一季度销售及营销支出回到百亿以下,快手不再盲目烧钱了

撰文 |《财经天下》周刊作者 何畅

编辑 | 董雨晴

希望在今年实现扭亏为盈的快手,交出了第一季度的成绩单。

财报显示,快手第一季度总营收为211亿元,同比增长23.8%,略高于市场预期,其中,线上营销服务(即广告)、直播和其他服务(含电商)三大业务板块对营收的贡献占比分别为53.9%、37.2%和8.9%。

此外,快手第一季度净亏损为62.5亿元,经调整后净亏损为37.2亿元,同比收窄34.1%。快手的解释是,受益于持续提升变现能力、优化成本结构及营运效率,年盈利能力全面改善。

这也在其各项开支的变化中得到了一定体现。相比于因雇员福利与薪酬开支增长而上升的行政开支,以及加大技术与大数据招聘而增长的研发开支,快手在过去一年中始终居高不下的销售及营销开支同比减少18.6%至95亿元,不仅终于回到了百亿元以下,在总营收中的占比也由去年同期的68.5%下降至45%。

快手科技创始人兼首席执行官程一笑也提到,2022年第一季度,在充满挑战的环境下,快手在业务运营各方面取得了令人满意的业绩,“关键运营指标创下历史新高”。展望未来,“我们将继续夯实和丰富我们的生态体系,提升我们变现和盈利能力,推动公司业务的可持续健康发展”。

虽然烧钱节奏踩了刹车,用户增长上看起来并不含糊。本季度,快手DAU(平均日活跃用户数量)达3.46亿,同比增长17%,MAU(平均月活跃用户数量)达5.98亿,同比增长15%。

尽管不复2020年在50%上下浮动的增长,但和2021年同期相比,这已经算是相对稳定的上扬态势。此外,总用户流量与去年同期相比增长超50%。截至第一季度末,快手应用上相互关注的用户对数达188亿对。当然,北京冬季奥运会和春节的活动效应起到了不小的推动作用,为其社区活跃度的维系和用户社交关系的强化奠定了基础。

流量的增长对广告主的影响是显而易见的。因此,在广告需求整体疲软的第一季度,快手的广告主数量同比增长幅度超过60%,不仅于线上营销服务营收上实现了32.6%的同比增长,其在总营收中的占比也有所提高。要知道,腾讯第一季度的网络广告业务营收同比下降了18%,固然有环境因素,但短视频广告的强势可想而知。

相比之下,曾经的中流砥柱直播业务获得了78亿元的营收,同比增长8.2%——这并不容易,第一季度,腾讯音乐以直播为代表的社交娱乐业务营收为40.3亿,同比下降了20.6%。对快手而言,在主播和用户两端,流量的倾斜均带来了正向反馈,不仅每位主播日均开播时长的同比增长为两位数百分比,直播观众人数及直播付费用户也处于增长之中——第一季度,快手应用的直播平均月付费用户同比增长7.8%至5650万人;每月直播付费用户平均收入为46.3元,作为对比,上年同期为46.1元。

三驾马车里,广告进,直播退,还有一项是动作与尝试始终不断的电商。以之为代表的其他服务在第一季度取得了19亿元营收,同比增长54.6%。期间,快手电商GMV(交易总额)同比增长47.7%至1751亿元,其中99%以上来自快手小店。

比起将未来重点转向用户留存的淘宝天猫以及京东,快手在电商方面依然是一个存在待挖掘增量的新手,货币化率尚待提升——至少在今年3月停止第三方外链跳转后,由快手小店承担的交易闭环正在站内逐步养成。目前,快手每位日活跃用户日均使用时长为128.1分钟,上一季度这个数字是99.3分钟,而2021年则是111.5分钟。

然而,商业化进击的另一面是,突围既需要准和狠,除了改善整体效率,更不能失去稳。换句话说,社区生态的维护、优质内容的供给始终是用户基本盘的关键。第一季度,快手在短剧、泛知识和体育等垂直领域发力内容投入,也在一定程度上提振了用户的参与度,但当北京冬季奥运会的节点结束后,流量的承接和再次转化仍然需要更为精细化和更具活力的的运营策略,才能从根本上保证社区作为一池活水,在激发内容创造的同时留住用户、吸引广告商、延长商业化路径。