在北上广开咖啡店:没了堂食,有人日入过千,有人一杯难卖

开菠萝财经(kaiboluocaijing)原创

作者 | 吴娇颖

编辑 | 金玙璠

这是北京暂停堂食的第19天。

下午4点半,位于五道营胡同63号的梧桐咖啡,主理人小暹在半小时内接待了四拨点单外带的客人。结伴而来的两个女孩点了热拿铁,一对情侣喝的绿豆沙拿铁和冷萃,一位熟客要了冰美式,还有一位常来喝咖啡的客人,带走了一袋花魁咖啡豆。

受疫情影响,北京自5月1日起暂停堂食,过去大半个月里,小暹其实很少像这样忙碌。更多的时间,她只能面对空荡荡的胡同发呆,天气差的时候,一整天也很少有人来买咖啡。

这也是如今一二线城市大多数独立咖啡店的处境。除了北京,今年上半年,堂食也曾消失在上海、广州、长春等城市。

咖啡本身并非刚需,在一二线城市,堂食代表着强社交属性。失去堂食,很多独立咖啡店几乎等于是在“裸奔”,收入骤降,再加上高昂的租金成本和员工薪酬,压力可想而知。

对大部分主打堂食的独立咖啡店来说,与其他餐饮品类相比,“自救”更是难上加难:产品必须现做现卖,无法预制或摆摊;精品咖啡讲究风味,外卖会影响口感;门店口碑依赖线下体验,线上引流拉新难。

过去,中国一线城市数万家独立精品咖啡店,曾打磨出来一套相当标准和稳定的运营模式,也充分教育了市场与客群。如今,疫情的冲击加上行业的内卷,一家咖啡店,开在哪里、怎么运营、规模多大,似乎都需要重新思考。

失去堂食的咖啡店:有人日入过千,有人一杯难卖

南锣鼓巷的法兰绒咖啡,是为数不多在暂停堂食后生意还不错的咖啡店。

这得感谢那个朝着地安门东大街开的窗口。从南锣鼓巷地铁口出来的人,一眼就能看到嵌在灰色砖墙里的窗台,摆着marshall音箱和装在玻璃罐里的咖啡豆。

以前,来喝咖啡的人比较习惯从旁边的私房菜馆进去,到吧台点单,再坐下来慢慢品尝。现在,没有了堂食,这个窗口也成了唯一的点单入口,年轻人们拿了咖啡,就近坐在马路边快速喝上几口。

沿街的法兰绒咖啡窗口 / 受访者供图

主理人王师傅发现,这个本就颇有美学气息的咖啡店窗口,隐约显现出了一些网红气质。果不其然,慕名而来的人越来越多,以至于他每天发在朋友圈的“窗口日记”,不得不多附上一张“不聚集不扎堆”的海报。

让王师傅意外的是,暂停堂食的这段时间,法兰绒咖啡的收入比正常营业时还要多一些,平均每天1000元左右,某个周日还达到了3000元。“这其实也就是很多咖啡店日常的水平,只是我们平时太佛系了。”他说。

不过,大部分开在北京大街小巷的独立精品咖啡店,没有这么好运。

疫情起伏不定,曾经游客众多的五道营胡同,也渐渐冷清了下来。很少发朋友圈的小暹,开始每天认真在朋友圈“营业”,吆喝大家来喝咖啡。但实际上,她心里对营业状况是有预期的,毕竟,下雨天,谁会为了喝杯咖啡出来淋雨?大晴天,谁会拿着咖啡暴晒逛胡同?

事实的确如此。小暹说,生意差的时候,一天卖不到五六杯,生意好的时候,最多也就30杯左右,比正常营业时相差甚远。

梧桐咖啡 / 受访者供图

POLY COFFEE主理人岳哥,也面临着同样的困扰。POLY COFFEE开在朝外SOHO附近的麻雀胡同里,顾客以周边写字楼的上班族居多,如今大部分人居家办公,客流锐减,每天的销量从30杯骤降至两三杯

为了“自救”,他们也开始尝试外卖。

做外卖,原本就不是这些独立咖啡店擅长的。他们主打的自烘焙、手冲,尤其重视产品风味,而外卖会导致晃动和温度变化,对口感影响比较大,加上惯有的社交空间属性,堂食才是这些独立咖啡店的标配。

另外,外卖平台的抽成比例普遍高达20%,加上优惠活动,商家利润会被严重削减。小暹说,比如,店内一杯拿铁原价35元,一单外卖商家到手的钱不足其六成,再减去原料成本和房租、人力等营业成本的均摊,基本属于“赔本赚吆喝”。

也因此,王师傅放弃了入驻外卖平台,而是坚持每天通过朋友圈宣传,请客人通过微信预定,叫跑腿或者闪送自取,有些量大或者距离近的亲自配送。可外卖的产品也限定在挂耳、咖啡豆和蛋糕。

一些入驻外卖平台的商家为了提高销量,不得不主动打折。POLY COFFEE调低了美团外卖价格,给大部分产品设置了8-8.5折的优惠,但单量还是很少。

POLY COFFEE的创意产品 / 受访者供图

广州东山口的一家咖啡店,在暂停堂食期间,直接将店内所有外带产品8折销售,另外还可以叠加外卖平台折扣。店主称,然而,等一整天可能也就只有一杯拿铁的订单。

岳哥觉得,这其实也不难理解。“暂停堂食,所有咖啡店基本都会上外卖,所以每个店铺辐射范围很小也很内卷,几家或十几家平摊两公里内的消费群体。更何况,这些消费者天天叫外卖喝咖啡也不现实,有些直接买了咖啡豆在家自制。”

但无论如何,能开门营业,尚且有一线生机。相比之下,那些无法开门的咖啡店,更得想方设法“自救”。

从3月底开始,上海ZOU CAFE的主理人小邹已经被封控在小区近两个月。像这座城市的7000家咖啡馆一样,他的咖啡店也在3月下旬按下了暂停键。

“刚开始情况都不太乐观,被迫躺平,也不知道要封到什么时候。上海咖啡店竞争本身就很激烈,大部分平时也就是勉强保本的状态,就算有盈利,也扛不住长时间不开门的成本压力。”小邹说,从4月份开始,陆续有熟客找到他,寻求购买咖啡豆。

看到很多人仍有咖啡需求,又想到不营业的店面还在亏损中,他决定不再干等下去。

不营业月亏七万,一线咖啡“自救”难

在家卖咖啡豆,远比小邹想象中困难。

由于ZOU CAFE原本的供应商不在上海,也没有办法把咖啡豆运进去,小邹经过层层联系沟通,从在上海尚能烘焙的工厂进了些咖啡豆,来解决客人的需求。成本比平时高很多,但因为都是熟客,他没有提高售价。“对我来说,能帮别人做点什么,就是这段时间最开心的事情了。”

四月下旬开始,原本位于江苏南通的咖啡豆供应商工厂也打通了运输渠道,尽管不确定什么时候能收到,小邹还是尝试进了一批咖啡豆。有一天凌晨一点,这批豆子终于到了,“就像抢到菜一样开心。”

小邹打包的咖啡豆 / 受访者供图

但紧接着,他面临的是各种物料的短缺,比如分装袋、打包袋,有段时间,他甚至只能用垃圾袋代替,到后来,垃圾袋也用完了。最难的是配送问题,他记得,4月初配送费用相当夸张,“3公里运费得30元,还不一定能叫到配送员,配送过程中也可能因为封路等情况被退回。”

那段时间,小邹感觉自己比在咖啡店上班要忙得多,基本上一整天都要集中精力,随时应对各种突发情况。这样紧张焦虑一个多月,卖咖啡豆的盈利,也只能勉强覆盖门店的租金成本。

过去两个月,上海几乎所有的独立咖啡店,都在经历一场残酷的考验。

同城自媒体《ShanghaiWOW》整理的一份38位上海咖啡店主的自述显示,他们的亏损少则十万、多达两三百万,在基本零收入的情况下,高昂的租金、员工薪资和物料损耗,都是无法避免的。

有店主称,咖啡馆位于疫情最严重且最难管理的新式里弄内,无法进行团购外卖等活动,两个月总亏损不下100万;还有店家把现金流都用在了咖啡豆库存上,以至于险些交不出下个季度的房租;也有店主在小区做团长,卖掉了大部分咖啡豆,仍无法弥补十几万的损失。

房租和人力成本,几乎是所有开在一线城市中心位置的独立咖啡店需要背负的两座大山。

ZOU CAFE位于上海黄浦区河南中路,主打快消咖啡,顾客以周边写字楼办公人群为主,有少部分座位供等候和休息。但即便只是一个17平方米的小店面,月租金也要一两万。

ZOU CAFE门店 / 受访者供图

“我们在五道营胡同有两个店面,租金加上员工工资,一个月就得支出将近7万元。”小暹说,去年底,梧桐咖啡为了让吧台动线更合理、堂食区域更宽敞舒适,还进行了一次大装修,花费不菲。但在暂停堂食期间,每日营收,最多也只有单日开店成本的三分之一。

POLY COFFEE同样处在营业即亏损的状态。“房租一个月两万,两个员工薪资每人每月5000元起,没有生意的话,一个月亏损在3万元左右。”

王师傅告诉开菠萝财经,相比同业的艰难,法兰绒咖啡之所以能活得比较轻松,正是在房租和人力这两大块进行了最大程度的缩减。

据他介绍,由他负责运营的两家法兰绒咖啡门店,均采取“店中店”模式。“南锣鼓巷店是与小云南私房菜馆合作的,三里屯店与一家酒吧合作,相当于我们内嵌在他们的店里,因消费时间段不同可以共享堂食空间,每个月向他们支付流水的一定比例作为房租。”

这样一来,咖啡店与餐厅或酒吧的营业时间正好互补,前者减少了成本,后者也增加了收入。此外,在合作的基础上,他也会协助主店进行客户服务、宣传引流等工作,“比如最近,我就帮‘小云南’拍摄了一些外卖菜品,还录了一段吆喝外卖的大喇叭广播。”

不过,他也强调,这种合作模式必须建立在合作双方彼此非常熟悉和信任的基础上。“比如对方足够相信我的业务能力,能拿到不错的营收抽成;而我也对对方的品牌知名度、抗风险能力以及选址的自然流量足够有信心。”

另外,在王师傅看来,这种轻资产运营的小店模式,试错成本也会比较低。“比如选址客流量不好,或者说硬件设施不匹配,我们可以很快停下来去寻找新的店址,不会有太大的损失。”

被疫情颠覆的咖啡人:观望、坚守与寻路

过去,一线城市的独立精品咖啡店,是二三线城市的从业者好奇、羡慕却难以复制的。

数据显示,截至2020年年底,中国共有10.8万家咖啡馆,75%以上聚集在一二线城市。2021年,上海咖啡店多达近7000家,是全球咖啡店最多的城市。

经过一轮又一轮的市场教育,他们通过提供较高的产品质量或优质的空间体验,培养了比较稳定的低价格敏感度、高品牌忠诚度的消费人群,打磨出一套相当标准的盈利模式:高毛利、高空间溢价、高复购率。

在疫情期间,更多是老顾客,撑起了处境艰难的咖啡店。几位咖啡店主理人谈到,这也是他们在生意难做、外卖抽佣、成本上涨等情况下,坚持售价不涨的原因。

但疫情的冲击加上行业的内卷,正在打破这种原本在一线城市稳定运营的模式。

岳哥坦言,从2020年初开始,咖啡店的盈利情况就不容乐观,这两年新开的咖啡店层出不穷,也让老店的流量不断被瓜分,只能通过开发新品、多做宣传来维持口碑、开发客源。

今年,他原本计划调整方向,换一个位置更好或者面积更大的店址,但这轮疫情让他决定暂时停下脚步,保守观望。“环境波动比较大,大众消费能力有所下降,咖啡其实也不是刚需,我也在想以后的出路。”

让小暹感到心慌的,是对未知的不确定性。“忽然静下来确实需要适应,有很多想做的事情不知道从何做起,也没办法去做相应的预判和准备,不知道时机是否合适。”

但好在,她和她的团队伙伴都有相同的目标和兴趣,不会轻易放弃。“正好趁这段时间好好总结和反省,重新整理一下店里的细节和出品,希望再见面的时候,是更加从容和完美的。”

法兰绒咖啡在这轮疫情中的坚挺,让王师傅更加坚定自己的运营思路——“店中店”是可以复制的。

法兰绒咖啡与餐厅共享堂食空间 / 受访者供图

在他看来,由深烘咖啡豆经长时间萃取而成的法兰绒手冲,倡导的是一种很慢的生活方式。而这种生活方式体现在他的咖啡店身上,可能是过硬的产品品质、主店业态的挑选,以及主理人的经验阅历,“与其说是咖啡店,不如说更是一种生活场景体验。”

“虽然大家都说很难,但只要足够清楚自己想要什么、怎么去做,依然可以通过思维差异或者信息差异的优势,让咖啡店活下来。”未来,他计划在北京开出最多七八家门店,之后再拓展到二三线城市,比如成都、西安、大理。

不过,当下,二三线城市的咖啡店从业者,也正在寻找他们的“自救”良方。

长沙一家日咖夜酒集合店的主理人告诉开菠萝财经,最近一段时间,由于当地游客数量下降,店里客流量也大大减少,现在,他把更多精力放在品牌活动策划上。“月初,和商场合作举办了一场‘早C晚A’派对,520,也在店里举办了主题趴。”

露营火了,也有店主着手改造“露营咖啡店”,有条件的在地面铺上草坪和碎石、在院子里支起帐篷,没条件的就在门前摆出几把露营椅、放上几盆绿植,“假装在露营”,引来不少年轻人前来打卡。

想入行又被无数“开店失败”案例劝退的年轻人,也开始靠咖啡车重燃创业理想与浪漫情怀。至于实现盈利和可持续经营,他们没有想得那么长远,“供电用水都是问题,也不符合城市公共管理相关规定,注定只能是玩票。”王师傅称。

在上海,小邹只希望能够早日实现复工,减轻压力,“我想早点回店里继续做咖啡,也准备了一些优惠活动,希望能给大家带去一点开心。”

在上海传来复工消息的几天后,一篇名为《致敬上海精品咖啡馆》的文章,在咖啡人的朋友圈刷屏了。作者是永璞咖啡创始人铁皮,他在文章中称,决定向准备复工的上海精品咖啡馆老板分享运力以及仓库资源,帮助大家免费运输咖啡豆入沪。

“希望大家都能努力活下来,一个也不要少。”一位上海的咖啡店店主转发说。

*题图来源于unsplash。