿元，同比增长 22.4%，成功迈入两百亿阵营。

天洋入主，激发活性：在白酒行业调整期间，公司由于体制及营销改革不足的问题，叠加“三公消费”限制影响，营收逐渐 下滑。2012-2015年，营业收入从 19.59亿元下降至 11.56亿元，CAGR为-16.13%，净利润从 3.70亿元下降至 0.07亿元， CAGR为-73.19%。2015年天洋控股竞拍挂牌股权，2016年 6月股权转让交割完成，天洋控股获得公司大股东沱牌集团 70% 的股权，从而间接控股舍得酒业，并坚持实施“优化生产，颠覆营销”战略，对舍得的系列改革一定程度上激发了公司的经营 活性。

1）改变价费模式：扁平客户布局，取消费用打包制，改为中央总控双月审批制，拆分以批发业务为主的省市平台商， 扁平到以终端运作为主的县区经销商。2）精简产品结构：全面停止客户定制产品，逐步淘汰沱牌系列老产品，开发沱牌天 曲、沱牌特曲、沱牌优曲、沱牌大曲和柳浪春全新沱牌产品，增强沱牌品牌张力。3）拓展销售渠道：一方面，通过厂家帮 助经销商全面导入终端精细化营销模式，另一方面，通过采取厂商 1+1运作模式，以及以区、县为单位全国扁平化招商的方 式实现沱牌系列聚焦。此期间正处于白酒景气度向上周期,公司业绩得到修复，2016年净利润同比增加 1025.11%，2016-2020 年营业收入 CAGR 为 16.62%，净利润 CAGR 为 65.88%。

侵占公司资金，埋下经营隐患。2019年 8月 19日，舍得酒业公告称被股东天洋控股及其关联方通过蓬山酒业非经营性占用 公司资金 4.75亿元，而 2019年舍得酒业归母净利润仅为 5.08亿元。由此导致舍得酒业股票于 2020年 9月 22日被上海证 券交易所冠以风险警示的“ST”，此时舍得酒业半年报尚有 1.64 亿元的归母净利润。天洋对舍得酒业的资金侵占为公司埋 下了经营隐患，同时也影响了市场对公司的信心，公司经营再度受挫。

复星接棒舍得，公司重回正轨。2020年 12月 31日，复星旗下上市公司豫园股份以 45.3亿元的价格成功竞得舍得集团 70% 股权，成为舍得酒业的实际控制人。复星集团入主后舍得酒业控股股东资金占用问题解除并“摘帽”，与此同时复星调整了 对经销商的策略，包括降低经销商单次打款要求、建立 7大前置仓库等行动，减少了经销商的资金占用，同时加快发展新经 销渠道的速度。舍得资金的问题得到了缓解，资金充足的舍得酒业在市场推广和全国化扩张上逐渐加大投入力度。截止 2021 年第三季度末舍得共有经销商 2,177 个，单个经销商平均营收达到 165.68 万元，达到近几年的最高位，经销商数量的不断 增加也成为推动舍得酒业业绩持续增长的原因之一。

四、 核心结论

白酒与宏观经济具有一定的相关性，但自身调整可以穿越经济周期。白酒的消费类型大致可以分为政务消费、商务消费和大 众消费，其中政商务消费受到固定投资增速、企业盈利水平等因素影响，因此白酒与宏观经济具有一定的相关性。复盘历史 经济波动，1997年亚洲金融危机、2003年非典期间经济的下滑、2008年亚洲金融危机后，白酒行业虽在短期内遭遇寒冬， 但之后随着行业的内部调整，成功走出危机，穿越宏观经济周期。

消费升级驱动白酒价位升级成为白酒行业得以穿越周期的重要原因。据国家统计局数据，2015-2020 年规模以上白酒企业均 价增速为 7.9%，远高于销量增速的 2%。价增成为行业增长的主要动力，也是行业长青的重要原因。从短期来看，提价和 产品的升级可以提升酒企的毛利率，进而提升酒企的盈利能力。从长期来看，高端酒打开了行业升级空间，带来了主流价格 带跃升和更高价位带市场的扩容。历史上每一次白酒行业随宏观经济或者政策变化陷入低谷期后，都可以通过产品结构与管 理升级获得新生活力，穿越宏观周期。

我国拥有独特的酒文化，品牌文化价值对于白酒至关重要。自古以来，我国的文学创作和寻常百姓生活无不与白酒紧密相连， 形成独特的酒文化，历经千年而经久不衰。其承载的社交礼仪、文化传承等消费因素已经超越了产品本身的价值，因此，白 酒企业在市场推广中会更多地挖掘和塑造其独特的品牌形象，而品牌的诉求点主要包括历史、传统、文化、工艺等。

文化属性为白酒带来了社交与收藏价值，白酒行业具有持久的生命力。白酒具有深厚的历史沉淀和文化传承，加之其较强的 稀缺性，拥有了社交与收藏价值。作为文化载体，白酒可以满足情感沟通、商务应酬等需求，是亲朋宴饮和送礼的不二选择。 根据腾讯营销洞察白酒行业消费者调研，聚会在白酒的消费场景中占比约为 82%，其中商务应酬与同事/朋友聚会场景尤为 突出，分别占比 25%和 37%。白酒的社交属性可以帮助消费者快速融入社交圈、活跃气氛、打开话题、增进感情。从收藏 属性来看，白酒没有保质期，储藏越久越值钱，茅台的批价走势不断攀升印证了其保值增值的能力。白酒的文化属性使其可 以进行圈层营销，名优白酒牢牢把握意见领袖，品牌地位愈发稳固。

白酒行业的发展基础是行业内企业的变革与进步。各酒企间互相竞争，在外界环境变化的情况下，各企业顺应趋势，在产品 结构、营销模式方面相继调整。白酒企业的发展大致可以分为四个阶段：

1）1984年前：该阶段实施计划经济，各酒厂的粮 食采购受国家分配政策的限制，产量有限。白酒供不应求，处于卖方市场。2）1984-1997：从供给来看，1984年开始，国 家不再向白酒厂调拨粮食，酒厂需要按照市场价采购粮食，白酒产量放开。从需求来看，国家开始改革开放，经济处于转型 期，消费能力提升但形态单一。此时以秦池、孔府家为代表的酒厂依靠高昂的广告投入增强了品牌的影响力，表现突出。3） 1998-2012 年：进入千禧年，经济发展加速，政商活动活跃，餐饮业快速发展。各酒企为抢占渠道采取盘中盘、后盘中盘等 深度营销模式。以口子窖、洋河为代表的老牌名酒走向复兴之路。4）2013 至今：2012年限制三公消费政策推出后，白酒 市场消费结构改变，中高端市场扩容，整个行业进入了以品牌为核心的系统化竞争时代，拥有历史与传统的名牌老酒更受消 费者青睐。

各酒企及时调整以筑深品牌护城河，黑天鹅事件未曾改变行业长期供求关系。白酒行业自从上世纪 90年代以来，历经山西 毒酒案、三公消费政策，塑化剂事件，甜蜜素事件等。这些事件都曾在短期内对行业形成一定的冲击，但未曾改变白酒行业 长期的供求关系。因为各名酒企业一直保有对品质的坚守，而且在行业突发性事件发生后会采取积极的态度，并迅速采取对 应的措施。另外白酒行业拥有深厚的历史沉淀，已经融入中国的社会文化中，突发性事件的产生并不会影响消费者对白酒消 费的信心，而是引导他们更加理性地选择消费。

高净值人群成为高端白酒消费主力，追求新理性消费，价格敏感度下降。作为新消费主力的高净值人群指净资产超过 1,000 万元的个人，他们在消费上持有“轻价格，重品质”的消费观念，但新理性消费的观念并不是指盲目挥霍，而是追求消费的 最优化。具体表现为：1）品位的个性化，即产品要彰显个人格调与生活品味；2）产品要具备品质与内涵，相较于价格与消 费品的基础功能，他们更加认同和重视消费品品质给予的满足感；3）圈层内对于产品的良好口碑。因此拥有文化、社交、 收藏三重属性的高端白酒成为了大众的新宠儿，价格不断升高，向奢侈品看齐。

白酒满足消费者多样化需求，发展迅速，逐渐向奢侈品看齐。拥有文化、社交、收藏属性的白酒拥有品牌与口碑优势，成为 了消费者的宠儿，价格不断上升，奢侈品属性显现。据胡润百富调研，92%的高净值人群表示赠礼在生活中发挥着重要的作 用，赠礼频率为 34 次/年，年均赠礼金额达 26 万元，白酒正在成为越来越重要的礼品选项。受注重品质与内涵的消费观念 影响，无论是自我消费还是赠礼消费，高净值人群都倾向于选择知名度更高、品牌价值更高的品牌。在该趋势的推动下，我 国白酒价格带逐渐上移，高端市场成为未来发力的关键。

白酒渠道历经多次变革，厂商依附关系趋于弱化。传统上白酒销售链条为“企业-经销商-分销商-传统零售企业/中小酒店/便 民超市-消费者”，经销商通过 KA 终端和核心酒店直达消费者，是开阔市场的主力军。近年来，随着白酒企业转入体系化竞 争时代，渠道红利趋弱，白酒企业不再依靠单一渠道模式，而是逐步建立复合渠道体系与营销体系，新型厂商关系初现。白 酒企业可以绕开经销商和分销商，直接通过分销渠道将产品配送到传统零售企业，厂商依附关系趋于弱化。

各高端白酒掀起渠道变革，通过电商团购等推进专营化。在体系化竞争、名酒代理权日益稀缺、消费者需求分层的当下，各 高端白酒品牌纷纷选择与高端化发展战略相匹配的模式。五粮液不断加强团购直销工作，不仅建立专门的企业公关团购体系， 还联合商家大力推广团购，坚定支持有团队、有网络、有资源的客户转型发展，对培养意见领袖、推动氛围营造起到了直接 作用。

泸州老窖将柒泉模式升级为品牌专营模式，重点维护核心消费者，专注渠道的精细化运作。水井坊成立高端酒销售公 司，利用自有团队重点发力高端产品。而茅台更是推进专营化的典型代表，在经销商大会上，公司明确提出在今后一段时间 内不再新增加专卖店、特约经销商、总经销商，而是重点扩大直营渠道，推进营销扁平化。2022年 3月“i茅台”数字化直 营渠道开启，试运行第一天，一共投放 26,328 瓶茅台产品，1 小时内共有 299 万人、622 万人次参与申购。数字化直营渠道是未来高端白酒营销的发展趋势，不仅能增加客户存量、传播企业文化，还可以帮助白酒企业在交易数据管理、消费者画 像、精细化营销等数字化运营方面实现近一步突破。（报告来源：未来智库）

培育消费者心智，拉近与消费者的距离成为当下酒企营销的共识。随着社会经济的高度发展，白酒消费呈现酒种多样化、需 求多元化的趋势，消费者话语权日渐增强。因此，如何让产品和品牌深入人心，增强在消费者心中的品牌认知，成为很多酒 企关注的焦点。消费者心智培育的重点在于品牌价值的传递。要想向消费者传递品牌价值，首先要讲好品牌故事，这不仅需 要传统的线下营销，还需要借助各大互联网平台同步进行宣传。包括内容社交平台，如微信、微博、抖音、快手等；种草类 平台，如小红书、B 站等；电商平台，如淘宝、京东等。

高端白酒主攻圈层营销，大众白酒重视多平台效果转化。名优酒企早已布局对消费者的圈层化和场景化培育。各高端酒企通 过沉浸式体验来传递品牌价值，提高客户参与度，提升品牌知名度，并进行场景化培育。泸州老窖的“国窖荟”是白酒行业 首个以“终端联盟体”和“核心消费者”为双重载体的 VIP 俱乐部，通过公司直投、专人服务、跨界优质资源开发等方式为 会员悉心打造高端圈层交流平台，让俱乐部会员享受高附加值体验。五粮液也举办了五月品牌宣传月，以“寻明方寸间，情 藏六百载”为主题，分设以“明窖研酒所”为核心的消费者互动和以“明宫燕会”为核心的私享盛宴两大专场，对核心消费 者深度对话与超级回馈。大众酒代表江小白则是主攻年轻消费者群体，通过文案、产品创新及社会和媒体营销，赋予江小白 人格及价值观，与消费者深度互动。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）