丸美成了“资本弃儿”,频遭大股东减持,净利暴跌市值没了270亿

年度股东大会前3天,丸美股份遭到大股东的再次“抛弃”。

5月22日晚,丸美股份发布公告称,已收到大股东L Capital(奢侈品集团LVMH集团旗下的基金)发来的权益变动报告书。变动之后,L Capital持有丸美股份的比例将从6.7%降至4.99%。

事实上,这并非L Capital对丸美股份的首次减持。2020年7月,丸美股票1年限售期刚满,L Capital就曾减持套现6.26亿元。加上此次减持,2年不到的时间,L Capital累计套现近8亿元。

5月23日开盘,丸美股份先拉涨8.32%,随后回落,最终报收23.99元/股,公司市值96.4亿元。如果把时间拉长一点看,过去不到两年的时间,丸美股份从91.79元/股的最高点一路走低,迄今为止股价已经缩水73.9%,总市值共蒸发超270亿元。

丸美股份是2019年登上资本市场的,当时顶着“眼妆第一股”的桂冠成功IPO,获得了无数投资人的青睐,股价一路飙涨,20.5元/股的发行价一年之内翻了三倍多。然而,3年未满,净利下跌、遭大股东减持等问题接踵而至。曾经靠“弹弹弹,弹走鱼尾纹”出圈的丸美,到底怎么了?

遭大股东多次减持

5月22日晚,丸美股份发布公告称,股权变动后,其股东L Capital持股已低于5%。而就在5天前,曾有投资者提问:今年7月有巨量原始股解禁,是否有股东有减持计划?彼时,丸美方面给出的回答是,暂未收到相关股东减持的通知。

针对此次L Capital减持一事,丸美股份表示,鉴于L Capital持股公司时间较长,其作为股权投资公司,存在自身资金退出需求。

公开资料显示,L Capital全称L Capital Guangzhou Beauty Ltd.,是私募股权投资机构L Capital Asia, LLC为投资丸美股份设立的主体,也是奢侈品巨头LVMH集团旗下的基金。

图/丸美官网

2013年7月10日,L Capital Asia宣布入股丸美,彼时,有财经媒体报道,丸美CEO孙怀庆“说起话来有些手舞足蹈,每句话都离不开新股东”。更甚者,孙怀庆用“领证”来形容丸美和L Capital Asia的合作,称双方“谈恋爱谈了三年,终于领证了”。

从当时来看,尽管孙怀庆创办丸美11年有余,但高端化一直是其一大困扰。而随着L Capital Asia加入,这个难题迎刃而解。用孙怀庆的话来说,此前,高盛、今日资本、九鼎私募都找过他,但他认为丸美最需要的不仅仅是资金,而是资源,资源能解决丸美高端化的问题。

至于丸美和L Capital Asia牵手的具体金额,双方都表示不愿透露,但据孙怀庆称,金额达到9位数,一方面,孙怀庆团队仍然具有绝对控制权;另一方面,L Capital Asia成为丸美的第二大股东。

2019年7月25日,历时五年IPO长跑的丸美终于在上交所上市,彼时,L Capital仍然是第二大股东,持有3600万股,占公司当时总股本的8.98%。随后,L Capital的减持机关仿佛被开启。

第一次减持发生在2020年7月,当时,L Capital所持有的丸美股份刚满1年限售期。根据计划,L Capital拟减持丸美股份不超过2406万股,不超过公司总股本的6%。减持结果显示,在2020年8月至次年2月,L Capital已通过集中竞价方式累计减持525.2万股,通过大宗交易方式累计减持348.7万股,减持金额合计约6.26亿元。

第二次减持某种程度上算是乌龙。就在第一次减持结果刚公布不久,L Capital的工作人员因为没有及时交接,误以为仍在减持计划实施期间,于是通过集合竞价的方式继续减持丸美股份。此次失误,L Capital共减持26.1154万股,占公司总股本的0.0650%。鉴于此次减持构成违规,L Capital方面随后公开表示致歉。

接下来,L Capital又分别推出两次减持计划,但“综合考虑市场行情和自身需求”之后,并没有实际减持。

至于最近一次减持,根据大宗交易明细数据,5月20日,丸美股份共发生20笔大宗交易,成交价格均为19.39元/股,成交量合计690.83万股,刚好符合L Capital的减持数量。据此推算,L Capital此次减持套现总额约为1.34亿元。

针对L Capital减持一事,香颂资本执行董事沈萌称,L Capital作为一个财务投资工具,丸美只是其一项投资标的,是否退出以及退出比例,完全以投资获利为导向。

事实上,减持丸美股份的,并非只有L Capital一家。根据丸美股份2021年年报,较之上个报告期,退出丸美股份前十大股东的分别有香港中央结算有限公司、中国工商银行股份有限公司-汇添富沪深300基本面增强指数证券投资基金、兴业银行股份有限公司-惠升优势企业一年持有期灵活配置混合型证券投资基金、惠州市惠阳区润丰石油有限公司,其此前占总股比例分别为1.17%、1.04%、0.90%和0.27%。

2年市值蒸发270亿

“弹弹弹,弹走鱼尾纹。”对于不少人来说,这句广告语很耳熟。早年间,高规格明星代言,加之富有特色的广告语,一度让丸美一炮而红。随后,公司登陆上交所,其实控人孙怀庆、王晓蒲夫妇成为丸美造富神话的最大赢家。

把时间倒推回十几年前,丸美成立之初,企业规模、能否盈利还是那时孙怀庆的首要考量。

上世纪90年代末,重庆人孙怀庆离开稳定的国营企业,南下广州,寻求创业。2002年,凭借其在化妆品行业的多年积累,孙怀庆创立广州佳禾化妆品制造有限公司,也就是丸美股份的前身。据他回忆,2002年卖的最好的化妆品,北方是7元的大宝,南方是10元的小护士。也是在那一年,自然堂的均价是30元,OLAY玉兰油50元,欧莱雅75元,最贵的是欧泊莱,90元。

随后,孙怀庆做出一个令人瞠目结舌的决定:单品定价130元,比当时最贵的珀莱雅还要贵40%。关于定价,孙怀庆的解释是,自己的公司规模小,没法像大企业一样定价,“定他们那个价就没钱赚了”。

起初,由于初创品牌没有知名度,单品价格又高,丸美销量不佳。多次碰壁之后,孙怀庆终于找到一个细分的蓝海市场——眼部护肤。用孙怀庆的话来说,十几年前,眼部护肤是化妆品企业最不愿意触碰的领域之一,容易吃力不讨好。不仅如此,由于眼部面积小,护肤品用量少,企业还很难做大。

2007年,创业5年有余的孙怀庆决定用赚来的钱大力布局市场营销。彼时,丸美请到首位代言人——港姐冠军、金像影后袁咏仪。随后,在电视广告发展势头正猛之际,孙怀庆又把广告打到了湖南卫视等主流电视台。电视荧幕上充斥着“弹走鱼尾纹”的广告,丸美在线下也没闲着,又是免费派发试用装,又是设置丸美专柜。

接下来的几年,丸美一方面继续营销战略,先后在《非诚勿扰》《中国好声音》《舞林大会》《女神的新衣》等多个热门节目投放电视广告,一方面开始冲击上市。2019年,第三次冲击IPO的丸美终于成功。孙怀庆在日后接受媒体采访时回忆,上市当天,他没有打上领带,而是别出心裁地系着领结,披上了象征喜庆的红色围巾。

图/丸美官网

上市之后,丸美股价迅速上涨,短短40天内便夺得A股化妆品市值“桂冠”。随后,公司延续“资本的宠儿”之势,不到一年的时间,股价比之上市收盘价翻了三倍。2020年4月底,在券商给予买入评级的目标价格预期涨幅排行榜中,丸美勇夺第一。

“丸美这艘船自此驶入大海,未来可能碰到惊涛骇浪,但也可能会变成万吨巨轮。在这之前,丸美都是在内河,相对安全,但想象空间小,成长可能性也小。”对于未来,孙怀庆曾如是畅想,但从后来的故事走向来看,“惊涛骇浪”的可能性远高于“万吨巨轮”。

2020年5月,丸美股份股价摸到91.79元/股的最高点,彼时,其总市值高达369亿元。随后,股价一路下跌。截至2022年5月23日,丸美股份股价为23.99元/股,总市值96.4亿元,与最高峰相比缩水73.9%,总市值共蒸发超270亿元。

“它不是暴跌,而是小涨小跌,温水煮青蛙。”有股民如是形容丸美股份。5月23日,大股东减持消息披露的第一个交易日,丸美股份先是拉涨8.32%,随后回调,收于23.99元/股。股吧里,有人吐槽“都没有人交易了,主力圈钱跑路了”;有人寄希望于“利空出尽就是利好”;也有不少人悲观,“成本50,什么时候才能解套?”

《财经天下》周刊向多位股民提出采访,仅两位回复。其中一位强调:“别聊了,灰心了。”

丸美,何以至此?

从“资本宠儿”到“资本弃儿”,丸美何以跌落至此?

日化资深评论员清扬君告诉《财经天下》周刊,10余年前,丸美在行业里的影响力很大。彼时,国内日化企业规模普遍较小,渠道竞争不激烈,电商也不成熟。当业内还在讨论是否需要线上线下一个价时,丸美就开始深耕营销,精准定位,打“日企概念”。再加上打通了相对封闭的美容院渠道,企业得以迅速发展。

时至今日,丸美正面临高不成低不就的困境,价格向上缺乏品牌支撑力,向下又有损品牌形象。与此同时,由于电商布局较晚,体系还不够成熟,在国内线下百货、商超、日化店日渐萎缩,且美容院面临增长瓶颈的当下,其困境被放大。

图/丸美官网

困境反映在具体数据中。根据丸美发布的2021财年年报,其营收为17.87亿元,同比增长2.41%;归母净利2.48亿元,同比减少46.61%。4月30日,丸美披露的2022年第一季度报告显示,公司实现营业总收入3.83亿元,同比下降5.31%,归母净利润同比下降34.61%。

此外,作为化妆品行业净利润率方面的“学霸”,2021年,丸美的扣非净利润率首次跌离往年20%以上的平均水平,下降至10.01%。

对比来看,同为A股主要美妆类上市公司的珀莱雅、水羊股份则表现更佳。数据显示,珀莱雅2021年营收46.33亿元,同比增长23.47%;净利5.76亿元,同比增长21.03%。2022年一季度,珀莱雅营收、净利增长分别为38.53%、44.16%。水羊股份2021年营收50.1亿元,同比增长34.86%,净利2.36亿元,同比增长68.54%。

对于业绩下滑,丸美方面给出两点解释:其一,公司布局线上渠道、扩大自营业务,造成各项费用同比增加;其二,其他收益和政府补助较上年同期减少。

近些年,为了弥补错失渠道转型先机的遗憾,丸美加大了广告的投放力度,不仅在小红书、微博、抖音等社交媒体平台投放广告,还在影院、户外大屏、楼宇电梯等区域投放硬广,跟投热播网剧《流金岁月》《爱的理想生活》,影院映前全年覆盖《你好,李焕英》《唐人街探案3》。公司2021年年度股东大会会议资料显示,其楼宇电梯全年覆盖80多个城市,影院映前覆盖492万场次,全媒体总曝光量超219亿。

有分析表示,一方面,丸美的线下业务因疫情反复而持续承压,不断萎缩;另一方面,由于线上渠道面临竞争加剧,推广费用增加,净利润不断被蚕食,从而陷入增收不增利的怪圈。

此外,从品牌结构来看,尽管丸美股份产品主要覆盖护肤品、彩妆领域,旗下有“丸美”、定位大众化功能性护肤品牌的“春纪”、定位轻奢韩系的彩妆品牌“恋火”,但单一产品依赖症问题始终没有化解。财报数据显示,2021年,丸美股份旗下丸美品牌实现营收15.94亿元,占比高达92.36%,其余多个品牌合计营收贡献率不到8%。

或许是已经意识到问题,丸美股份在2021年曾新增投资专业婴童护肤品牌“戴可思”、高端美容仪品牌“JOVS”、美瞳品牌“可啦啦”等,试图打造产品矩阵,但从目前来看,其对营收的贡献依旧不大。

对此,有业内人士表示,丸美当前面临的问题,也是中国品牌近些年普遍面临的周期性变化所导致的直接结果。2018年和2019年,御泥坊、珀莱雅几乎面临同一个局面。对此,该人士透露,要穿越周期,做到研发、数字化、组织架构“三大底层逻辑的升级”。

沈萌则直言,丸美或许应该改变对中高端市场拓展的模式,“与LVMH几乎失败的战略合作说明,丸美没有向中高端市场延伸的能力和实力”。

撰文/ 《财经天下》周刊作者 李丹

编辑/ 陈芳

本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品,未经许可,任何渠道、平台请勿转载。违者必究。