侠客岛:妇炎洁这样的企业,为啥屡次击穿社会底线?

“太黑太难闻”“洗出少女粉”——如此低俗不堪的广告语,近日堂而皇之地出现在妇炎洁线上官方旗舰店页面,受到广大网友的质疑和批评。

5月17日,妇炎洁客服回应称,公司已将产品下架,内部正在彻查;5月18日,江西樟树市场监管局表示已收到省级转办函,将交由执法大队立案调查;而部分网友截图显示,即便处于风口浪尖,妇炎洁依然有在线客服辩称“某些博主恶意炒作,导致店家遭受网暴”。

以“洗洗更健康”闻名、长期瞄准女性消费市场的妇炎洁,已不是第一次因低俗营销翻车。2016年,妇炎洁曾在自家产品礼盒印上文案:“我不能洗掉你的过去,但我能洗干净你的未来”。

一家卖女性用品的企业,用如此天雷滚滚、匪夷所思的恶俗字眼形容女性,本就构成对女性的“顶格”冒犯。通过攻击女性生理特征制造“女性羞耻感”,再鼓动女性“改变现状”“取悦男性”,这种所谓“营销”套路,不仅强行制造性别偏见,更是在污名化女性形象。

更令人恼火的是,为营造自家产品卖点,商家不顾科学常识、医学常理,怎么反智怎么来:你说是色素沉积,我偏说是“丑态毕现”;你说皮肤状态不可逆,我硬要宣传人体如纸张,大不了洒点漂白剂。

有人问,如此离谱的营销策略,为什么会发生在“业内大厂”“知名企业”身上?其实,这正反映出商家的小算盘:甭管是否违反公序良俗,先争夺一波注意力再说。

互联网时代,公共传播赛道拥挤,谁都想谋个好位置。优质创意不够,咋办?最简单粗暴的方法就是打“擦边球”赚流量。在某些人看来,只要没触及法律法规红线,违背社会公序良俗和道德底线算不了啥,大不了走一套下架、道歉的标准“流程”,皮不疼脸不红,下次照旧。

再就是恐惧营销。这方面奇葩例子,前有宝洁公司声称的“女人脚臭是男人五倍”“女人头发比男人脏一倍”,以推销“全身香香5件套”;后有全棉时代广告中,一名妙龄女生被人尾随,随后用热卖卸妆棉卸掉妆容,立刻“变丑”,成功自救;还有椰树广告中“我从小喝到大”“木瓜饱满我丰满”等。说穿了,就是通过构建赤裸裸的“物化女性”话语体系,给部分女性消费者营造不必要的恐慌、焦虑,最终落入商家圈套。

有网友在妇炎洁广告翻车后评论,开几句玩笑有什么不对?是不是女性过于敏感了?不是!污蔑女性绝非“玩笑”。两性平等是现代社会的共识,对不同性别给予尊重,是起码的教养。基于性别的偏见与歧视不该有市场,“厌女”广告及其营设的性别对立环境,是在女性议题上开历史倒车。

退一万步说,甭管赚谁的钱,都要尊重消费者,这是起码的商业道德。主打女性用品的商家,无论如何营销,出发点都应该是尊重女性。一边赚着女性的钱一边低俗营销,这样的企业还想生意红火?

从法律层面看,现行《广告法》明确规定,广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力以及性别歧视等内容,有相关违法行径的,由工商行政管理部门责令停止发布广告,对广告主处20万元以上100万元以下的罚款,情节严重的,可以吊销营业执照。去年初,深圳率先出台国内首部《广告性别平等审视指南》,创建广告性别平等审视机制。可见,“擦边球”营销不单纯是伦理问题,还是法律问题,触犯的商家应该受到法律惩罚。

妇炎洁广告引发舆情后,有业内人士发现,该公司旗下仅有部分产品拿到国药准字批文,几款当红产品只拿到“卫消证字”批文;其所隶属的江西仁和药业过去5年财报显示,公司产品研发费用在总营收中占比均在1%左右,包括广告营销在内的销售费用占比均超过10%——与其花这么多钱在恶俗营销上,倒不如沉下心多投入研发良心产品,否则翻车是必然的

文/点苍居士

编辑/绫波