厮杀惨烈的中国美妆市场,这家零售巨头如何突出重围?

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离开工作整整20年的联合利华之后,高端美妆零售巨头丝芙兰,成了陈冰职业经理人生涯的下一站。

那是在2018年,与“美”有关的生意,正在国内上演一场新兴与传统零售模式的更迭。

电商平台打败连锁商超,成为化妆品市场里第一大销售渠道。曾经“掏空”很多人钱包的百货柜台客流量下滑,增长放缓,给了化妆品连锁专营店反超的机会,后者一跃成为美妆零售的第二大线下渠道。

渠道更迭背后,不可忽略的是一个消费潜力巨大的美妆市场。2015至2019年,中国美妆市场规模的年复合增长率达到14.3%;与此同时, 美妆产品人均消费额仅为欧美、日韩等国家人均的1/6。

一边是零售商的多方混战,一边是美妆市场的高速增长,瞬息万变的行业格局中,丝芙兰和陈冰需要面对的不只是挑战和竞争,还有更多的新机会。

自从2005年进入中国市场,丝芙兰便持续领跑高端美妆零售行业,依靠强大的产品矩阵和重视消费体验的品质服务,成为许多人心里的美妆潮流风向标。

然而“高处不胜寒”,身处一个高速发展、不断更迭的行业,丝芙兰不能停下,也没有退路。要么落后,要么成长,这是一场不进则退的战役。

丝芙兰和陈冰,

都需要一个新突破

加入丝芙兰之前的20年里,陈冰在联合利华经历了一段还算顺利的职业上升期,从香港子公司的行政经理开始,一直做到了负责公司大客户沃尔玛的全球副总裁。

埋头搞事业,陈冰也没忽略家庭,迎接女儿出生,陪伴她长大,在外人眼里事业家庭双丰收的她,绝对算得上成功女性。然而,2016年被调回上海工作之后,陈冰越发觉得,自己需要一个新的突破。

在香港念完大学后,陈冰就一头扎进了快消行业,从强生、利洁时(英国一家快消品公司)再到联合利华,二十几年里经过国内外多个市场的历练,却从没有跳过出这个圈子。

加入丝芙兰,“接触跟快消品不太一样的美妆产品,及其背后奢侈品集团LVMH的企业文化,学习高端美妆品牌和渠道的运营”,陈冰觉得,是自己走出舒适圈,开启人生一个新阶段的“必然选择”。

因为丝芙兰当初最吸引她的地方,也是在于“突破”。在陈冰眼里,这是一家从诞生起就不断打破常规,拥抱变化的公司。

当下化妆品小样已经成为一门生意,但是早在1970年代,创立初期的丝芙兰便开始为进店的消费者提供免费的产品试用服务,创造了一种前所未有的、开放式的选购环境。

1997年,在全球一大半的人都没有听说过互联网,更别说电商的时候,丝芙兰就推出了自己的第一个网站。虽然网站当时只支持简单的信息浏览,却也成为日后这家公司拥抱互联网的一个起点。

于是,18年后进入中国的丝芙兰,第二年就开设了自己的官网,成为了国内最先布局线上渠道的高端美妆零售品牌。除此之外,早期丝芙兰还曾靠着众多国际一线品牌的“独家发售权”,打破了人们在百货专柜购买化妆品的习惯,用多元的品牌矩阵,建起了自己在中国市场的一道护城河。

被丝芙兰的创新基因吸引只是其一,回到国内切实感受到中国美妆市场正在高速增长的陈冰,也透过行业的火爆,看到了这家老牌高端美妆零售商身上,新的发展机会。

丝芙兰在中国拥有超过150个品牌,在业内相当具有竞争力,但在陈冰看来,这个数字放在丝芙兰在全球的品牌矩阵之下,依然还有巨大的引入空间。

更重要的是,消费者已经适应线上的购物环境,但是高端美妆零售还不能缺乏线下体验,就比如很多人买一只大牌口红,都会选择先去实体店试用,而不是直接网上下单。因此,提升消费者的线下试妆体验,提供更便捷的网购服务,打破线上线下渠道的壁垒,正是陈冰对丝芙兰未来发展的思考。

丝芙兰店内,提供15分钟免费试妆服务

况且,丝芙兰也需要这样一个新的突破,推动在中国的持续增长。

伴随中国化妆品专营店度过黄金十年(2001-2010)的丝芙兰,曾经用五年的时间在一、二线城市的主要商圈“攻城略地”,2010年就实现了100家店的目标。之后在电商的冲击下,丝芙兰依然保持了稳步扩张的节奏,2010至2018年间,在店铺数量翻倍的前提下,单店收入也能实现连年增长。

然而,互联网时代之下,当直播行业流水线一样地制造出越来越多的美妆行业意见领袖,让无数年轻人为之疯狂;当新型美妆集合店来势汹汹,短短一年开出上百家店;还有一度落后的百货专柜,开始利用线上平台尝试逆势的时候,摆在丝芙兰面前的竞争压力,也在加速累积。

陈冰心里很清楚,惟有转型,才是这家公司能够突出重围的制胜秘诀。

转型三年,回归美妆零售初心

“用最快的速度推进全渠道转型”,是2018年底陈冰加入丝芙兰之后的第一项工作,也是这家公司进行突围的关键战略。

在美妆零售行业,“全渠道”这三个字包含了三层含义:实体门店、电商平台、社交平台等多个渠道的布局,线上线下平台之间的联系,以及多个渠道与消费者之间的互动。

丝芙兰的全渠道转型同样包括这三个环节,却更加聚焦于消费者的体验。

为什么要这么做?陈冰指出,虽然市场环境一直在变化,但是“变化当中的不变就是消费者的体验”。

比如说,一款护肤品用在脸上的感受,给皮肤带来的变化,以及得以呈现出来更好的妆容效果,都是每个人的真实体验,也是丝芙兰认为高端美妆零售一直以来应该保持的初心。

丝芙兰上海正大店内设立的茶灵SPA体验

于是,以消费者为中心,丝芙兰提出了一个全新的理念——本真零售。

“零售的本真就是要了解消费者是如何购物,消费者真正需要什么”,陈冰解释道,“然后利用线上线下平台的布局,随时随地用优质的产品和便捷的服务,提供给消费者更好的体验。”

基于本真零售的理念,要想更好地转型,丝芙兰就必须精准捕捉到消费者的需求。

陈冰提到从2020年开始,丝芙兰每一年都会发布的高端美妆白皮书,通过洞察上千万会员的消费行为去发现美妆消费的新趋势,比如2021年的国潮当道、Z世代中流行的“贵替”(平价产品在高端品牌中的替代品),香水市场的火爆,以及一大批“成分党”的涌现等等。

年轻的美妆消费者里,涌现出一批“成分党”

此外,借助官方APP里的“美印社区”,丝芙兰集结了一批美妆爱好者,在里面分享美妆产品、美妆技巧和护肤心得。在陈冰看来,产品使用过后的真实感受,也能反映出消费者最根本的需求。

个性化,陈冰觉得,用这个词来总结当下消费者的需求是最贴切的。

“每个人都是独一无二的,脸和妆容也是每天都在变化的”,要想迎合每一个消费者的独特需求,产品就必须多元。于是在大牌之外,丝芙兰引入更多小众品牌,以及护肤、香氛、肤食等其他品类产品。

除了扩大产品矩阵,丝芙兰还提供更多样的定制化服务,比如店内免费提供15分钟美妆定制服务,先试用再买;针对成分党推出的独家成分图鉴(Yes list),则能帮助不同肤质的消费者找到合适的产品。

陈冰提到,在丝芙兰的转型中,应用最新的美妆科技也是亮点之一。

比如2019年推出的“底色由我”系统,通过一个软件,让消费者在不用多次卸妆的情况下,透过屏幕看到不同产品、不同色号的上脸效果,从而找到最适合自己的底妆产品。

丝芙兰门店内的虚拟试妆体验

“美妆不是只是用一个产品,而是有多样产品的一个Solution(解决方案)”,和丝芙兰一起转型的三年时间里,陈冰对美妆有了新的认知,她觉得自己也变得更自信了。因为在陈冰看来,美妆的体验更是一个学习知识的过程,这个过程能够赋予每个消费者“美的力量”,去更自信地表达自我。

当然,转型往往也伴随着挑战和压力。

对于陈冰来说,这其中最具有挑战的一件事,就是帮团队做好思想建设和心理准备,让大家去相信全渠道转型的必要性,从而在短时间内扭转公司过于依赖线下渠道的现象。

当了20多年的职业经理人,陈冰更擅长的方法是后退一步,“保持空杯的心态,把架构设置好,资源配到位”,放手让团队去实践和体会。

两年前,新冠疫情的爆发曾给丝芙兰门店的销售带来不小的冲击。团队里有人提出做直播,陈冰觉得可行,很快拨了预算,让她们去执行,支持她们调动内部可以利用的资源,去把直播业务一步步做起来。

大概5周的时间,丝芙兰的直播平台就诞生了,直到今天都受到很多消费者的欢迎。

目前,直播已经成为丝芙兰内部的一项固定业务

透过直播这件事,丝芙兰的线上线下渠道完成了一次“无缝衔接”。陈冰觉得,这种自下而上、跨部门的团队合作,也在丝芙兰内部让更多人相信了全渠道转型的未来。

面对未来,能否成功做出改变的关键不在个人,而在于集合团队的力量。

让更多人有勇气去做任何事,确立做事的初心,愿意尝试改变、接受挑战、有效沟通、互相理解,发挥团队合作精神,这是丝芙兰一直以来所坚持的人才观,也是陈冰眼里拥抱变革和转型的关键。

拥抱变化的人,不能停止学习

在高端美妆零售领域,不论是线上渠道的提前布局,还是推进全渠道转型,丝芙兰总是先人一步。

这离不开对市场和行业发展趋势的洞察,作为如今丝芙兰大中华区的一把手,陈冰也深谙此道。

“中国美妆市场,我觉得是在一个重整的阶段,重整当中将会出现全新的打法和全新的布局”,经历了三年转型,陈冰对丝芙兰目前所处的环境,有了更加全面的认识,也预见了一些微观层面的变化。

比如说,随着政策的进一步开放,将会有更多小众的美妆品牌输入中国,去激发新的美妆使用场景;新型美妆集合店的增加,将为市场注入活力,但可能还存在产品安全问题;为了提升消费体验,美妆从业者可能也会投入更多科技应用,包括数字化的工具,去完善消费者全渠道的购物旅程。

丝芙兰已经投入使用多项科技应用,这是门店内的“云货架”

“进行了三年的全渠道转型,一个最大的改变就是,我们更希望不要与市场脱节,能够继续在引领市场的变革当中推进公司的发展”,陈冰感叹道。

为此,她觉得自己需要有一种能够时刻拥抱变化、不断寻找突破的状态。去年,陈冰接受中欧国际工商学院王高教授的邀请,加入2021级全球CEO班的时候,就是抱着这个目的。

在陈冰看来,要想取得个人的突破,必须在美妆领域之外去开阔视野、丰富知识。

而且,选择中欧也有陈冰的个人意愿,她对这所学校并不陌生。“我的兄长就是中欧校友,为此一直很有‘优越感’,现在我终于也来到了中欧,” 陈冰笑言。

迄今为止,陈冰已经完成了CEO课程的三个模块,其中方跃教授讲到的数字化转型内容让她印象尤为深刻,“教授提供了企业数字化转型的指导框架,告诉大家遇到挑战如何应对,给了我们很多可以参考的案例。”陈冰希望,自己能够通过这些学习,真正成为教授强调的“具备数字化领导力”的领导者。

当然,除了企业成功转型的经验,陈冰也会从一些变革失败的案例中获得启发。

“我们中欧同学之间不只是分享成功,更重要的是分享试错。”陈冰说,虽然大家都是CEO ,但中欧就是有这样的文化,让大家都很能放下自我,去认识彼此,平等交流,“向身边的同学们学习,也是一个珍贵的学习过程”。

中欧国际工商学院2021全球CEO班开学合影(一排左起第六位为陈冰)

结合自己长期做职业经理人的经历,以及班上创业的同学分享的经验,陈冰找到了一条可行的路径:即便是变革之中的企业也需要回归初心,想清楚“变革是为了什么”,不要操之过急;同时,在成本可控的范围内不断试错,从试错中找出一条更加清晰、可以突飞猛进的道路。

或许是职业经理人的基因,为了拥抱未来的变化,陈冰总是习惯提前准备,比如说为公司做好人才培养,了解如何根据未来的战略,找到更合适的下一代管理层人选。

中欧国际工商学院全球CEO课程中有关家族传承的内容,也在这一点上给陈冰提供了很多帮助。虽然家族企业不同于跨国集团,但是家族企业传承中一系列的机制,包括股权分配、组织架构变动,以及对外部职业经理人的引入和激励机制等等,都给她带来不少启发,在陈冰看来,这会帮助企业走得更长远。

从联合利华到丝芙兰,再到中欧国际工商学院,陈冰提到最多的词就是学习。

“人生需要终身学习”,这是她一路走来的坚持和信仰。或许也是因为一直都在学习的路上,陈冰很少感觉迷茫,“人生铁定要做的事情上,就会一直做到底。”

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